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分賬營銷是城市臺(tái)與中小型企業(yè)的共贏策略論文
分賬營銷是企業(yè)和傳媒之間通過協(xié)同營銷傳播，基于合作各方實(shí)際營銷貢獻(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品銷售收入按一定比例進(jìn)行分配的一種追求各方理性價(jià)值的商業(yè)模式。一方面，企業(yè)快速消費(fèi)類產(chǎn)品需要通過分賬營銷實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)而可量；另一方面，泛媒介時(shí)代，內(nèi)憂外困的城市臺(tái)大量的閑置廣告資源能為分賬營銷的實(shí)施提供一定的供給。通過分賬營銷，城市臺(tái)與企業(yè)市場聯(lián)姻，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長和城市臺(tái)的經(jīng)營突圍。
泛媒介時(shí)代，受眾的注意力不斷被分散，廣告投放效果不斷被模糊，廣告主廣告投放意愿不斷被弱化。傳媒特別是中小型傳媒出現(xiàn)大量閑置廣告資源。對(duì)于絕大多數(shù)城市臺(tái)來說，廣告的收入占據(jù)了其總收入的90％以上(不算收視費(fèi))，廣告收入的萎縮將關(guān)系到城市臺(tái)的生死存亡。[1]通過分賬營銷，充分利用電視臺(tái)閑置廣告資源，使廣告效果變得清晰而可測(cè)，使廣告投放變得精準(zhǔn)而可量，重燃廣告主廣告投放熱情，使電視臺(tái)與企業(yè)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)合作與共贏。
一、分賬營銷的內(nèi)涵
1.分賬營銷的實(shí)質(zhì)是合作營銷
合作理念是傳媒和企業(yè)開展分賬營銷的核心理念和價(jià)值所在。首先，這種合作理念體現(xiàn)在媒介與企業(yè)各取所長，互補(bǔ)其短，綜合利用各自的專有營銷資源，產(chǎn)生協(xié)作營銷競爭力。其次，無論是傳媒還是企業(yè)，這種合作營銷理念還應(yīng)體現(xiàn)在整個(gè)組織內(nèi)部系統(tǒng)�！盃I銷首先是一種態(tài)度”，[2]這種態(tài)度不僅為某個(gè)組織或營銷部門所專有，而且應(yīng)貫穿于整個(gè)組織的每個(gè)部門和人員。各個(gè)部門和人員都應(yīng)該了解組織的營銷決策意圖，積極為組織的合作營銷執(zhí)行提供支持和準(zhǔn)備。
2.企業(yè)和傳媒是分賬營銷的兩大基本主體
傳統(tǒng)的合作營銷更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的合作與聯(lián)盟，傳媒只不過是他們傳播產(chǎn)品信息的一個(gè)渠道。然而，泛媒介時(shí)代，媒介種類和數(shù)量激增，受眾注意力和廣告資源不斷稀釋，傳媒開始由昔日的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ゼち腋偁幍馁I方市場，開始介入企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷。另一方面，面對(duì)日益深度裂變、分化、個(gè)性化的消費(fèi)者市場，企業(yè)為最大化地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，并能精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者心智，也開始嘗試不只是把傳媒當(dāng)作傳播渠道，而是把傳媒當(dāng)作營銷伙伴，共同策劃主題、組織活動(dòng)、傳播品牌。因此，參與分賬營銷的傳媒，是以主體的身份和地位與企業(yè)進(jìn)行合作營銷，而不只是以往企業(yè)營銷的傳播途徑和手段。
3.協(xié)同營銷、比例分賬是基本形式和手段
分賬營銷中，傳媒的主體地位決定了傳媒不能僅僅局限在產(chǎn)品營銷下游的渠道和終端，而要積極參與到產(chǎn)品的市場研究、產(chǎn)品的概念開發(fā)與設(shè)計(jì)等。同理，企業(yè)也不能簡單地把產(chǎn)品的市場投放一概交予傳媒了事，而應(yīng)積極與傳媒共同做好市場推廣、渠道建設(shè)和終端服務(wù)，特別是客服及時(shí)有效跟進(jìn)，配備完善的直復(fù)營銷體系。總之，在產(chǎn)品的整個(gè)營銷鏈中，傳媒和企業(yè)都應(yīng)按照事先協(xié)議明確的各自責(zé)任和義務(wù)，協(xié)同營銷傳播，共同致力于產(chǎn)品的市場份額和銷售提升。最后，根據(jù)各自營銷實(shí)際貢獻(xiàn)，按照協(xié)議擬定比例分賬，實(shí)現(xiàn)各方主體風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。
4.實(shí)現(xiàn)理性價(jià)值的回歸是分賬營銷主體的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)
長期以來，在廣告投放上，傳媒與企業(yè)之間存在一種惡性發(fā)展的怪圈。由于廣告效果的模糊性和不可預(yù)測(cè)性，致使大多數(shù)企業(yè)在媒介投放廣告時(shí)非常謹(jǐn)慎，而企業(yè)廣告投放的謹(jǐn)慎又使得媒介空閑出大量廣告資源。為確保當(dāng)前利益不下降，媒介提高廣告投放的單位價(jià)格，而廣告費(fèi)用的提升又進(jìn)一步使企業(yè)在投放廣告時(shí)變得更為謹(jǐn)慎。如此惡性循環(huán)，結(jié)果是企業(yè)在媒介投放廣告的意愿越來越小，媒介廣告的投放價(jià)格越來越高，大量的媒介廣告資源、品牌資源和社會(huì)資源白白浪費(fèi)。為打破這種怪圈，最根本的就是讓廣告效果變得清晰而可量。分賬營銷使媒介廣告訂單得到精確識(shí)別，虛高的廣告價(jià)格得以真實(shí)回歸，企業(yè)重拾廣告的投放熱情，媒介閑置資源也得到充分利用，實(shí)現(xiàn)各方營銷主體價(jià)值利益的整體最大化。
二、分賬營銷主體的條件分析
從分賬營銷的內(nèi)涵和目前發(fā)展的實(shí)際來看，參與分賬營銷的傳媒和企業(yè)需要具備一定的條件或要求，才能更有效地開展分賬營銷。
1.參與分賬營銷的企業(yè)主要是中小型企業(yè)
按企業(yè)規(guī)模來分，企業(yè)大致可分為特大型企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。大型和特大型企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣、品牌塑造和維護(hù)時(shí)，一般訴求的是讓盡可能多的受眾認(rèn)知和認(rèn)可他們的品牌，并使他們的品牌形象根植于盡可能多的受眾心智。這樣，他們進(jìn)行廣告投放的媒體自然會(huì)選擇覆蓋面廣，有一定傳播力和影響力的省級(jí)或國家級(jí)傳媒。當(dāng)然，這類企業(yè)相對(duì)來說也有一定的實(shí)力，能夠承擔(dān)“約翰·華納梅克悲嘆”[3]式的廣告浪費(fèi)。至于他們產(chǎn)品的消費(fèi)者購買，更多的是通過他們的銷售渠道實(shí)現(xiàn)。
而中小型企業(yè)則不一樣，他們具有參與分賬營銷的現(xiàn)實(shí)需求。首先，從經(jīng)濟(jì)實(shí)力上來說，像大型或特大型企業(yè)那樣在省級(jí)以上的大覆蓋面的媒體投放廣告，中小型企業(yè)將承擔(dān)更大的經(jīng)濟(jì)壓力。其次，中小型企業(yè)大多處于企業(yè)生命周期的導(dǎo)入、發(fā)展階段，規(guī)模穩(wěn)打穩(wěn)扎、逐步拓展。他們希望進(jìn)行品牌推廣和品牌塑造，拓展他們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，但他們更迫切地希望提高現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷售量，以夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，往往由于“約翰·華納梅克悲嘆”的存在，中小型企業(yè)在選擇媒體廣告投放時(shí)變得異常謹(jǐn)慎。而分賬營銷模式的導(dǎo)入，則可大大緩解他們的這種謹(jǐn)慎情緒。
2.分賬營銷的產(chǎn)品主要是企業(yè)快速消費(fèi)類產(chǎn)品
分賬營銷模式的特點(diǎn)要求企業(yè)產(chǎn)品更多的是消費(fèi)品，特別是一些日�？焖傧M(fèi)類產(chǎn)品。不像工業(yè)品更多的是在媒體進(jìn)行品牌形象的廣告營銷，快速消費(fèi)品更多的是通過媒體（最好是當(dāng)?shù)孛襟w）進(jìn)行訂購服務(wù)，產(chǎn)生實(shí)際購買。這就要求導(dǎo)入分賬營銷模式的企業(yè)必須建立具有快速反應(yīng)的直復(fù)營銷機(jī)制，通過對(duì)消費(fèi)者會(huì)員的一對(duì)一客服跟蹤回訪銷售及科學(xué)的DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)的持續(xù)刺激，以產(chǎn)生持續(xù)反復(fù)的消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)業(yè)績?cè)鲩L并增加媒體的分賬收益，確保媒體的長期分賬合作。
上面兩個(gè)條件說明，中小型企業(yè)的快速消費(fèi)類產(chǎn)品更具有參與分賬營銷的現(xiàn)實(shí)需求。
3.參與分賬營銷的傳媒要有大量閑置的廣告資源
泛媒介時(shí)代，受眾碎片化，受眾注意力和廣告資源不斷分流，但對(duì)一些省級(jí)以上的強(qiáng)勢(shì)媒體來說，依然（至少在一定的階段）具有比較豐盛的廣告資源，如央視近年來不斷出現(xiàn)飆升的廣告標(biāo)王。這些有著充足廣告資源的強(qiáng)勢(shì)媒體是無暇甚至不屑與企業(yè)進(jìn)行分賬營銷的。
而對(duì)城市媒體等一些弱勢(shì)媒體來說，媒體數(shù)量的增加，受眾注意力被極大分散，企業(yè)投放廣告效果被不斷弱化，弱化的結(jié)果自然導(dǎo)致企業(yè)減少投放，減少投放又直接減少了媒體收入，再加上廣告的分流也減少了媒體收入。為保證當(dāng)期收入不下降，媒體只好提高廣告收費(fèi)，這樣反過來更加劇了企業(yè)減少投放，出現(xiàn)上文所講的企業(yè)廣告投放惡性循環(huán)的怪圈。惡性循環(huán)最后的結(jié)果就是媒體出現(xiàn)的廣告閑置資源越來越多。為擺脫困境，這些存在大量閑置廣告資源的區(qū)域性媒體既有參與分賬營銷的現(xiàn)實(shí)必要性，又具有實(shí)施分賬營銷的現(xiàn)實(shí)可行性。
三、分賬營銷：城市臺(tái)與企業(yè)的市場聯(lián)姻
分賬營銷模式的導(dǎo)入，使城市臺(tái)擺脫內(nèi)憂外困的局面，主要是由中小型企業(yè)對(duì)分賬營銷的有效需求與城市臺(tái)的有效供給兩大基本力量所決定。
從上述分賬營銷企業(yè)主體的條件分析來看，在城市臺(tái)的廣告投放上，中小型企業(yè)相比大型或特大型企業(yè)更為“務(wù)實(shí)”，更強(qiáng)調(diào)廣告投放的受眾實(shí)際購買，也就更有與城市臺(tái)開展分賬營銷的積極性。而且，中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多為消費(fèi)類產(chǎn)品，特別是一些快速消費(fèi)類的產(chǎn)品，而這些恰恰是適合進(jìn)行分賬營銷的產(chǎn)品類型。另外，城市臺(tái)一般只覆蓋所在地級(jí)城市及以下的縣市，而這種狹窄區(qū)域覆蓋也正好與中小型企業(yè)快速消費(fèi)類產(chǎn)品所需要的直復(fù)營銷體系快速反應(yīng)區(qū)域有很大的重疊度。因此，對(duì)城市臺(tái)來說，其所處地方城市的眾多中小企業(yè)，他們“長尾效應(yīng)”所集聚的廣告營銷需求是不可忽視的。
從分賬營銷媒體主體的條件分析來看，成功的分賬營銷前提之一，就是城市臺(tái)要有閑置的廣告資源。城市臺(tái)一直處在“四級(jí)辦”體系下端，所獲政策、資金等資源與省級(jí)以上媒體相比處于極不對(duì)等的弱勢(shì)。而泛媒介時(shí)代，城市臺(tái)的媒介生態(tài)更趨惡劣，央視、省級(jí)衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體咄咄逼人，其他形態(tài)的傳統(tǒng)媒體也在不斷分流受眾，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體日益勃興，還有境外電視節(jié)目的放寬入境，使城市臺(tái)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。就自身來說，覆蓋面窄，內(nèi)容采集資源爭取有限，人才和資金積累匱乏，使得城市臺(tái)明顯“內(nèi)力”不足。城市臺(tái)的這種內(nèi)憂外困，所帶來的最直接后果是企業(yè)投放廣告變得極為謹(jǐn)慎，從而陷入前面所分析的惡性循環(huán)的怪圈，致使城市臺(tái)出現(xiàn)大量的廣告閑置資源，但這又恰恰構(gòu)成城市臺(tái)實(shí)施分賬營銷的優(yōu)勢(shì)。再加上城市臺(tái)具有天然的受眾接近性，無論是地緣的接近性，還是服務(wù)和情感的接近性，都給城市臺(tái)帶來得天獨(dú)厚的受眾終端優(yōu)勢(shì)，可形成城市臺(tái)開展分賬營銷的有效供給。
四、結(jié)語
城市臺(tái)實(shí)施分賬營銷，擺脫經(jīng)營困境，有理論分析上的必要性和可行性，也有實(shí)操的案例，但是這種模式究竟能走多遠(yuǎn)，尚未定論。況且，這種模式走到今天，歷史并不長，仍然是在發(fā)展變化中，還有許多問題需要研究。比如，分賬營銷中各營銷主體如何選擇合作伙伴，營銷平臺(tái)怎樣打造，企業(yè)直復(fù)營銷體系如何構(gòu)建，又如何深度開發(fā)媒介的受眾數(shù)據(jù)庫營銷，等等。因此，城市臺(tái)的分賬營銷任重道遠(yuǎn)，但至少突圍之路已在征途。
注釋：
[1]鄒振東.不對(duì)稱與反不對(duì)稱——城市臺(tái)定位與出路的戰(zhàn)略選擇.中國廣播電視學(xué)刊，2004—09.
[2][芬]格羅魯斯.服務(wù)管理與營銷（第二版）.韓經(jīng)綸等譯.北京：電子工業(yè)出版社.2002.[3]美國前郵政部長、美國百貨商店之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）的一個(gè)著名悲嘆：“我的廣告花費(fèi)有一半浪費(fèi)了，可我不知道浪費(fèi)的是哪一半�！�
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