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出版企業(yè)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略探析論文
摘 要:我國很多優(yōu)秀的出版企業(yè)在改革和發(fā)展過程中都實現(xiàn)了某種程度的跨越式發(fā)展,為自身創(chuàng)造了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。本文從暢銷書戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、政策利用型戰(zhàn)略和技術(shù)搶先應(yīng)用型戰(zhàn)略等四個方面分析總結(jié)了優(yōu)秀的出版企業(yè)在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的過程中所走過的道路,希望能夠給后來者一些啟示。
關(guān)鍵詞:跨越式發(fā)展;出版企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略
時至今日,“跨越式發(fā)展”的概念,對于出版業(yè)而言還是相對陌生和相對模糊的,然而在出版實踐中,很多出版企業(yè)都自覺不自覺地與這個概念的發(fā)展思路相吻合,從而也走上了跨越式發(fā)展的道路。在國內(nèi)外的諸多商業(yè)領(lǐng)域里,確實有一些著名的成功企業(yè),如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴爾、娃哈哈、華為、沃爾瑪?shù),憑借跨越式發(fā)展戰(zhàn)略,成為行業(yè)的翹楚。在我們的出版企業(yè)市場化的今天,跨越式發(fā)展是很多出版企業(yè)都希望達(dá)到的目標(biāo),因為它往往能夠打破常規(guī),在短時間內(nèi)為出版企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。我國有一部分優(yōu)秀的出版企業(yè)在激烈的市場競爭中,通過自己的努力已經(jīng)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,很值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。在此,筆者將他們的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為以下幾點:
一、暢銷書發(fā)展戰(zhàn)略
暢銷書憑借其巨大的市場效益和社會反響成為很多出版企業(yè)追求的目標(biāo)。暢銷書戰(zhàn)略是出版企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展最直接,也是最常用的戰(zhàn)略。知識出版社是中國大百科全書出版社的副牌,原本是一家只有20多人的小社,主要出版一些中、小型專業(yè)性辭書以及新科學(xué)、新技術(shù)方面為主的學(xué)術(shù)性、知識性圖書,經(jīng)營狀況一直不理想。一次,知識出版社的編輯偶然發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》非常受歡迎,覺得這是一個難得的機會。但是,當(dāng)時的知識出版社財務(wù)狀況很不理想,版權(quán)引進(jìn)費和運作費用都無著落。無奈之下,社里決定向銀行貸款20萬人民幣冒險運作。在全社的努力之下,此書在中國大陸銷量非?捎^,迅速登上了各類暢銷書排行榜。知識出版社又乘勝追擊,接連引進(jìn)了蔡志恒的《雨衣》和《愛爾蘭咖啡》等作品,取得很好的市場效果。就這樣,知識出版社通過三部暢銷的網(wǎng)絡(luò)小說從一個名不見經(jīng)傳的小社發(fā)展成了重要的暢銷書出版社,實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
對于一些本身在業(yè)界就很有名氣的出版社而言,也可以根據(jù)自身的優(yōu)勢,拓展相關(guān)市場,在新的市場領(lǐng)域進(jìn)行跨越式發(fā)展。人民文學(xué)出版社從成立以來,幾十年如一日,是新中國文學(xué)出版事業(yè)的主要基地,為全國人民貢獻(xiàn)出一部又一部優(yōu)秀的精神糧食。1999年起,人民文學(xué)出版社面對新的市場機遇,逐步調(diào)整經(jīng)營理念,提出了“挺拔主業(yè),優(yōu)化結(jié)構(gòu),強化品牌,豐富品種”的工作思路,在堅持挺拔文學(xué)主業(yè)的基礎(chǔ)上,向與文學(xué)相關(guān)或者鄰近的領(lǐng)域擴展,重點之一是少兒文學(xué)領(lǐng)域。而當(dāng)時的少兒文學(xué)的市場競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈,除了中央級少兒出版社外,每個省都有少兒社,有些社已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模。因此,人民文學(xué)出版社決定采取“蛙跳戰(zhàn)術(shù)”,開辟新的戰(zhàn)場,做別的出版社沒有做的項目——引進(jìn)《哈利?波特》系列讀物,并作為2000年度和2001年度的重點項目運作。社里對這套叢書采取了整體營銷戰(zhàn)略,實施了一系列的促銷計劃,取得了空前的成功。據(jù)開卷公司的調(diào)查統(tǒng)計,人民文學(xué)出版社成為2001年我國少兒圖書零售市場中所占份額最大的出版社。
二、品牌戰(zhàn)略
品牌分為廣義和狹義品牌。狹義品牌指識別標(biāo)識,如企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)等;廣義品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、個性、標(biāo)識在顧客心中產(chǎn)生的印象位置與消費態(tài)度。我們這里將品牌戰(zhàn)略指的是廣義的品牌。如果說暢銷書在很多時候是“可遇不可求”的話,品牌則是出版企業(yè)可以有意打造的,并且只要思路新穎,操作得當(dāng),品牌還可以具有很強的影響力和穿透力,帶動整個出版企業(yè)的發(fā)展。出版品牌的發(fā)掘需要出版者發(fā)揮創(chuàng)新的精神,同時,一個好的品牌一旦形成,還需要企業(yè)不斷地為她注入新的活力,才能起到品牌維護的作用。
1993年,春風(fēng)文藝出版社的編輯安波舜開始策劃推出“布老虎”叢書,這是國內(nèi)第一個真正意義上的文學(xué)品牌,也是通俗小說品牌。截止2003年,該品牌已經(jīng)出版30多本廣大讀者耳熟能詳?shù)拈L篇愛情小說。據(jù)有關(guān)機構(gòu)評估,“布老虎”品牌的無形資產(chǎn)價值已經(jīng)達(dá)到人民幣1.2億元,成為中國文學(xué)圖書當(dāng)之無愧的第一品牌。然而,圖書市場在這十年中發(fā)生了巨大的變化,許多跟風(fēng)品牌都出現(xiàn)了,市場的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,“布老虎”也開始求變了。2004年,閻連科的新作《受活》,一部被稱為“狂想現(xiàn)實主義的力作”,入選了一貫以純情、唯美為特征的“布老虎”叢書,標(biāo)志了“布老虎”整個品牌從主題到風(fēng)格的徹底轉(zhuǎn)型。按當(dāng)時社長韓忠良的話說,是希望保持讀者的“第一聯(lián)想”:即當(dāng)讀者想要讀到當(dāng)代優(yōu)秀的文學(xué)作品時,第一時間想到的就是“布老虎”叢書!安祭匣ⅰ眳矔谧畛鯋矍樾≌f匱乏的市場中樹立起長篇愛情小說的品牌,實現(xiàn)了第一次跨越;十年后,從同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,愛情小說泛濫的市場中迅速轉(zhuǎn)型到讓代表當(dāng)代文學(xué)最高水準(zhǔn)的,能對未來產(chǎn)生深刻影響,能夠載入文學(xué)史冊的作品進(jìn)入“布老虎”,實現(xiàn)了第二次跨越。品牌的跨越帶動了出版社的跨越式發(fā)展,讓春風(fēng)文藝出版社一直一來在文學(xué)圖書市場中占有舉足輕重的地位。像這樣以品牌帶動出版社跨越式發(fā)展的例子還有很多,比如商務(wù)印書館的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”、湖南科技出版社的“走向未來叢書”,長江文藝出版社的歷史小說和名人傳記,中信出版社的經(jīng)管書,漓江出版社的“諾貝爾文學(xué)獎獲獎叢書”,廣西師范大學(xué)出版社的“大學(xué)人文”和“中醫(yī)文化”叢書等。
三、政策利用型戰(zhàn)略
由于我國特殊的意識形態(tài),從新中國成立的那天起,國家對出版業(yè)的管理就非常嚴(yán)格,同時也給予了許多扶植措施,如果能夠善加利用,也能夠讓出版企業(yè)事半功倍。因此,出版企業(yè)可以充分研究利用政策,抓住政策帶來的機遇,快速形成相對于其他出版企業(yè)的比較優(yōu)勢,達(dá)到跨越式發(fā)展目標(biāo)。
隨著出版改革的發(fā)展,新聞出版總署陸續(xù)公布了一批出版社改制試點單位。其中一些優(yōu)秀的出版單位,能夠以這次政策的變動為契機,整合內(nèi)外部資源,實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。從2000年遼寧出版集團成為我國首家政企分開的出版集團到2007年12月21日“出版?zhèn)髅健钡母哒{(diào)上市,2008年,中信出版社將升級為中信出版集團股份有限公司,成為我國首家由單一出版社改制而成的股份制企業(yè)。以中信出版社為例,總署給予了不少政策支持,批準(zhǔn)了系列牌照,包括圖書、雜志、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)的出版權(quán),圖書發(fā)行的總發(fā)權(quán)以及連鎖經(jīng)營資格,同時還允許中信社進(jìn)行出版投資,目標(biāo)是做跨媒體、多渠道的內(nèi)容提供整合商等等。
起源于2004年中法文化年的“中國圖書對外推廣計劃” 是中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的重要項目,已納入“十一五”文化發(fā)展重大工程。該計劃主要是采取資助翻譯費的方式,鼓勵各國出版機構(gòu)翻譯出版中國的圖書,讓世界人民能夠以自己熟悉的文字,通過閱讀圖書更多的了解中國。同時,國家還通過相關(guān)部門推出了一系列推動中國圖書“走出去”工作的扶持政策,例如:制定“鼓勵和扶持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策”的配套文件等。借此東風(fēng),國內(nèi)一些大的出版集團迅速行動起來:山東出版集團每年拿出3000萬元作為對外出版的配套資金,與英國、英國版協(xié)成立“中國出版公司”,開始與國外出版機構(gòu)合作;遼寧出版集團已與貝塔斯曼成立了合資公司;人民文學(xué)出版社已與美國哈伯考林斯簽署5年出版50本中國圖書的戰(zhàn)略合作協(xié)議;江蘇鳳凰出版集團與法國阿榭特集團、北京出版集團與美國蘭登書屋的合作也在積極進(jìn)行中;科學(xué)出版集團與德國斯普林格、英國湯姆森、荷蘭愛斯維爾等已經(jīng)成為定向版貿(mào)合作的伙伴……這種能夠準(zhǔn)確把握國家出版文化政策脈搏,并且迅速做出應(yīng)對之策的行為不僅比其它企業(yè)領(lǐng)先一步,而且更加可能因為這種領(lǐng)先,得到更多的政策支持,從而占盡先機。
四、技術(shù)搶先應(yīng)用型戰(zhàn)略
加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾經(jīng)指出,技術(shù)在整個社會各個層次起著最深刻的改變。出版業(yè)從產(chǎn)生的那天起就在不斷地發(fā)展中,從載體材料到復(fù)制傳播方式,每一次新技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用,都會給出版業(yè)帶來深刻的變革。數(shù)字出版是對當(dāng)今出版業(yè)影響力度最大、范圍最廣的新技術(shù)。在數(shù)字化的浪潮中,傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容提供商的核心地位不會改變,需要重點考慮的是如何選擇技術(shù)供應(yīng)商,如何與技術(shù)供應(yīng)商合作,從而實現(xiàn)雙贏的局面。目前,數(shù)字出版在我國尚處于起步階段,對大部分出版企業(yè)而言,只要能夠充分利用數(shù)字出版技術(shù),完成跨越式發(fā)展是可行的。事實已經(jīng)證明,數(shù)字出版的到來和發(fā)展,是任何企業(yè)和個人都無法回避的,它已經(jīng)不僅僅是單純介質(zhì)的變革,更是整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的逐步進(jìn)步和完善。從電子紙等終端設(shè)備的研發(fā)使用到出版社數(shù)字化管理系統(tǒng)的應(yīng)用,出版業(yè)已開始進(jìn)行全方位的數(shù)字化變革。出版社與其靜觀其變,保守行事,不如主動出擊,尋找機遇。
2005年舉辦第一屆數(shù)博會沒有一家出版單位參展。2007年第二屆數(shù)博會,不少傳統(tǒng)出版社加入其中,積極展示成果,尋求合作。比如社科文獻(xiàn)出版社,其SSDB古籍?dāng)?shù)據(jù)庫已收入包括古籍文獻(xiàn)2000部、3萬多冊、總字?jǐn)?shù)逾5億字,目前仍以每年2億字的速度擴充數(shù)據(jù)庫內(nèi)容;并且,每條古籍內(nèi)容都對照原書影像同步呈現(xiàn),可以隨時便捷查驗和逐頁上下瀏覽原文的高清影像,取得了很好的社會效益,也獲得了技術(shù)上的跨越式發(fā)展。還有一些出版企業(yè)能夠積極地與技術(shù)供應(yīng)商合作,走出跨越式發(fā)展的道路。2006年,清華大學(xué)出版社、高等教育出版社、少兒出版社、中信出版社,文化藝術(shù)出版社和廣西美術(shù)出版社等六家出版單位,率先進(jìn)行了與Google圖書搜索中文版的合作,利用其強大搜索引擎技術(shù),將自己的圖書產(chǎn)品展示在全球每日數(shù)以百萬計的用戶面前,極大地提升了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。2011年6月,由時代出版?zhèn)髅焦酒煜掳不战逃W(wǎng)絡(luò)出版公司傾力打造的全媒體數(shù)字出版運營平臺——“時代e博”正式推出,顯示了該集團在“十二五”開局之年進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域的勇氣和決心。不過,目前國內(nèi)出版企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的經(jīng)濟效益并不明顯。但跨越式發(fā)展不是完全的數(shù)量指標(biāo),更重要的是發(fā)展的質(zhì)量和品質(zhì),在前沿技術(shù)領(lǐng)域擁有一席之地也是跨越式發(fā)展的一種表現(xiàn)。國外利用數(shù)字出版迅速發(fā)展的企業(yè),如約翰·威利出版社,在大眾出版和專業(yè)出版領(lǐng)域都已名利雙收。只要操作得當(dāng),中國出版企業(yè)也能夠利用數(shù)字出版技術(shù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
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