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中國地市報業(yè)聯(lián)合體發(fā)展戰(zhàn)論文
長期以來，由于新聞體制的原因，作為中國報業(yè)重要組成部分的地市報業(yè)，不僅在黨報數(shù)量上占據(jù)了中國黨報的80%，而且其報紙種類達到850種，幾乎占到全國報紙的半壁江山。但在龐大的數(shù)量背后，卻是與其數(shù)量不相稱的報業(yè)實力，基于行政分割造成的長期偏安一隅，報業(yè)體制的陳舊封閉，使地市報業(yè)不能有效地利用資源，存在資源相對過剩、做大做強動力不夠、產(chǎn)能不足、邊際效益遞減等并生矛盾。在報業(yè)大發(fā)展大變革的時代，更面臨著大中城市綜合傳媒集團、大型新媒體傳播平臺的沖擊，可謂四面楚歌。為應對挑戰(zhàn)，地市報業(yè)在聯(lián)合發(fā)展方面進行了一系列嘗試，各種聯(lián)盟應運而生。但這種松散型的組織并不能從根本上改變地市報業(yè)被動挨打的局面。隨著各種要素的成熟，地市報業(yè)迫切需要從“邦聯(lián)”走向“聯(lián)邦”。
中國地市報業(yè)“邦聯(lián)”型聯(lián)合體的試水
所謂“邦聯(lián)”，即目前全國部分地區(qū)出現(xiàn)的各種報業(yè)聯(lián)盟，為松散組織，以新聞資源共享、廣告經(jīng)營合作、異地采訪互助、報網(wǎng)互動平臺建設等為主要目的。聯(lián)合體無公認的唯一市場和法律主體，對成員單位無硬性約束，各報社在聯(lián)盟框架下各自為政。
“邦聯(lián)”型聯(lián)合體的出現(xiàn)，是現(xiàn)行體制下地市報業(yè)突破市場瓶頸，為應對競爭，實現(xiàn)整體突圍的一項嘗試。在內(nèi)因上主要源于地市報業(yè)對資源及市場現(xiàn)狀的不滿，在外因上主要源于對大型傳媒集團市場割據(jù)策略及新媒體沖擊的應對。
隨著大型傳媒集團跨地區(qū)、跨媒體戰(zhàn)略的實施，地市報業(yè)處于一種夾縫中求生存的境地。珠三角、長三角和渤海灣等地區(qū)表現(xiàn)異常明顯。在珠三角的東莞， 2002年《南方都市報》在完成廣深兩城戰(zhàn)略布局成功運作《晶報》后，率先出版東莞地方版，到目前為止，在東莞出地方版的還有《羊城報·東莞壹周》、《廣州日報·東莞新聞》、《新快報·汽車東莞》、《新快報·財富東莞》、《新快報·東莞買樓王》、《南方日報·東莞觀察》等。與東莞類似，2003年3月《南方都市報·佛山雜志》出版，隨后《羊城報·佛山壹周》、《廣州日報·東莞新聞》、《新快報·今日佛山》、《南方日報·佛山觀察》、《南方都市報·佛山雜志》等廣東幾大報的佛山雜志與佛山專刊也紛紛出籠。而在位于中部地區(qū)的湖北省，湖北日報傳媒集團作為行業(yè)老大，已四面出擊，實行圈地政策。其所辦《楚天都市報》、《楚天金報》在武漢穩(wěn)扎穩(wěn)打，《三峽晚報》主攻鄂西，《楚天快報》主攻鄂西北、《楚天時報》主攻鄂東，并與荊州日報傳媒集團聯(lián)合主辦《荊州晚報》主攻江漢。與地市報相比，這些報紙有更雄厚的資金背景，有更廣泛的市場空間，有更強大的政策后盾。
新媒體的迅速崛起對地市報新聞資源的貧乏和傳播手段的落后也提出嚴峻挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新興媒體在傳播手段上不斷進步，導致讀者分化和媒體市場洗牌。
為應對這種變局，2003年9月，河北省11家地市報聯(lián)合組建了國內(nèi)第一個區(qū)域性報業(yè)聯(lián)盟。2004年10月，《寧波日報》、《大連日報》、《無錫日報》、《沈陽日報》、《廈門日報》組成中國地市級城市綜合類日報（黨報）廣告“五強聯(lián)盟”。2007年1月22日，20家珠江流域地市平面媒體簽署合作協(xié)議；7月，內(nèi)蒙古7家地市報實行跨地區(qū)合作，廣東28家地市報紙電臺、電視臺實施新聞區(qū)域合作；9月，蘇魯豫皖20家地市報成立淮海經(jīng)濟區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟。2008年3月，山東15城市報社代表正式簽署協(xié)議，成立齊魯報業(yè)聯(lián)盟。
與此同時，傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的聯(lián)合亦有出現(xiàn)。如2008年搜狐與15家報紙結盟構建的“奧運媒體聯(lián)盟”，2009年31家報紙與搜狐聯(lián)合推出的“紀念新中國成立60周年”大型系列報道等。
這種松散型的聯(lián)合體在一定時間內(nèi)對于地市報業(yè)分享新聞資源、實現(xiàn)廣告資源共同發(fā)掘、合作舉辦重大活動等方面起了一定的作用，但由于內(nèi)在約束機制缺乏及聯(lián)合體主體地位的缺位，導致其在市場運作上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)部成員單位責、權、利不明，約束不夠，使其最終成為行業(yè)性自律組織，無太多市場發(fā)展戰(zhàn)略上的實際意義。甚至有的地市報社同時參加了幾個不同的報業(yè)聯(lián)盟，一方面說明了報業(yè)聯(lián)盟的過多過濫，另一方面也說明了報業(yè)聯(lián)盟尚未發(fā)展到足以影響地市報業(yè)發(fā)展的成熟形態(tài)。
省域地市報聯(lián)合發(fā)展的必然性
目前，地市報業(yè)必然走向聯(lián)合不僅是現(xiàn)實的考慮，也是戰(zhàn)略的選擇。首先，地市報業(yè)對與省級大型傳媒集團合作的幻想正日益淡薄，競爭態(tài)勢則日益強化。在市場競爭中由競爭走向競合必須有相應的實力作支撐，否則內(nèi)無主權、外無競爭力。一般來講，大型報業(yè)傳媒集團當前正在實施的市場擴張戰(zhàn)略包括了“遠交近攻”、“因糧于敵”�！斑h交”是指引進外資參股經(jīng)營領域，或與其他傳媒集團相互參股，改善資本結構、擴展融資渠道、壯大整體規(guī)模�！敖ァ敝傅氖窃趨^(qū)域市場內(nèi)四面出擊�！耙蚣Z于敵”則范圍更加廣泛，從人員到刊號資源，無一不包。即使不能據(jù)為已有，也要拿來我用，以時間換空間，一旦條件成熟，卻還是以已為主。因此，對于與省域大型傳媒集團合作經(jīng)營的地市報社，短期內(nèi)是獲得了較好效益，實際上是以金錢換空間，失去的是對市場的自主掌控。
其次，與省報集團的劍拔弩張不同，地市報之間卻有著先天良好的合作基因。一是相互無競爭，無利害沖突；二是合作有利于共同拓展市場空間，單個市場內(nèi)的疊加從規(guī)模上大體可以在省域空間內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢，更有利于與登陸者抗衡；三是資源豐富，合作更有利于優(yōu)化資源，產(chǎn)生最大效益。如湖北省除省會城市外，16個市州、直管市、林區(qū)等共有15家黨報社，其旗下有10種晚報、1種專業(yè)報、15家網(wǎng)站、2種期刊，共43個媒體，相互疊加正好覆蓋媒體有效發(fā)行范圍。但限于行政壁壘，目前最大的晚報發(fā)行量也僅有5萬余份，廣告經(jīng)營額最多的也僅3000余萬元。倘若利用一兩種晚報打破目前發(fā)行范圍并在各地實行分版策略，其發(fā)行量至少可達到楚天都市系列報的水平，其廣告經(jīng)營額度更可呈幾何級數(shù)增長。
鼓勵地市報業(yè)聯(lián)合起來參與市場競爭，并不是鼓勵惡性競爭，而是促成報業(yè)市場形成鯰魚效應，從而形成更加有利于滿足人民群眾閱讀需求和防止價格壟斷的有效市場機制。當然，這個選擇權實際操控在地市報及地方黨委手中，是拱手讓人而坐享其成，還是勵精圖治、奮發(fā)圖強，地市報業(yè)自然會做出有益自身的積極反應。
省域地市報聯(lián)邦型聯(lián)合體要素的成熟與基本框架
目前，組建聯(lián)邦型聯(lián)合體的要素日益成熟，為地市報由“邦聯(lián)”向“聯(lián)邦”的過渡準備了必要條件。
一是持續(xù)深入的改革解決了聯(lián)合體主體問題。各地市黨報在改革中將陸續(xù)實現(xiàn)采編與經(jīng)營兩分開，成立報業(yè)經(jīng)營公司，這些經(jīng)營公司可作為合格的投資主體，成為聯(lián)合集團公司的股東。二是技術進步解決了平臺問題。日益進步的數(shù)字化出版發(fā)行及經(jīng)營管理技術，使集團公司突破了地域的限制，不再受辦公場所的制約，有效實現(xiàn)資源共享。三是報業(yè)政策解決了集團公司培育問題。根據(jù)國家現(xiàn)行政策，資源越來越向規(guī)模較大的優(yōu)勢報業(yè)集團傾斜。成立聯(lián)合集團公司將獲得國家更多的政策、資金及重大項目發(fā)展上的支持。四是不改變現(xiàn)行新聞體制。各地市黨報作為投資主體，保持了在新聞宣傳和經(jīng)營管理方面的獨立性，其作為地方黨委、政府喉舌的地位并未改變，國有資產(chǎn)授權經(jīng)營的主體并未改變，原有經(jīng)營范圍也未受影響。
經(jīng)過前文各種分析，此前的松散型邦聯(lián)體制已經(jīng)無法與大型傳媒集團有效抗衡，而組建聯(lián)邦型聯(lián)合體的要素又正日益成熟，因此省域內(nèi)地市報聯(lián)邦型聯(lián)合體已經(jīng)具備實施的前提和必要條件。在總的原則上，以應對大型集團的分割包圍和新媒體的強勁挑戰(zhàn)為目的地市報聯(lián)合體，必須深入到產(chǎn)權層面，以資本為紐帶，以整合優(yōu)化資源為目標，實行以共同主體為龍頭，以相對獨立的個體為投資受益主體，以龍頭帶個體的發(fā)展策略，其組織結構及產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局要服從服務于地市報聯(lián)合體整體發(fā)展戰(zhàn)略。
建立一個主體。由各地市報共同投資組建地市報聯(lián)合傳媒集團股份有限公司，負責有限公司旗下產(chǎn)業(yè)的運營，協(xié)調(diào)地市報產(chǎn)業(yè)布局，制定地市報統(tǒng)一的市場解決方案。聯(lián)合傳媒集團有限公司由各地市報社派出的代表組成董事會、監(jiān)事會，聘用職業(yè)經(jīng)理人，選任總編輯，組建編委會、經(jīng)營管理委員會負責所運營媒體的采編和經(jīng)營，商討制定利益分配及風險共擔方案。
創(chuàng)辦一至兩個面向全省的平面媒體�？稍谄降葏f(xié)商的基礎上，確定1～2個相對弱勢的地市晚報、都市報進行更名改版，使其轉(zhuǎn)型為聯(lián)合晚報或聯(lián)合都市報，成為聯(lián)合集團的拳頭產(chǎn)品，由集團負責運營，面向全省發(fā)行。其利益分配方案可參照業(yè)界成熟經(jīng)驗。
建立一個面向全國的數(shù)字報出版發(fā)行平臺。對各報社網(wǎng)站信息資源進行整合，在各報社網(wǎng)站之外成立一個地市報數(shù)字報刊集成平臺，由集團公司運營，探討科學的盈利模式，根本上改變各單位在數(shù)字出版收入分配中的弱勢地位。
出版發(fā)行報紙地方版。不改變地市報布局現(xiàn)狀，原有晚報變更為聯(lián)合晚報、都市報地方版，在本區(qū)域內(nèi)隨聯(lián)合晚報、都市報發(fā)行。無晚報的地市報社可仿照廣東經(jīng)驗，在本區(qū)域編輯出版聯(lián)合晚報、都市報的地方專版。
重大產(chǎn)業(yè)布局的集體決策。集體研究制定地市報發(fā)展重大產(chǎn)業(yè)布局，防止重復建設和無序競爭，以期達到效益最大化、規(guī)模最大化、核心競爭力最大化。
進入新世紀以來，地市報業(yè)聯(lián)合體作為突破資源、市場瓶頸制約的重要手段已成為地市報業(yè)振興發(fā)展的自發(fā)性戰(zhàn)略選擇，與此同時，體制改革的不斷深化及技術創(chuàng)新水平的不斷提高，必將在組織層面上促進地市報聯(lián)合體從松散聯(lián)合向有機聯(lián)合過渡，隨著其在政策、技術、主體、市場等要素上的成熟，中國地市報業(yè)的“聯(lián)邦”時代必將到來。但我們也必須清醒地認識到，這種聯(lián)合體的成立因建立在產(chǎn)權層面上，不可能一蹴而就，需多層次溝通交流，以期最終達到共識。
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