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廣告新媒體環(huán)境下消費(fèi)者分析的方法轉(zhuǎn)換論文
摘要 本文歷時(shí)檢討了媒體與社會變遷下不同的消費(fèi)者分析方法，意圖從作為傳播的廣告視角出發(fā)，主張一種歷史過程意義的新媒體觀念，并在批判原有方法的基礎(chǔ)上伸張?jiān)谛旅襟w環(huán)境下空間意識的重要性，指出消費(fèi)者分析方法將走向以空間想象為主導(dǎo)的結(jié)合多種方法的闡述的理路。
關(guān)鍵詞 新媒體 消費(fèi)者 碎片化 空間分析
現(xiàn)代廣告發(fā)展的早期，消費(fèi)者的形象一直隱而不見，好像他們就是天生的隱匿者。這其實(shí)不難理解。在一個(gè)社會產(chǎn)品匱乏、媒介管道單一、消費(fèi)者同質(zhì)性過高的年代里，有產(chǎn)品有信息就能打開市場銷路，廣告業(yè)的創(chuàng)意沖動(dòng)與行業(yè)細(xì)分實(shí)在是沒有太多的內(nèi)在推力。作為大眾的消費(fèi)者面目模糊。報(bào)紙是歷史最為悠久生命力最為頑強(qiáng)的廣告媒體，但完全意義上的報(bào)紙廣告還是要從《紐約太陽報(bào)》這樣的便士報(bào)時(shí)期開始，這個(gè)時(shí)期也正是新大陸在工業(yè)革命的推動(dòng)下，市民階層或者說消費(fèi)者逐漸聚合的時(shí)期。
一個(gè)健康的社會使得其中的各主體都有健全發(fā)展的可能，由此形成一種穩(wěn)定的健康的演進(jìn)，這里新知識的替代與生成極具解放意義，比如傳播學(xué)對于“紙上推銷術(shù)”的廣告探究提供的新視角，廣告信息的受眾或者說消費(fèi)者開始引起更多的重視，他們是誰？他們怎么樣消費(fèi)？用什么樣的方法來區(qū)別他們？成為一代又一代研究者不懈的努力。盡管消費(fèi)者研究與分析的歷史可以追溯到1921年智威湯遜公司“人口與人口分布”的研究，以及大蕭條之中蓋洛普為揚(yáng)—羅必凱公司所作的市場調(diào)查，但消費(fèi)者分析方式真正的成熟還需要等到戰(zhàn)后的黃金歲月。
以技術(shù)的視角的考察，20世紀(jì)的上半葉同樣也是廣告媒體充分發(fā)展的重要時(shí)期，報(bào)紙、雜志、廣播與電視迭次登場，四大廣告媒體的主導(dǎo)地位到今天以至將來很長時(shí)間都很難撼動(dòng)。近年來全球廣告投放額的分配的變化正是表明了這一狀況，但同樣也要看到，傳統(tǒng)的四大媒體在風(fēng)起云涌的廣告新媒體的擠占下，市場份額不斷下降的事實(shí)，中國傳媒大學(xué)的黃升明教授對此判斷：傳統(tǒng)的四大媒體廣告的份額曾經(jīng)達(dá)到80%以上，但到目前還不到市場的一半。①
然而，論及新媒體卻是一個(gè)分殊極大的概念。聯(lián)合國教科文組織曾經(jīng)專門界定新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體，這可以視作新媒體最為狹義的理解。在弗里德曼最近一本名作《世界是平的》之中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是碾平世界的十臺推土機(jī)中主要的幾臺。廣告與網(wǎng)絡(luò)新媒體的結(jié)合發(fā)展出了網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎廣告、電子雜志廣告，博克廣告等若干形式，這些眼花繚亂的廣告類型多是傳統(tǒng)電子媒體廣告形式的移植與挪用，除卻廣告的互動(dòng)性大為增強(qiáng)以及富媒體廣告技術(shù)之外，很難講廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與方式有了根本性的革命，但卻讓日漸分化的消費(fèi)者更加難以捕捉。
也有研究者從廣義上對廣告新媒體提出了不同的看法。這一概念定義的理路從傳播模式的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，認(rèn)為只要媒體、信息及其表現(xiàn)、或者消費(fèi)者的感受有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的，就可以視為廣告新媒體。就像新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的看法很快在解釋現(xiàn)實(shí)上顯得吃力一樣，對于任何正在發(fā)展著的新事物如果急于論斷的話，也容易消減了理論的威力；但同樣需要看到，廣義上的新媒體有大而無當(dāng)之嫌，此一視角也很大程度上推卸了思考者的責(zé)任，也無法對新近廣告現(xiàn)象經(jīng)驗(yàn)搜集與理論概括有太大的幫助。
其實(shí)新媒體中“新”字限定本身就讓人們疑竇叢生，盡管沒有兩樣事物會是一致，但同樣也有太陽之下本無新物的看法。每一個(gè)時(shí)代都有自己的新媒體，并很大程度上重構(gòu)著廣告新媒體的方方面面。因而采用一種歷史主義的動(dòng)態(tài)視角無疑會讓人們觸摸到新媒體的本質(zhì)。作為歷史過程的新媒體既繼承了傳統(tǒng)遺產(chǎn)又向未來展現(xiàn)了熱情，新媒體不單單只有網(wǎng)絡(luò)媒體，但網(wǎng)絡(luò)媒體完全可以視為新舊媒體斷代的標(biāo)志，在它出現(xiàn)及確立地位的前后，消費(fèi)者分析的方法呈現(xiàn)出不同的情態(tài)。
與新媒體相伴生的是一個(gè)廣告碎片化時(shí)代的來臨，這種境況之下已有的消費(fèi)者分析方法受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。已有的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法、價(jià)值觀與生活方式法的內(nèi)在缺陷逐漸顯現(xiàn)。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法秉承著實(shí)證主義的理路興起于美國，這一方法假設(shè)消費(fèi)者本身是可以完全認(rèn)識的，只要采用得當(dāng)?shù)姆椒�，因�(yàn)榈乩怼⒛挲g、收入、性別與族群的差異會表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，時(shí)至今日這種方法對于消費(fèi)者的分析仍然相當(dāng)有效。但其外在于消費(fèi)者心理的視角仍然受到了不少的批評。將消費(fèi)者視作被動(dòng)的客體，而不是對其消費(fèi)情景具有一定的能動(dòng)性以及主觀詮釋能力，進(jìn)而做出消費(fèi)行為。這樣的消費(fèi)者區(qū)隔同樣是在樂觀的經(jīng)驗(yàn)主義的基礎(chǔ)上得到的一個(gè)在產(chǎn)品相對單一的環(huán)境中的結(jié)論。應(yīng)該看到，即便是素有相同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的消費(fèi)群，其內(nèi)在的差異也是相當(dāng)?shù)拿黠@的。特別是就整體社會氛圍而言，晚期資本主義對于消費(fèi)社會的形塑，以及后現(xiàn)代主義的轉(zhuǎn)向所引發(fā)的各種新的觀念、消費(fèi)行為都已經(jīng)不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法所能涵蓋的。更為復(fù)雜的消費(fèi)者分析方法勢必要在期待的視野中出現(xiàn)。
價(jià)值觀與生活態(tài)度方法試圖為消費(fèi)者分析提供更為準(zhǔn)確的工具。②這一方法在擺脫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)簡單的決定論的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了以價(jià)值觀的差異區(qū)隔消費(fèi)者，德國社會學(xué)家韋伯首創(chuàng)生活方式一詞，在他的理解中生活方式是一種群體現(xiàn)象，涵蓋了生活的方方面面，能夠反映一個(gè)人核心的生活利益。如《美國人的九大生活方式》一書就概括了“需求導(dǎo)向型”、“外在導(dǎo)向型”“內(nèi)在導(dǎo)向型”與“內(nèi)外結(jié)合導(dǎo)向型”等類生活方式，每一個(gè)類別的消費(fèi)者都有相應(yīng)可以捉摸的消費(fèi)習(xí)慣。
每一種方法都有其適用的范圍和限制，而不能成為宰制一切的工具，特別是在后學(xué)興起的情況下，走得更遠(yuǎn)的是關(guān)于消費(fèi)者分析不可知的看法，舒德森就曾經(jīng)寫到“你不必讀廣告行業(yè)的文獻(xiàn)就能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有時(shí)表現(xiàn)出理性的特點(diǎn)，有時(shí)又憑沖動(dòng)行事；有時(shí)頗有獨(dú)特個(gè)性，有時(shí)又墨守成規(guī)，身份意識強(qiáng)烈；時(shí)而對廣告持懷疑態(tài)度，時(shí)而相對容易受騙；既追求新聞?dòng)肿冯S傳統(tǒng)；既關(guān)注價(jià)格又愿意為地位和質(zhì)量而忽略價(jià)格�！雹蹚V告之所以會成為艱難的說服，就是在方法的規(guī)制與后現(xiàn)代的語境中相對意義的大占上峰，絕對真理的不可知，以及消費(fèi)者同樣出現(xiàn)的碎片化。 自上個(gè)世紀(jì)四五十年代傳播學(xué)的興起無疑為人們看待廣告貢獻(xiàn)了新的視角。作為傳播的廣告觀分析消費(fèi)者受到怎樣的信息影響時(shí)，需要對于所處的具體傳播環(huán)境有一個(gè)具體的框定。消費(fèi)者會出現(xiàn)在哪些環(huán)境、在哪些環(huán)境中會發(fā)生類似的體驗(yàn)，在這種情態(tài)之下，消費(fèi)者分析在擺脫一種線性的、簡單決定論的基礎(chǔ)上急需發(fā)揮空間的想象力。
有什么樣的特質(zhì)就會有什么樣的消費(fèi)特質(zhì)式的分析方法在闡述觀念的視野中已經(jīng)變得及其可疑。社會的發(fā)展以及關(guān)系的復(fù)雜，符號所蘊(yùn)含的象征資源的交錯(cuò)，特別是消費(fèi)主義文化的蔓延本身已經(jīng)讓盡管具有相同基點(diǎn)的消費(fèi)者的差異與偏向迅速拉大。這一切本身與廣告新媒體的技術(shù)進(jìn)步卷入了同一歷史實(shí)踐過程。
時(shí)間與空間勾勒了宇宙的基本模式，長期被壓制在人們思考的范圍之中的后者在西方新馬克思主義眼中得到了重估，列斐伏爾就有“空間是社會關(guān)系的產(chǎn)物”的論斷，這一觀念認(rèn)為“空間里彌散著社會關(guān)系，它不僅被社會關(guān)系支持，也生產(chǎn)社會關(guān)系和被社會關(guān)系生產(chǎn)。”④空間本身構(gòu)成了消費(fèi)者群體劃分的界限，簡單說來，社會精英常常出沒的樓堂會所并不是普通大眾生活空間的常態(tài)。戈夫曼所講的社會就是一個(gè)大舞臺，但要細(xì)分的話這樣的舞臺不計(jì)其數(shù)，不同的舞臺上演著不同的悲喜劇。一些傳統(tǒng)的雜志廣告媒體衍生出的在不同公共空間中的亞形態(tài)即是與特定消費(fèi)者族群發(fā)生關(guān)聯(lián)的努力。而公共空間數(shù)量的增多是一個(gè)社會文明演進(jìn)的表征，消費(fèi)者的空間聚合形態(tài)的發(fā)展會變得更為頻繁與多樣化。
廣告新媒體的發(fā)展為抹平現(xiàn)實(shí)的政治經(jīng)濟(jì)差異提供了技術(shù)的軌道，知識溝在理論意義上消滅殆盡，“世界是平的”的判斷著實(shí)醒目。以新媒體的代表網(wǎng)絡(luò)為例，它更是搭建起了一個(gè)虛擬世界，在這個(gè)世界里，不同規(guī)模內(nèi)容各異的亞空間之中，不同的人（消費(fèi)者）進(jìn)行著形態(tài)多樣的聚合。電子雜志的廣告效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，博克空間則是待開掘的金礦，搜索引擎廣告都在不同面向上吸引著特定的人群，實(shí)現(xiàn)著廣告的定向傳播，消費(fèi)者以不同的興趣、目的和方式在不同的空間中穿梭。
現(xiàn)代人不同于傳統(tǒng)人之處在于他必須更多的在空間之中尋求歸屬感和身份認(rèn)同，如果說“傳統(tǒng)社會是一個(gè)以時(shí)間為脈絡(luò)的社會，傳統(tǒng)的血緣、地緣關(guān)系其根源無不在歷史之中，個(gè)人的自我認(rèn)同是在尋找歷史的脈絡(luò)感中實(shí)現(xiàn)的。相比之下，現(xiàn)代社會則更多是一個(gè)以空間為核心的社會，”⑤這也就不難解釋新媒體所勾畫的虛擬世界為什么就能夠吸引如此多的潛在消費(fèi)者。
從一定意義上，廣告新媒體所分割出來的新空間大體上有兩種理解的方式，一種是實(shí)體的物理空間，如樓宇視頻、公交視頻、高校食堂視頻，醫(yī)院視頻等等；另外一種則是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的文化虛擬意義上的公共空間，如電子雜志、博克與網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告作業(yè)等等。
雖然消費(fèi)者分析方法的轉(zhuǎn)換目前稱為范式的替代還缺乏支持，但消費(fèi)者聚會點(diǎn)分析還是對于該問題的研究延展出了新的思路。沒有人天生喜歡看廣告，除非在一個(gè)比看廣告都無聊的時(shí)間。樓宇視頻所切割出來的廣告媒體空間之所以發(fā)展極其迅速，即是對于身處這一空間中的消費(fèi)者，以及出入電梯間的人群的消費(fèi)體驗(yàn)與能力有一個(gè)清晰的把握。
大體說來，人們出現(xiàn)在某個(gè)地點(diǎn)有兩種情況，一種是不得已而出現(xiàn)；另一種則是樂于出現(xiàn)的。消費(fèi)者聚會點(diǎn)分析需要對出現(xiàn)在這兩種情景的消費(fèi)者有明確地了解。比如出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中的可口可樂廣告，或者在戰(zhàn)爭網(wǎng)絡(luò)游戲中出現(xiàn)的征兵廣告，又或者固定瀏覽某些網(wǎng)頁、博客的網(wǎng)民，都可以憑賴新技術(shù)的支持對于聚集在這些節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行描述，而緣于同樣的環(huán)境對于身處期間的消費(fèi)者來說，更能容易喚起更多的共同體驗(yàn)，發(fā)生更多的購買行為。醫(yī)院是社會生活正常運(yùn)作的體制性機(jī)構(gòu)，醫(yī)院視頻瞄準(zhǔn)在漫長的候診和等待之中的病患，成為廣告新視頻中針對性極強(qiáng)的操作，大量的醫(yī)療與藥品信息通過這一渠道向聚集在特定環(huán)境中的人群傳播，廣告投放的效度迅速上升。這些都是最為典型的例證。
生活在城市空間中的人們或者說消費(fèi)者正在以不同的姿態(tài)穿梭和出現(xiàn)于物理或者非物理的城市空間，空間劃分出來城市不同的層級、趣味與體驗(yàn)，并區(qū)隔著不同的消費(fèi)者。在這種境況之下，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及價(jià)值觀與生活方式分析都有不足，消費(fèi)者分析方法將是結(jié)合了消費(fèi)者聚會點(diǎn)分析，在重申空間意義重要性的基礎(chǔ)上、多方法結(jié)合的整體化方法與策略。
注釋
方燁，《新媒體崛起，四大傳統(tǒng)媒體廣告分額將全面下降》，http://www.china.com.cn，2005年9月22日。
加力著，馮建三譯：《廣告的符碼》[M]，臺北：遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，2004年1月，第185頁。
邁克爾·舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服》[M]，北京：華夏出版社，2004年1月，第33頁。
包亞明著：《現(xiàn)代性與空間的生產(chǎn)》[M]，上海：上海教育出版社，第48頁。
許紀(jì)霖主編，王儒年著：《欲望的想像》[M]，上海：上海人民出版社，序言第3頁。
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