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都市報微博以內(nèi)容建設(shè)為中心的探討論文
【摘要】都市報微博是報紙媒體借助微博平臺積極搶占話語陣地、拓展生存空間的重要舉措。本文以內(nèi)容建設(shè)為中心對都市報微博的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行探討。首先以《新京報》新浪官方微博為例，對都市報微博的內(nèi)容構(gòu)成進(jìn)行分類討論，然后從發(fā)展定位、互動系統(tǒng)和把關(guān)機(jī)制三個方面對目前都市報微博存在的問題進(jìn)行分析，最后就都市報微博的品牌力量和傳播價值展開建設(shè)性思考。
隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，微博以其“碎片化”的信息傳播方式，滲透到社會生活的眾多領(lǐng)域�？臻g開放、傳播迅速、互動及時、信息多元的傳播特性，不僅造就了微博用戶數(shù)量的迅速擴(kuò)張，而且改變了新聞信息的存在方式和傳播形態(tài)。報紙的“每日新聞”被刷新為“每秒新聞”，媒介構(gòu)筑的話語權(quán)威被公民記者解構(gòu)重塑，長篇的深度閱讀被140字的淺層瀏覽取代。在“微博改變一切”的時代，不僅個體網(wǎng)民集體狂歡、積極融入，主流報紙媒體也紛紛入駐微博平臺搶占話語陣地，拓展生存空間。本文將以內(nèi)容建設(shè)為中心對目前都市報微博的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行探討，以期對報紙微博的進(jìn)一步發(fā)展有所借鑒。
一、都市報微博內(nèi)容構(gòu)成分析——以《新京報》新浪官方微博為例
《新京報》是較早入駐微博的北京都市報媒體，與《新京報》有關(guān)的新浪認(rèn)證媒體微博共有15個，官方微博與子部門微博共同組成了名為“新京部落”的微博矩陣。由于《新京報》官方微博在微博矩陣中處于統(tǒng)領(lǐng)地位，同時最具代表性，故本文選取《新京報》官方微博作為研究對象，對其內(nèi)容構(gòu)成進(jìn)行分類探討。
（一）報紙內(nèi)容的微博形態(tài)呈現(xiàn)
1.報紙內(nèi)容導(dǎo)讀�！缎戮﹫蟆沸吕斯俜轿⒉┲饕捎谩霸缱x新京報”和“新京報頭版推薦”兩種方式對報紙內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)讀。微博報紙導(dǎo)讀的出現(xiàn)不僅提高了用戶的閱讀效率，而且有利于貫徹報紙的編輯方針，有效地進(jìn)行議程設(shè)置。由于對信息感興趣的讀者會點(diǎn)擊相關(guān)鏈接或者圖片進(jìn)行深入閱讀，所以導(dǎo)讀的存在也在一定程度上提高了報紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和報紙信息的到達(dá)率。
2.版面內(nèi)容二次編輯。為適應(yīng)微博碎片化的信息傳播和壓縮式的話語表達(dá)，《新京報》新浪官方微博采用多種形式對報紙內(nèi)容進(jìn)行二次編輯。其中，“要聞速覽”是《新京報》對報紙版面內(nèi)容進(jìn)行微博化處理的重要體現(xiàn)。為了向讀者提供更為豐富的信息內(nèi)容，《新京報》新浪官方微博還積極對其他媒體的信息資源進(jìn)行二次整合呈現(xiàn)，使得不同媒體能夠突破地域空間和傳播載體的限制在微博空間實現(xiàn)互動共融。
（二）微博轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容
1.轉(zhuǎn)發(fā)本報或子欄目微博�！缎戮﹫蟆沸吕斯俜轿⒉┏３Ρ緢蠡蛘弑緢笞訖谀课⒉┻M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而后采用標(biāo)題+內(nèi)容精要+鏈接的方式進(jìn)行評論或者做進(jìn)一步的解釋說明。這時轉(zhuǎn)發(fā)的原微博內(nèi)容實際上充當(dāng)了新聞評論的新聞背景或補(bǔ)充材料，使得一條微博突破了140字的篇幅限制，實現(xiàn)了信息的容量擴(kuò)張。同時對信息內(nèi)容進(jìn)行的二次傳播，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大信息的影響力和輻射范圍。
2.轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)微博。對熱點(diǎn)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表評論，有效地彌補(bǔ)了報紙在新聞時效和版面空間方面的局限。及時對熱點(diǎn)新聞進(jìn)行跟進(jìn)，不僅體現(xiàn)了報紙的新聞敏感，同時能夠引導(dǎo)受眾對新聞事件展開廣泛評論，為報紙記者、編輯提供新聞角度和觀點(diǎn)材料，對報紙版面內(nèi)容形成反向輸出，從而在都市報與都市報微博之間形成良好的雙向互動機(jī)制，找到二者和諧共存的平衡點(diǎn)。
�。ㄈ┪⒉┰瓌�(chuàng)內(nèi)容
1.實時性新聞消息。由于受到版面或者截稿時間的限制，前方記者發(fā)回的最新報道往往無法及時在報紙上刊登，微博時效性強(qiáng)的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了報紙在時效方面的滯后。[1]
2.生活服務(wù)信息�！缎戮﹫蟆沸吕斯俜轿⒉└鶕�(jù)需要及時對北京的交通路況和天氣狀況進(jìn)行發(fā)布，以服務(wù)市民生活、方便市民出行。微博信息通常采用@氣象北京或者@交通北京等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)微博的形式發(fā)布，不僅增強(qiáng)了信息來源的權(quán)威性和真實性，方便受眾直接點(diǎn)擊相關(guān)微博對信息進(jìn)行全面了解，同時也在微博矩陣外部形成了良性的互動關(guān)系。
3.趣味圖片。高負(fù)荷的工作強(qiáng)度和繁重的生活負(fù)擔(dān)使得人們開始厭倦枯燥的文字閱讀，渴望在圖片閱讀中尋找快感、獲得娛樂。正是為了迎合都市人的讀圖習(xí)慣，《新京報》新浪官方微博推出了“下班啦”和“今日表情”等讀圖微欄目，特別是微欄目“下班啦”，語言和圖片都頗具幽默色彩，符合都市人下班之后刷微博的使用習(xí)慣。
4.早安帖、晚安帖。在傳播學(xué)理念中，人情味指數(shù)越高的表達(dá)越貼近受眾，也越容易使受眾對其產(chǎn)生親近感，并直接影響其參與互動的積極性，最終形成受眾對于媒體的忠誠度。[2]早安帖和晚安帖的出現(xiàn)適應(yīng)了當(dāng)代都市人的心理特質(zhì)和微博用戶的使用習(xí)慣，已經(jīng)成為都市報微博一天發(fā)博開始和結(jié)束的標(biāo)志性動作，是都市報微博人性化的重要表現(xiàn)。
5.報紙活動宣傳。利用微博平臺良好的互動效果和裂變式的傳播速度，《新京報》新浪官方微博對報紙開展的相關(guān)線上、線下活動進(jìn)行宣傳，成為報紙微博營銷的重要組成部分。在“新京報九周年”系列活動中，報紙微博平臺對“拾年圖文征集”活動進(jìn)行了宣傳，號召網(wǎng)友上傳十年的故事、感悟或者影像拼貼出真實的中國。這一線上活動與其他線下活動相互呼應(yīng)，不斷擴(kuò)大著《新京報》的品牌影響力。
通過對《新京報》新浪官方微博的分析，可以發(fā)現(xiàn)目前的都市報微博已經(jīng)脫離了過去單純依賴報紙母體，對版面內(nèi)容進(jìn)行簡單加工的初級階段，進(jìn)入了遵循微博傳播規(guī)律、適應(yīng)用戶使用需求的“新都市報微博時代”。目前的都市報微博內(nèi)容呈現(xiàn)出報紙母體為主，其他媒體為輔；新聞信息領(lǐng)跑，娛樂信息調(diào)劑；文字、圖片、聲音、視頻、超鏈接等多種表達(dá)形態(tài)共存并疊加使用的新特點(diǎn)。
二、都市報微博存在的問題
1.都市報微博的發(fā)展定位不明晰
�。�1）地域定位模糊。由于都市報微博是都市報在網(wǎng)絡(luò)平臺上的延伸，兩者在地域定位上具有一定的延續(xù)性，除了報紙內(nèi)容的微博形態(tài)呈現(xiàn)，都市報微博在服務(wù)性信息和線下活動宣傳等方面均顯現(xiàn)出地方性媒體的特征。然而為了對網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行充分整合和有效利用，多數(shù)都市報微博會對不同形態(tài)的媒體內(nèi)容進(jìn)行二次編輯呈現(xiàn)。這些內(nèi)容的地域性和針對性并不明顯，它們的存在不斷沖淡著都市報微博的地方性媒體定位，呈現(xiàn)出全國性媒體特征。利用網(wǎng)絡(luò)空間，都市報微博的影響力也得到了空前的拓展。雖然微博粉絲數(shù)與報紙發(fā)行量還不能相提并論，但是都市報微博確實使得都市報的輻射范圍超出了原有的地域限制，面向更加廣泛的受眾而存在。在此背景之下，應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)母報的地方性定位還是向更加開放的全國性媒體邁進(jìn)，都市報微博的地域定位還需要進(jìn)一步厘清。
（2）風(fēng)格定位模糊。都市報微博作為都市報在微博空間中的延伸，其風(fēng)格定位應(yīng)該是賦有個性而又與母報一脈相承的。然而受到字?jǐn)?shù)和篇幅的限制，即使采用圖片和超鏈接等形式增加信息含量，都市報微博也難以在如此短的篇幅里形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。在敘事和表達(dá)時既要保證新聞信息的準(zhǔn)確性，又要兼顧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播效果，都市報微博很難像諸多網(wǎng)絡(luò)流行體一樣找到屬于自己的寫作風(fēng)格并迅速獲得認(rèn)同。目前的都市報微博氣質(zhì)雷同、風(fēng)格類似，報紙母體所具有的個性特征被網(wǎng)絡(luò)空間信息的碎片化不斷稀釋。
�。�3）角色定位模糊。作為紙質(zhì)報紙在網(wǎng)絡(luò)空間中的生命延續(xù)，都市報微博并不僅僅單方面從報紙版面汲取營養(yǎng)，它也在試圖通過自身能量的聚集對母體進(jìn)行反哺。然而由于人們對都市報微博的角色定位認(rèn)識并不充分，在對報紙母體進(jìn)行反向輸出的過程中，都市報微博的表現(xiàn)并不理想。目前很多都市報雖然已經(jīng)開辟了類似微博內(nèi)容集萃的版面欄目，為報紙讀者延伸閱讀空間，但是在對微博內(nèi)容進(jìn)行“去碎片化”重新整合、引導(dǎo)讀者從淺層瀏覽回歸深度閱讀方面，都市報的進(jìn)步仍然十分有限。事實上，如果能夠?qū)Χ际袌笪⒉┻M(jìn)行合理利用，它不僅是都市報的信息發(fā)布平臺，同時也能成為都市報的有效信息來源，網(wǎng)友的評論和私信內(nèi)容都可能在報紙上轉(zhuǎn)化為具有競爭力的新聞產(chǎn)品。然而目前多數(shù)都市報微博往往淪為報紙的附庸，在反向助推報紙發(fā)展中的作用微乎其微。
2.都市報微博的互動體系不完備
�。�1）內(nèi)部互動體系不完備。都市報微博的內(nèi)部互動體系主要指在都市報官方微博、子欄目微博和編輯、記者等工作人員微博之間形成良性的互動機(jī)制和有效的互動方式。目前一些都市報微博已經(jīng)注意通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論子欄目微博，@記者、編輯等方式在內(nèi)部成員之間進(jìn)行互動，但是多數(shù)都市報微博仍然缺乏主體意識和互動意識。都市報的官方微博、子欄目微博和工作人員微博未能形成以都市報文化和都市報品牌為連接的微博圈，特別是都市報記者、編輯未能充分發(fā)揮自身在微博矩陣中的重要作用。作為獨(dú)立個體的微博，記者、編輯的微博具有更強(qiáng)的靈活性和機(jī)動性，其在話語表達(dá)和新聞敘事方面擁有更多的空間和自由，也更容易憑借個人魅力帶動粉絲參與相關(guān)話題的討論。不完備的內(nèi)部互動體系使得以都市報官方微博為中心的微博矩陣難以形成集群效應(yīng)并最終對受眾產(chǎn)生實際的影響。
�。�2）外部互動體系不完備。與內(nèi)部互動體系相對應(yīng)，都市報微博的外部互動體系主要指在都市報微博圈、其他媒體微博、廣告主微博和粉絲微博之間形成良性的互動機(jī)制和有效的互動方式。目前一些都市報微博已經(jīng)開始通過轉(zhuǎn)發(fā)、@其他媒體微博等方式對微博圈子進(jìn)行拓展；通過撰寫微博軟文、發(fā)布活動信息等方式與廣告主進(jìn)行互動；通過微群、微調(diào)查、微訪談以及開展線上活動等方式吸引粉絲參與微博活動。這些嘗試表明，都市報微博已經(jīng)意識到與外部微博進(jìn)行互動的重要性，但是目前的嘗試還只是停留在拘泥外在形式的初級階段，外部互動機(jī)制的內(nèi)核并沒有真正形成。切實有效的外部互動機(jī)制應(yīng)該能夠轉(zhuǎn)化為都市報微博實際的品牌價值和信息傳播價值，最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和品牌美譽(yù)度，當(dāng)前的都市報微博外部互動體系仍有待完善，其核心價值也有待進(jìn)一步挖掘。
3.都市報微博的把關(guān)機(jī)制不嚴(yán)密
�。�1）信息核實能力有待提高。目前的都市報微博多交由記者、編輯個人進(jìn)行發(fā)布，與報紙龐大的采編體系相比，都市報微博的把關(guān)機(jī)制顯得相對簡單。網(wǎng)絡(luò)的傳播特性在使都市報微博內(nèi)容得以多元化的同時，也對都市報微博的信息核實能力提出了考驗。在此前眾多的網(wǎng)絡(luò)謠言事件中，很多都市報微博都充當(dāng)了虛假信息的二傳手，在網(wǎng)絡(luò)謠言擴(kuò)散過程中起了推波助瀾的負(fù)面作用�？v然微博信息片段化、實時性、病毒式的傳播特征是導(dǎo)致虛假信息泛濫的直接原因，但是都市報微博自身把關(guān)機(jī)制的缺位也是致使虛假信息得以擴(kuò)散的重要因素。都市報微博不僅應(yīng)該加強(qiáng)與“辟謠聯(lián)盟”、“科學(xué)松鼠會”等微博辟謠機(jī)構(gòu)的互動，而且要切實增強(qiáng)媒體自律，不斷提高信息甄別能力，對微博信息進(jìn)行認(rèn)真核實以確保信息的真實性。
�。�2）信息篩選能力有待提高。微博空間中海量的信息碎片讓人們有機(jī)會接觸豐富的信息資源，但是信息的急速膨脹和無限擴(kuò)張也給人們的心理上造成了信息恐慌，海量的信息缺乏篩選，使人感到精神壓抑和無所適從。多數(shù)微博粉絲沉溺于明星的生活瑣事和名人的只言片語中無法自拔，真正有價值的信息和資訊卻無法到達(dá)受眾。過度、過量的信息碎片讓微博用戶迫切需要專業(yè)性的媒體機(jī)構(gòu)對信息進(jìn)行篩選和推送，然而多數(shù)都市報微博在微博信息篩選方面的表現(xiàn)并不令人滿意。目前的都市報微博主要采用轉(zhuǎn)發(fā)其他主流媒體微博和對其他主流媒體信息內(nèi)容進(jìn)行微博化編輯的方式拓展其新聞信息來源，在對微博平臺的信息資源進(jìn)行整合利用方面仍不充分。面對海量的微博信息碎片，有效地對信息進(jìn)行整理、篩選和推送，這不僅是微博用戶的迫切需求，也是都市報微博的重要價值所在。
關(guān)于都市報微博建設(shè)的思考
打造都市報微博的品牌力量。都市報微博作為都市報品牌價值的重要組成部分，如何打造這一平臺，使其內(nèi)容更加豐富多彩，粉絲更加多元廣泛，聲音更加洪亮有力，觀點(diǎn)更加獨(dú)特深刻，這些都是都市報微博建設(shè)迫在眉睫的任務(wù)。在不斷加強(qiáng)都市報微博品牌建設(shè)的同時，更值得思考的是如何將品牌價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。目前的都市報微博多是空賺吆喝，無法盈利，不斷上升的微博粉絲數(shù)量與不斷下降的報紙發(fā)行量形成鮮明對比。在微博關(guān)注度和實際經(jīng)濟(jì)收益之間，在微博粉絲和報紙讀者之間，都市報微博的經(jīng)營者尚無法找到有效的轉(zhuǎn)化通道。在此背景下，都市報微博只能嘗試通過微博營銷、公益宣傳等方式在線下活動中獲取收益。不過在未來的發(fā)展道路上，將都市報微博的品牌價值從線下移入線上，在都市報微博與都市報之間探索雙贏的互動模式，可能是打造都市報微博品牌力量的關(guān)鍵所在。
探索都市報微博的傳播價值。自都市報微博誕生之日起，就不斷有聲音對其傳播價值進(jìn)行探討和爭論。都市報微博的傳播價值在于它不僅滿足了受眾個性化的信息需求，而且使信息傳播的范圍突破了地域限制，得到空前的拓展，同時多媒體的信息傳播方式讓信息的表達(dá)更加立體和直觀。秉承互聯(lián)網(wǎng)自由、平等的精神內(nèi)涵，微博空間中的信息傳播不同于傳統(tǒng)報紙，受眾不僅被松綁而且擁有了部分話語權(quán)利。在紙質(zhì)媒體生存空間不斷遭到擠壓，報紙發(fā)行不斷受到?jīng)_擊的當(dāng)下，微博平臺無疑是報紙媒體搶占話語陣地、拓展生存空間的必然選擇。在未來的發(fā)展中，都市報微博應(yīng)該更加注重用戶體驗，不但能夠滿足用戶需求，還要積極創(chuàng)造用戶需求。為提升話語權(quán)威，都市報微博還應(yīng)在內(nèi)部微博矩陣中積極扶植意見領(lǐng)袖，從而在微博空間中進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱春陽，�；莼�.基于微博平臺的都市報競爭優(yōu)勢持續(xù)策略分析[J].新聞傳播，2011(7).
[2]陶倩.從都市報微博看都市報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[D].東北師范大學(xué)2011年碩士論文.
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