江蘇衛(wèi)視幸福定位下的大劇營銷論文

　　2008年初，江蘇衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視中率先提出“大劇獨(dú)播”策略；2009年底，江蘇衛(wèi)視試水自制海巖“生死之戀三部曲”，再次拉開“大劇自制”的帷幕。配合頻道品牌從“情感”到“幸�！钡亩ㄎ簧�級(jí)，江蘇衛(wèi)視從單純采購電視劇到度身打造符合頻道特色定位的定制劇和自制劇，從單一的播出平臺(tái)到播出、制作并駕齊驅(qū)的復(fù)合平臺(tái)，眾多精品劇圍繞情感、幸福的理念，將晚間“幸福劇場”打造成省級(jí)衛(wèi)視最具影響力的電視劇場。2011年，江蘇衛(wèi)視將繼續(xù)加大投入，800集獨(dú)播劇全力開啟電視劇的全獨(dú)播時(shí)代，一以貫之的類型化、特色化編排，新穎獨(dú)到的全媒體立體式營銷也將全面出擊。

　　一、“幸�！倍ㄎ幌碌莫�(dú)播＋自制戰(zhàn)略

　　1.打造“幸福劇場”

　　2010年初，江蘇衛(wèi)視頻道品牌定位從“情感”升級(jí)為“幸福”，并提出“情感世界，幸福中國”的品牌口號(hào)。在過去的一年里，《非誠勿擾》、《老公看你的》、《歡喜冤家》等自制節(jié)目構(gòu)成的“幸福節(jié)目帶”，以聚焦平民情感、倡導(dǎo)積極的幸福價(jià)值觀而受到觀眾的肯定與好評(píng)。作為江蘇衛(wèi)視晚間編排重要基礎(chǔ)支撐的“幸福劇場”是幸福品牌的重要組成部分，豐富了幸福的內(nèi)涵。

　　幸福是一種積極、成熟的價(jià)值觀傳遞，它的表現(xiàn)形式是豐富、細(xì)膩的，它的內(nèi)涵和外延極其寬泛與普適。因此在電視劇的題材選擇方面，我們堅(jiān)持多類型、多題材的理念，絕不依賴某種單一題材類型。過去幾年的“幸福劇場”，江蘇衛(wèi)視平臺(tái)上播出的電視劇的題材和類型豐富多樣，有關(guān)照小人物命運(yùn)及精神價(jià)值觀的《老大的幸�！�、《一個(gè)女人的史詩》，有反映都市年輕人真實(shí)情感狀態(tài)的《艱難愛情》、《無懈可擊之美女如云》，有反映大時(shí)代背景下中國家庭倫理題材的《人活一張臉》等。題材豐富的電視劇為江蘇衛(wèi)視聚攏了大量的收視人群，而各類型電視劇在本質(zhì)意義上，又無一例外地關(guān)照情感和幸福，取得了很好的收視效果和口碑影響。

　　2.堅(jiān)持獨(dú)播戰(zhàn)略

　　堅(jiān)持獨(dú)播戰(zhàn)略，迅速提升了晚間“幸福劇場”的收視及品牌影響力。2008年初，江蘇衛(wèi)視吹響了“大劇獨(dú)播”號(hào)角，迎來了“大劇獨(dú)播元年”：晚間黃金檔獨(dú)播劇達(dá)到9部，占“幸福劇場”總播出量的三分之一，《李小環(huán)與苗翠花》、《紅燈記》、《地雷戰(zhàn)傳奇》、《艱難愛情》等獨(dú)播劇在CSM35城市平均收視達(dá)到0.9%以上，既打響了“幸福劇場”的品牌，也確立了“大劇獨(dú)播”戰(zhàn)略在電視劇營銷編排中的核心地位；2009年，江蘇衛(wèi)視獨(dú)播戰(zhàn)略繼續(xù)深化，獨(dú)播劇共有10部，占幸福劇場全年播出量的近50%，多部制作精良、收視率高、口碑上佳的劇目讓“幸福劇場”更上層樓，《一個(gè)女人的史詩》、《人活一張臉》、《地下地上》、《人間正道是滄�！帆@得了收視和口碑的雙豐收，尤其是《人活一張臉》獲得當(dāng)年度全國衛(wèi)視黃金檔劇場年度排名第一的成績；2010年，江蘇衛(wèi)視更是斥資2億元購買獨(dú)播劇，《身份的證明》、《仙劍奇?zhèn)b傳3》、《熊貓人》、《一枝梅》等劇的播出引起較大的反響；截至2010年底，江蘇衛(wèi)視“幸福劇場”以絕對優(yōu)勢連續(xù)四年蟬聯(lián)全國衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段劇場收視冠軍，在2010年度電視劇收視排名前十名中，江蘇衛(wèi)視更是獨(dú)占五席。

　　2011年，江蘇衛(wèi)視將加大投入，全力打造晚間“幸福劇場”全獨(dú)播計(jì)劃，貫徹“大劇獨(dú)播”戰(zhàn)略，全力打造“幸福劇場”品牌。目前已經(jīng)累計(jì)“史詩三部曲”《養(yǎng)父》、《中國遠(yuǎn)征軍》、《段刺》，“生死之戀三部曲”《新玉觀音》、《新永不瞑目》、《新拿什么拯救你》，以及《歡喜婆婆俏媳婦》、《靈珠》等800多集獨(dú)播劇。開年大劇《養(yǎng)父》元月一日首播就取得了CSM35城市1.23%的優(yōu)異成績。

　　3.鑄就“江蘇衛(wèi)視制造”品牌

　　2009年底，江蘇衛(wèi)視啟動(dòng)了“生死之戀三部曲”的自制項(xiàng)目，實(shí)施“大劇自制”的戰(zhàn)略計(jì)劃。未來，“幸福劇場”不僅是一個(gè)匯集全國優(yōu)質(zhì)電視劇的播出平臺(tái)，更是江蘇衛(wèi)視涉足電視劇制作上游的橋頭堡。

　　隨著定制自制劇策略的不斷深入，“江蘇衛(wèi)視制造”應(yīng)運(yùn)而生，以完全自制、合作拍攝、委托定制等方式從項(xiàng)目的源頭，與國內(nèi)最好的制作公司、制作人、編劇、導(dǎo)演、演員合作，利用優(yōu)質(zhì)資源，以“江蘇衛(wèi)視制造”的方式制作優(yōu)質(zhì)電視劇，在江蘇衛(wèi)視平臺(tái)上與觀眾見面。

　　“生死之戀三部曲”制作之初，便在業(yè)界和媒體圈引起巨大反響；2010年，《養(yǎng)父》、《中國遠(yuǎn)征軍》、《段刺》等自制定制劇全面開花，“江蘇衛(wèi)視制造”的品牌影響力越來越大。大型宮廷古裝劇《尚宮》等自制劇將在2011年開拍。在“江蘇衛(wèi)視制造”的品牌鑄就道路上，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)邁開步伐。

　　二、類型化編排：內(nèi)容為王下的創(chuàng)新之道

　　針對具體劇目，在編排上立足整體，對同類型的電視劇進(jìn)行編排，這種編排方式既能賦予電視劇鮮明的特點(diǎn)，又容易產(chǎn)生慣性收視，這也是江蘇衛(wèi)視的劇目能夠在硝煙四起的電視劇競爭中脫穎而出的重要原因。整體性的主題打通了劇與劇之間的關(guān)聯(lián)，在概念上，將幾部電視劇打造成一個(gè)系列，淡化單部劇的結(jié)局，將觀眾的注意力放到整個(gè)系列上，最大限度地減少了每部劇的觀眾流失，產(chǎn)生持續(xù)性收視，提高觀眾對江蘇衛(wèi)視的忠誠度，保證江蘇衛(wèi)視“幸福劇場”收視率和影響力持續(xù)占優(yōu)。

　　江蘇衛(wèi)視從提出獨(dú)播自制戰(zhàn)略之初，便開始了類型化編排的嘗試。2008年，《艱難愛情》、《別愛我》、《甜蜜蜜》三部愛情大戲連播策劃的“濃情七月”取得較大反響；2009年，《燈火黃昏》、《人活一張臉》、《媳婦的眼淚》推出了“金秋情緣三部曲”；2011年既是全獨(dú)播年，又會(huì)是類型化編排最成熟的一年�！吧�死之戀三部曲”、“史詩三部曲”形成天然系列，“生死之戀三部曲”齊集了賈乃亮、郭家銘、高云翔、安志杰、張歆藝、饒敏莉等一批極具潛力的青年演員，“史詩三部曲”更是集結(jié)了張國立、黃志忠、柳云龍等一線電視明星。此外，按照重大節(jié)日進(jìn)行劇目整合，按照季節(jié)變換進(jìn)行特色編排，比如春節(jié)系列的《歡喜婆婆俏媳婦》、假期系列的《靈珠》，形成主題相對集中的特色系列。

　　類型化編排的效果十分明顯，《艱難愛情》力奪2008年晚間黃金檔的收視冠軍，《人活一張臉》成為2009年的冠軍，2010年《仙劍3》幫助江蘇衛(wèi)視蟬聯(lián)晚間電視劇收視排名的冠軍寶座。而類型化編排也為同一類型的其他劇帶來了慣性收視，《甜蜜蜜》、《媳婦的眼淚》、《燈火黃昏》等取得了較好的收視效果。這也驗(yàn)證了在全獨(dú)播的大背景下，發(fā)揮主觀能動(dòng)性的類型化編排會(huì)對收視率產(chǎn)生積極影響。

　　三、宣傳模式：全獨(dú)播時(shí)代的立體化營銷

　　2011年，江蘇衛(wèi)視重點(diǎn)劇目的.推薦將采用全渠道立體化的營銷策略。我們將根據(jù)播出計(jì)劃，整合現(xiàn)有線上線下宣傳渠道，不限于平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等宣傳推廣渠道，為每一部劇制定獨(dú)一無二的宣傳推廣方案，進(jìn)行整合性營銷。遵從全息化曝光的原則，全方位多角度配合線上播出，力圖宣傳和播出齊頭并進(jìn)，又能互為犄角。

　　江蘇衛(wèi)視之前也曾用立體化營銷的策略包裝重點(diǎn)電視劇的嘗試，比如熱播劇新《三國》、近年來的開年戲《碧血?jiǎng)Α�、《倚天屠龍記》、《養(yǎng)父》等。2011年，江蘇衛(wèi)視將把這種整合營銷常態(tài)化，形成集體劇目營銷的成熟模式。

　　在2010年新《三國》的宣傳營銷中，江蘇衛(wèi)視立足自身特色，以立體式的營銷對該劇進(jìn)行全息化的包裝。區(qū)別于其他臺(tái)常態(tài)的新聞發(fā)布會(huì)，江蘇衛(wèi)視借助南京作為東吳文化的中心，以此作為核心賣點(diǎn)進(jìn)行差異化營銷。在媒體見面會(huì)設(shè)計(jì)中，江蘇衛(wèi)視邀請孫權(quán)扮演者張博、周瑜扮演者黃維德及媒體朋友一起來到位于南京秦淮河邊的三國遺跡——石頭城（鬼臉城），泛舟秦淮河，觀三國遺址、品三國文化。獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)使得當(dāng)天的互動(dòng)活動(dòng)非常成功，占據(jù)了次日各家媒體的娛樂頭條。在頻道編排上，江蘇衛(wèi)視除了每天常規(guī)集數(shù)的播出，還整合了《萬家燈火》東吳文化專輯、購買了《易中天品三國》的版權(quán)，在每天的早間、傍晚、晚間不同時(shí)段播出，營造大劇播出氛圍。最值得一提的是，江蘇衛(wèi)視投資數(shù)十萬設(shè)計(jì)并制作了“三國荔枝”的Q版設(shè)計(jì)，把電視劇與江蘇衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)形象“荔枝”進(jìn)行緊密結(jié)合，設(shè)計(jì)并制作了關(guān)羽、張飛、諸葛亮、孫尚香等6大版本，“三國荔枝”宣傳片還緊扣頻道熱播欄目《非誠勿擾》、《幸福晚點(diǎn)名》，制作了特別版本，播出后反響熱烈。

　　立體式的主題整合營銷在江蘇衛(wèi)視每年的開年大劇中也使用較多，以2011年的開年大劇《養(yǎng)父》為例，開播前主演張國立、牛莉等電視劇主創(chuàng)齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦《養(yǎng)父》發(fā)布會(huì)，還前往南京福利院參加公益活動(dòng)，錄制特別節(jié)目，這一系列的立體宣傳使得2011年“江蘇衛(wèi)視 幸福開年”的口號(hào)深入人心。

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