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主持人明星化節(jié)目品牌打造策略探析論文
電視媒體的主持人明星化現(xiàn)象產(chǎn)生20世紀(jì)四五十年代的美國，隨后在歐美節(jié)目中廣泛流行，今天已經(jīng)發(fā)展成為一種世界潮流。在其發(fā)展演變過程中，形成了兩種基本模式：一是以美歐為代表，對(duì)節(jié)目主持人進(jìn)行明星化包裝與打造，使之成為具有明星效應(yīng)的名牌主持人模式，我國香港鳳凰衛(wèi)視是借鑒這種模式的成功典范；二是發(fā)端于日本、流行于亞洲的直接引入影視明星或社會(huì)名人作為節(jié)目主持人的模式，借助明星、名人的已有效應(yīng)，提升節(jié)目的知名度與收視率，我國臺(tái)灣地區(qū)是這種模式的身體力行者。臺(tái)灣幾乎所有綜藝類電視節(jié)目都由影視明星擔(dān)當(dāng)主持大任。無論哪種模式，其在實(shí)踐中的成功運(yùn)用所創(chuàng)造的巨大效益，使之成為世界范圍內(nèi)通行的一種媒介競爭策略。隨著我國電視媒體改革的深入和經(jīng)營觀念的變革，主持人明星化策略正在逐漸推廣。但是，由于只看到了其表層價(jià)值，視之為提升收視率的有效手段，忽視了其在節(jié)目品牌打造中所扮演的重要角色，在具體運(yùn)用過程中出現(xiàn)了諸多偏差，影響了其作用的發(fā)揮。鑒于此，有必要立足于節(jié)目品牌打造角度，深入挖掘“主持人明星化”策略的價(jià)值。
一、主持人明星化在品牌塑造中的價(jià)值
中國電視業(yè)的激烈競爭，使得走品牌化之路成為頻道求生與發(fā)展的一個(gè)必然選擇。打造名牌主持、創(chuàng)立品牌欄目成為獲得高市場回報(bào)率、塑造高品質(zhì)媒體形象的有效途徑。主持人作為節(jié)目的形象代言人是節(jié)目品牌的重要組成部分，所以，主持人明星化理所當(dāng)然地成為品牌打造策略的有機(jī)組成部分。其在節(jié)目品牌建設(shè)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．有利于形成個(gè)性化的節(jié)目風(fēng)格
一個(gè)節(jié)目沒有明星主持人當(dāng)然可以進(jìn)行，但有了他們就能更好地進(jìn)行。明星主持人對(duì)于節(jié)目的貢獻(xiàn)不僅在于增加節(jié)目的吸引力，而且，由于節(jié)目中融入了其獨(dú)特的個(gè)性、風(fēng)格和氣質(zhì) ，使節(jié)目與主持人合而為一、交相輝映，形成別具一格的個(gè)性化魅力，增強(qiáng)了節(jié)目的生命力。例如，謝娜自嘲式的幽默風(fēng)格為《快樂大本營》增添了幾分平民化的娛樂色彩。
2．有利于增加節(jié)目的可識(shí)別性
產(chǎn)品的同質(zhì)化是弱化其競爭力的主要因素。所以，制作差異化的電視節(jié)目是贏得受眾的關(guān)鍵。當(dāng)然，真正的差異化取決于節(jié)目定位及個(gè)性化的節(jié)目內(nèi)容。但在視覺文化盛行的時(shí)代，外在形象的差別可以讓觀眾第一時(shí)間感知差異，并快速吸引受眾的注意。觀眾通過識(shí)別更具視覺沖擊力的明星臉譜記住節(jié)目會(huì)比單純?cè)诒姸嗤惞?jié)目中記住其中一個(gè)來得容易。具有較高知名度的明星主持人如同搶眼的名牌商品的標(biāo)簽，使節(jié)目在觀眾的選擇性注意中更容易突顯出來并率先進(jìn)入其視野。
3．有利于提高收視率及品牌忠誠度
主持人明星化所產(chǎn)生的明星效應(yīng)能夠使節(jié)目獲得高注意率以及高關(guān)注度，由此提高節(jié)目的收視率。而且，光環(huán)包圍下的明星所散發(fā)出的暈輪效應(yīng)
4.有利于突顯節(jié)目的品牌形象定位
作為節(jié)目的外在形象標(biāo)志，如果明星主持人的氣質(zhì)、形象、格調(diào)與節(jié)目自身的品牌形象定位相符，就會(huì)使頻道或節(jié)目的概念化的品牌形象借由明星主持人這一載體鮮活地呈現(xiàn)于受眾面前。如何炅、謝娜的幽默風(fēng)格生動(dòng)地傳達(dá)了湖南衛(wèi)視“快樂中國”以及《快樂大本營》的快樂形象定位；梁文道的洞悉力完美體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視“華人世界第一新聞媒體”的形象�？梢姡餍侵鞒秩耸菣谀科放菩蜗蟮木唧w展現(xiàn)，是觀眾了解品牌定位的最直觀途徑。
5.有利于提高節(jié)目的品牌效益
在經(jīng)濟(jì)效益方面，明星主持人所主持的節(jié)目時(shí)段里，節(jié)目收視率明顯高于其他時(shí)段，由此帶來的最直接利益是廣告投放量的增加及廣告價(jià)格的提升。例如，《快樂大本營》的冠名權(quán)，1998年還僅有150萬元，1999年飚升至568萬元；首條廣告價(jià)格也從1998年的每期3.38萬元 (15秒)竄升至1999年的每期9萬元(15秒)。2000年的《快樂大本營》廣告收入高達(dá)5000多萬元，超過半數(shù)省級(jí)衛(wèi)視全年的廣告收入。近年來由于湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的全線成功，明星主持人不斷涌現(xiàn)，節(jié)目收視率不斷攀升，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，其廣告業(yè)績?nèi)匀徊凰住?/p>
在社會(huì)效益方面，節(jié)目的社會(huì)號(hào)召力增強(qiáng)，公益性價(jià)值增大。例如，央視著名主持人周濤在十幾年的職業(yè)生涯中，憑著認(rèn)真努力的工作態(tài)度，樹立了良好的公眾形象。在工作之余，她還參加很多公益活動(dòng)，并在央視創(chuàng)辦了首個(gè)以公益環(huán)保為主題的欄目《真情無限》。創(chuàng)辦初期，節(jié)目沒有知名度，周濤就借用自己的知名度，邀來很多社會(huì)名流、演藝明星參與欄目，使《真情無限》的品牌日漸打響，并迅速得到認(rèn)可，許多名人都自愿加入其中，獻(xiàn)上一份愛心，盡一份責(zé)任。良好的社會(huì)效果的獲得是與周濤的知名度和號(hào)召力是分不開的。當(dāng)然，周濤個(gè)人知名度和影響力的形成離不開央視的培養(yǎng)和提供的明星舞臺(tái)。
二、主持人明星化策略運(yùn)用的誤區(qū)
由于主持人明星化在節(jié)目品牌塑造中意義重大、作用明顯，使得內(nèi)地電視人無異于抓住了一根救命稻草，省級(jí)衛(wèi)視在走向快速品牌化的過程中，不約而同地把目光盯在了主持人明星化的發(fā)展策略上。然而，由于未能抓住這一策略的核心與精髓而出現(xiàn)了眾多失誤，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．單一依賴主持人明星化打造品牌
與打造一般產(chǎn)品品牌一樣，電視節(jié)目品牌打造也是一個(gè)牽涉多個(gè)相關(guān)因素的系統(tǒng)工程，通常包括：全面的市場分析、細(xì)致的受眾研究、精確的自身定位；圍繞核心價(jià)值定制的個(gè)性化節(jié)目、合適的主持人、節(jié)目的包裝宣傳等，是一個(gè)從定位、采編播出、宣傳推廣的全方位品牌化過程。在眾多要素中，主持人只是其中一個(gè)重要因素，卻不是唯一的、也不是最根本的。然而，主持人明星化在提高節(jié)目收視率上所表現(xiàn)出來的速效性，恰好迎合了頻道快速品牌化的迫切需要，由此導(dǎo)致內(nèi)地某些電視媒體把品牌打造的立足點(diǎn)幾乎完全放在主持人這一單一因素上，要么以不菲的價(jià)格聘用港臺(tái)或內(nèi)地當(dāng)紅主持人，要么不遺余力地包裝、打造屬于自己的名牌主持人。至于節(jié)目的目標(biāo)受眾厘定、自身定位、內(nèi)容、質(zhì)量卻沒有給予足夠的重視。例如，在當(dāng)下充斥熒屏的綜藝娛樂節(jié)目中，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，部分節(jié)目質(zhì)量差強(qiáng)人意，基本上靠明星主持人支撐局面。在明星光環(huán)的映照下，一些節(jié)目短期內(nèi)看起來紅紅火火，而一旦光環(huán)消退后，潛藏的各種問題就會(huì)顯現(xiàn)出來，如果不及時(shí)加以調(diào)整和補(bǔ)救的話，節(jié)目本身命運(yùn)堪憂，更難談及品牌建設(shè)了。
2．打破了主持人與節(jié)目的平衡關(guān)系
主持人和節(jié)目之間應(yīng)該是一種相互依存的平衡關(guān)系--主持人的成名依托于適合自己的節(jié)目，節(jié)目的成功有賴于富有個(gè)性的主持人的魅力。有的電視臺(tái)在實(shí)際運(yùn)用主持人明星化策略過程中，片面強(qiáng)調(diào)明星主持人的作用，在主持人明星化方面肯于投入，明星主持人的地位被不斷抬高，而對(duì)于節(jié)目的采編團(tuán)隊(duì)建設(shè)重視不夠，投入不足，節(jié)目內(nèi)容及形式缺乏創(chuàng)新，節(jié)目制作水平下降，進(jìn)而導(dǎo)致為了維持節(jié)目收視率，在制作上越發(fā)倚重明星主持人，節(jié)目自身的主動(dòng)權(quán)不斷喪失。節(jié)目與主持人之間關(guān)系失衡的必然結(jié)果是，隨著主持人的更迭，節(jié)目就會(huì)趨于衰落，甚至停播。
3．重引進(jìn)外援，輕自己培養(yǎng)
在主持人明星化策略運(yùn)用過程中，央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等堅(jiān)持走自主之路，著力于培養(yǎng)自己的名牌主持人，安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視也在奮起直追。此外，眾多電視臺(tái)雖然認(rèn)識(shí)到了主持人明星化的價(jià)值，鑒于明星主持人培養(yǎng)成本高、周期長，還是寧愿向外求、走捷徑，選擇引進(jìn)外援支撐節(jié)目。尤其是遇到重大節(jié)目，干脆就花重金去請(qǐng)大臺(tái)的明星主持人。這種借雞生蛋的做法收效相對(duì)較快，從長遠(yuǎn)看，最大的弊端在于導(dǎo)致人才資源儲(chǔ)備的匱乏，而這將成為未來制約品牌成長難以突破的瓶頸。
4.明星主持人與節(jié)目品牌形象不協(xié)調(diào)
主持人是節(jié)目的品牌形象代言人，節(jié)目的定位及風(fēng)格往往借由主持人的風(fēng)格予以展現(xiàn)。所以二者的形象與氣質(zhì)的契合度越高，越有利于品牌形象的樹立。
然而，內(nèi)地電視媒體激烈的市場競爭，催生了電視人在節(jié)目品牌打造上的速成心態(tài)。受這種心態(tài)影響，在選擇主持人的時(shí)候，往往不自覺地把目光鎖定在當(dāng)下炙手可熱的演藝明星或名牌主持人上。知名度高的并不等于是最適合的，只考慮主持人的名氣與人氣，忽略了其專業(yè)素養(yǎng)、個(gè)性、氣質(zhì)與節(jié)目本身的和諧程度，致使主持人與節(jié)目格調(diào)缺少內(nèi)在的統(tǒng)一性，既不利于節(jié)目定位的傳達(dá)，又不利于主持人優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮。例如，王小丫在參與主持的美食節(jié)目中,昔日干練、知性的魅力在朱軼、王小騫的熱情、親切面前黯然失色。
5.多檔相似節(jié)目啟用同一明星主持人
明星主持人作為一種稀缺資源，是眾多電視媒體爭奪的對(duì)象。例如，臺(tái)灣著名綜藝主持人吳宗憲在內(nèi)地同時(shí)擔(dān)任三家衛(wèi)視節(jié)目的主持工作；而從湖南衛(wèi)視走紅的歐弟也同時(shí)主持著安徽衛(wèi)視的《劇風(fēng)行動(dòng)》和山東衛(wèi)視的《中華達(dá)人》。這種一人主持多檔節(jié)目的現(xiàn)象存在許多問題，一是容易造成相似節(jié)目品牌形象混淆，觀眾在其主持的各檔節(jié)目中游移不定。二是對(duì)于引進(jìn)的電視臺(tái)來說，僅憑借名氣和人氣選聘明星主持人，如果選擇失當(dāng)，就會(huì)造成不必要的資源浪費(fèi)。三是還有可能危及主持人的聲譽(yù)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，觀眾對(duì)于素質(zhì)較高、有實(shí)力，主持欄目相對(duì)固定的主持人的認(rèn)可程度最高,而對(duì)于頻繁出現(xiàn)于各類節(jié)目的主持人,觀眾的爭議就比較大,甚至?xí)绊憣?duì)這類主持人本身的態(tài)度。
6.名牌主持人與節(jié)目捆綁
為了使名人資源的效益最大化，許多節(jié)目采用了名牌主持人與節(jié)目捆綁的形式，如《王剛講故事》、《楊瀾訪談錄》等。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是借助名人效應(yīng)，使節(jié)目獲得高關(guān)注度及高收視率，達(dá)到主持人與節(jié)目共存共榮的效果。但其致命的缺點(diǎn)就是一旦主持人因故離開，就會(huì)使節(jié)目陷入停播的困境。聞名于世的《奧普拉脫口秀》節(jié)目，在播出了23年之后，于2011年9月9日宣告結(jié)束。停播的主要原因就在于王牌主持人奧普拉的撤出。國內(nèi)類似事件也不無先例。前車之鑒給我們敲響了警鐘，在節(jié)目名稱制定上，應(yīng)該慎重采用名人與節(jié)目捆綁的做法，以規(guī)避主持人離開所帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
三、“主持人明星化”策略的恰當(dāng)運(yùn)用
媒介經(jīng)濟(jì)是典型的注意力經(jīng)濟(jì)。媒介通過自己的節(jié)目內(nèi)容獲取受眾的注意力資源，然后以此向廣告主及廣告商換取高額利潤。明星、名人身上超乎常人的吸引力使之自然成為媒體的寵兒。毋庸置疑，“主持人明星化” 未來仍將是品牌建設(shè)的重要策略之一。那么，如何運(yùn)用才能更好地發(fā)揮其塑造品牌的作用呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題：
1．圍繞媒體品牌核心價(jià)值運(yùn)用主持人明星化策略
電視媒體品牌打造是全方位品牌化的過程，節(jié)目品牌化是電視媒體品牌化的重要組成部分，獨(dú)特的媒體品牌核心價(jià)值是節(jié)目品牌建構(gòu)的指針，它決定了是否用或怎么用“主持人明星化”這一策略。所以，做好前期的市場調(diào)查及受眾分析，在把握市場大勢(shì)、了解受眾需求基礎(chǔ)上，挖掘媒體自身的核心價(jià)值，做出合理的品牌定位，是節(jié)目品牌建設(shè)的前提。央視定位為“世界看中國、中國看世界的一個(gè)窗口”，鳳凰衛(wèi)視定位為“拉近全球華人距離、發(fā)出華人聲音的一個(gè)泛亞商業(yè)衛(wèi)視”，湖南衛(wèi)視定位為“娛樂中國的領(lǐng)導(dǎo)者”……這些差異化的定位明確體現(xiàn)了各自的核心價(jià)值，并由此形成了核心競爭力。不同的核心價(jià)值決定了一個(gè)電視臺(tái)在節(jié)目類型上的不同側(cè)重點(diǎn)，以及主持人明星化策略的不同發(fā)展方向。如湖南衛(wèi)視圍繞“快樂中國”的定位，輻射性地推出多種類型的娛樂節(jié)目，與之相應(yīng)，開創(chuàng)了“娛樂明星與名牌主持人相結(jié)合的明星主持人團(tuán)隊(duì)模式，團(tuán)隊(duì)中以一人為核心，多個(gè)各具特色的成員完美融合，形成了一個(gè)其樂融融的主持人大家庭，增添了節(jié)目的娛樂氣息。而鳳凰衛(wèi)視圍繞自身的核心價(jià)值走的則是打造以專業(yè)水準(zhǔn)著稱的個(gè)性化的名人主持線路，同樣獲得了目標(biāo)受眾的高度認(rèn)同。
2．恰當(dāng)處理節(jié)目打造與主持人明星化策略之間的關(guān)系
歸根結(jié)底，節(jié)目是吸引觀眾的根本，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和形式是品牌常青的根基。以湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》為例，自1997年開播，由于注重節(jié)目內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，使之到目前仍然是湖南衛(wèi)視的名牌欄目，也是國內(nèi)首屈一指的娛樂類節(jié)目的長壽品牌。十幾年來，《快樂大本營》的主持人幾經(jīng)調(diào)整，不但沒有給節(jié)目帶來不良影響，反而收視率始終保持較高水平。而且，好的節(jié)目還是培養(yǎng)主持人、展露主持才華的重要平臺(tái)。每一個(gè)從《快樂大本營》出來的主持人都成為了家喻戶曉的明星，不僅從事廣告代言，更參與影視作品的拍攝或唱片的發(fā)行�！翱鞓反蟊緺I”的成功模式在湖南衛(wèi)視的多檔節(jié)目中不斷得以推廣和發(fā)展，從《超級(jí)女聲》到《快樂男聲》，從《越策越開心》到《天天向上》，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源成功打造了一群優(yōu)秀的明星主持人，并真正實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與主持人的相輔相成、相得益彰。相反，如果節(jié)目本身趨于老套，不符合觀眾需求，即使主持人再有名氣，也難逃被淘汰的命運(yùn)。例如，湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》曾經(jīng)受到不少觀眾的歡迎，由于節(jié)目老化、收視下降，雖然有楊樂樂、汪涵等名人主持，2003年也未能改變其停播的命運(yùn)。
所以，在運(yùn)用主持人明星化策略時(shí)，應(yīng)該樹立以節(jié)目為本的思想，即從節(jié)目出發(fā)，重視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)和形式創(chuàng)新，以保持節(jié)目的生命力。不論是《奧普拉脫口秀》節(jié)目的長盛不衰，還是《快樂大本營》的深入人心，除了優(yōu)秀的主持人和主持團(tuán)隊(duì)之外，一個(gè)同樣優(yōu)秀而強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)是其成功的堅(jiān)強(qiáng)保證。目前，相對(duì)于名主持人數(shù)量的不斷增長，國內(nèi)的名制作人、名導(dǎo)演、名記者卻相對(duì)匱乏。這反映了國內(nèi)電視臺(tái)對(duì)于節(jié)目核心制作團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的忽視，而節(jié)目鏈條上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的薄弱，是節(jié)目質(zhì)量提升困難的根本原因。所以，加強(qiáng)節(jié)目采編人員隊(duì)伍建設(shè)，不斷提升采編團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，是主持人明星化策略發(fā)揮作用的前提，也是平衡節(jié)目與主持人關(guān)系的關(guān)鍵。
3．創(chuàng)造性地運(yùn)用主持人明星化策略
“主持人明星化”策略是一個(gè)具有普適性的、差異度很小的品牌策略，如果大家都是毫無新意地照搬照抄，跟風(fēng)模仿，效果就會(huì)大打折扣。在這一策略的運(yùn)用過程中，需要結(jié)合頻道實(shí)際大膽創(chuàng)新，才能發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，湖南衛(wèi)視在運(yùn)用主持人明星化策略時(shí)，別出心裁地開創(chuàng)了“混合團(tuán)隊(duì)模式”，即娛樂明星與名牌主持組合成明星化主持人團(tuán)隊(duì)。像《快樂大本營》的快樂家族團(tuán)隊(duì)，《天天向上》欄目的主持人團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部既有何炅、汪涵這樣具有較高知名度的專業(yè)主持人，同時(shí)又吸納了人氣較高的當(dāng)紅娛樂明星，乃至外籍明星，形成了跨國組合的強(qiáng)大陣容，最大限度地吸引了目標(biāo)受眾。同時(shí)，這種團(tuán)隊(duì)模式不但為年輕主持人的成長提供了舞臺(tái)和空間，也有利于避免因主持人的離開而危及節(jié)目的存續(xù)。
4．有計(jì)劃地培養(yǎng)自己的明星主持人
引進(jìn)外援來得快但潛在的問題也多，而自主培養(yǎng)明星主持人，盡管會(huì)面臨很多困難，但從發(fā)展的眼光看，其優(yōu)勢(shì)是引進(jìn)外援不可比擬的。其中最為突出的兩點(diǎn)是，其一，促動(dòng)電視臺(tái)不斷推出新節(jié)目，提升自制節(jié)目質(zhì)量。因?yàn)橹挥修k好自制節(jié)目，自家主持人才能脫穎而出。其二，穩(wěn)定隊(duì)伍，儲(chǔ)備一批優(yōu)秀的主持人才，形成人才資源優(yōu)勢(shì)，而這正是競爭取勝的關(guān)鍵。打造自己的明星主持人需要著手做好以下幾個(gè)方面工作：
首先，在臺(tái)內(nèi)設(shè)立一個(gè)具有權(quán)威性及較高專業(yè)水準(zhǔn)的策劃部門，專門負(fù)責(zé)制定適合每個(gè)主持人的科學(xué)的、個(gè)性化的發(fā)展規(guī)劃。其次，探索多樣化的培養(yǎng)方式，除了通過推出合適的自制節(jié)目加以培植外，還可以嘗試合作培養(yǎng)的方式，提高明星主持人的培養(yǎng)效率。例如，浙江衛(wèi)視與華誼兄弟合作聯(lián)手打造主持人明星，建立一套科學(xué)完善的主持人評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制，既有利于激勵(lì)主持人快速成長，提升主持人的整體素質(zhì)，還有利于留住人才，穩(wěn)定明星主持人隊(duì)伍，從而形成人才資源優(yōu)勢(shì)。
5．慎重選聘外援明星主持人
雖然選聘外援主持人是提高節(jié)目收視率的捷徑，但要以較高的成本投入為代價(jià)，通常明星主持人的出場費(fèi)會(huì)占據(jù)節(jié)目制作成本的大部分。所以，在外援主持人的選聘上，要慎而又慎，不能草率行事。應(yīng)該結(jié)合頻道實(shí)際，圍繞自身品牌核心價(jià)值及品牌形象定位確立科學(xué)的選聘原則及標(biāo)準(zhǔn)，確保在實(shí)際操作過程中有所遵循，這樣，一方面可以規(guī)避用人不當(dāng)對(duì)品牌造成的不利影響；另一方面確保引進(jìn)外援明星資源的價(jià)值得以有效發(fā)揮。
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