中國報業(yè)不會衰退論文
關(guān)鍵詞：中國報業(yè):放緩:新技術(shù):新媒體:競爭
內(nèi)容提要：
縱觀2006年報業(yè)增幅的減緩,有其自身的原因和合理性。而國家相關(guān)行政部門行政管理體制的改革,理性、合理的報業(yè)競爭秩序的回歸,與新技術(shù)的融合,與新媒體的合作,都將使人看到報業(yè)的又一個“春天”。
慧聰國際咨詢的統(tǒng)計資料表明,2006年中國報刊業(yè)經(jīng)營總額為760億元,其中,報紙總額為691.5億元,比上一年增長39億元,同比增長5.97%,而2005年的增幅為9.97%。面對增幅的下降,曾一度出現(xiàn)“報業(yè)冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調(diào)。實務界對此卻有不同看法,“我們沒有理由唱衰紙媒,相反,紙媒將發(fā)揮自己得天獨厚的優(yōu)勢,與新興媒體共存共榮,迎來新的發(fā)展契機�！爆F(xiàn)任北京日報報業(yè)集團社長梅寧華如是說。解放日報報業(yè)集團社長尹明華以紙媒體的八大“既存優(yōu)勢”闡述了“在日趨激烈的競爭中,紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點。北京日報報業(yè)集團社長梅寧華從報業(yè)總量在不斷增長的事實,以及傳媒功能說、報業(yè)的歷史地位說等方面,駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日報報業(yè)集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢,以及“將新媒體新技術(shù)為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。
一、報業(yè)經(jīng)營總額增幅放緩的原因。
2006年報業(yè)增幅較2005年相比呈現(xiàn)放緩趨勢,但其總量在增長卻是一個不爭的事實。報業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性,筆者認為有以下幾點:
第一,我們應該以相對的觀點來看待報業(yè)增長“放緩”問題。應該說它是我國傳媒市場發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。梅寧華認為,“隨著市場競爭逐步規(guī)范化,秩序化,報刊市場已經(jīng)度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期,開始進入了一個相對的平穩(wěn)發(fā)展期�！眻髽I(yè)經(jīng)營總額增長速度的“放緩”,源自于報業(yè)多年的增長過快和總量的積淀。1998年全國報紙廣告收入近1101億元,比1978年0.75億元的報紙廣告總額增長了140多倍;報紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種;報紙印量也由1978年的40億對開張增長到現(xiàn)在的540億對開張,增長了10多倍。一些大型的報業(yè)集團還成立了自己的發(fā)行公司,擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發(fā)行營銷網(wǎng)絡,而如此高速的增長往往會令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網(wǎng)絡廣告的激增,則是由于其剛剛起步以及基礎(chǔ)的“菲薄”,容易以一種強勢的面貌出現(xiàn)在人們面前。
第二,2006年國內(nèi)經(jīng)濟的宏觀調(diào)控是引起報業(yè)廣告收入減少的原因之一。由于2006年國家進一步規(guī)范了房地產(chǎn)和醫(yī)藥業(yè)廣告的投資,而房地產(chǎn)、醫(yī)藥衛(wèi)生正是許多報紙廣告的重要來源,從而給廣告增長帶來了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報業(yè)經(jīng)濟來源的單一性,使中國報業(yè)有理由冷靜下來審視自身的不足,圍繞報業(yè)主體開拓多元的經(jīng)濟增長模式和廣告投放體制�！皬V告、印刷、發(fā)行以及與信息收集、整理、發(fā)布、咨詢相關(guān)的信息服務是報業(yè)經(jīng)營的主體�！倍皥髽I(yè)的主體經(jīng)營在經(jīng)過多年積累之后,目前雖然已取得初步規(guī)模和實力,但同時也不同程度地顯露出經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式陳舊、市場容量制約以及增長后勁不足等危機的征兆,報業(yè)傳統(tǒng)的主體經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)�！钡嘣�(jīng)營應該從媒體自身的客觀條件出發(fā),首先在自己熟悉的領(lǐng)域里展開。
第三,2006年中國報業(yè)增幅的“放緩”,其根本原因在于報業(yè)內(nèi)部的自戕,而不是由于跟互聯(lián)網(wǎng)的競爭。目前我國有1.6萬個商業(yè)網(wǎng)站,網(wǎng)絡廣告僅占據(jù)整個中國廣告市場的2.83%。從這些數(shù)字我們可以看出,網(wǎng)絡廣告份額很小,對整體廣告市場的影響并不是非常大。因而其對報紙廣告份額的影響也可以說很小。而“媒體內(nèi)部的惡性競爭,如報業(yè)價格戰(zhàn),則導致了廣告版面價格的下跌、報紙常年虧損、大量優(yōu)秀人才流失、市民低價買報的觀念固化成型�！睆亩鴮е麓罅績�(nèi)部資源的浪費、辦報成本上升、受眾減少、報紙質(zhì)量下降等問題,使報紙經(jīng)營虧損。
第四,新媒體的出現(xiàn),因其媒介屬性,勢必對報業(yè)受眾和廣告造成分流,但目前尚不是主要原因。
二、中國報業(yè)正在迎來又一個“春天”。
在網(wǎng)絡媒介等新媒體勢力看似大行其道的今天,中國報業(yè)不但不會“走衰”,反而會結(jié)合自身優(yōu)勢、實際情況博采支撐新媒體背后的先進技術(shù),迎來發(fā)展的又一個“春天”。
第一,國家關(guān)于報業(yè)行政管理體制的改革有利于報業(yè)的進一步發(fā)展。新聞出版總署積極推進行政管理體制改革,報業(yè)因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級:
1、報紙出版“準入機制”和“退出機制”的建立健全,報業(yè)結(jié)構(gòu)將得以優(yōu)化,報紙出版資源將得到更加合理的配置。
2、逐步推進報業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營,使報業(yè)市場由條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場格局向統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代報業(yè)市場體系轉(zhuǎn)變成為可能。3、報業(yè)經(jīng)營體制的試點改革促使報業(yè)經(jīng)營機制的創(chuàng)新。2006年,中國的報業(yè)在推進體制創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中取得了一定成績,如南方報業(yè)傳媒集團完成了從報業(yè)集團到傳媒集團的戰(zhàn)略升級:評估、重組、壯大和全面利用、綜合開發(fā)現(xiàn)有的資源,全面推動集團發(fā)展,探索黨報的合作機制,與地市報合作,利用規(guī)模效應擴大區(qū)域優(yōu)勢實現(xiàn)雙贏;創(chuàng)新實地投融資體制,引進戰(zhàn)略投資優(yōu)化集團核心業(yè)務結(jié)構(gòu),夯實了競爭實力。浙江日報報業(yè)集團創(chuàng)新管理體制,打造新的集團宏觀管理構(gòu)架以及媒體、公司兩分開一本賬的微觀市場主體,推進報業(yè)產(chǎn)業(yè)化;以報為本、多元經(jīng)營,以媒體為核心,已形成廣告、發(fā)行、印刷相互支持的報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,推進了報紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拓展,集團營業(yè)收入、廣告收入和凈利潤有較大增長。寧波日報報業(yè)集團確定“打造以報業(yè)為核心,報紙、期刊、圖書網(wǎng)絡等多媒體互動發(fā)展的新聞出版文化傳播集團”的發(fā)展戰(zhàn)略等,可以看到,2006年中國報業(yè)從體制到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級都呈現(xiàn)了良好的態(tài)勢。
第二,理性的回歸和報業(yè)競爭新秩序形成。報界的有志之士已經(jīng)充分認識到市場競爭中理性、秩序的
回歸是報業(yè)健康發(fā)展的前提。中國報業(yè)的無序競爭局面在行政主管部門的有效規(guī)范和調(diào)控下,2006年已經(jīng)逐步得到好轉(zhuǎn)。報業(yè)市場秩序的改善使市場競爭主體深受裨益,黑龍江多家報紙共同向社會承諾:“今年訂報不送禮,送禮就送好新聞”,同城各報間的關(guān)系明顯改善。沈陽、大連、鞍山三市的12家都市報,2006年總發(fā)行量比2005年增長6%,發(fā)行成本減少1.3億元。河南省委宣傳部、省新聞出版局把省會的15份報紙分為都市類、專業(yè)類、對象類報紙,從辦報宗旨、讀者對象、專業(yè)分工等方面作了較為明確的定位,使各報逐步向個性化方向發(fā)展和轉(zhuǎn)型,以差異化定位規(guī)避了同質(zhì)化競爭帶來的惡果。梅寧華在分析中國報業(yè)處境時談道:“目前,中國報業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入到一個從混亂轉(zhuǎn)向規(guī)范的整合期,這是中國報業(yè)從單一壟斷進入規(guī)范競爭形態(tài)的新階段。經(jīng)過一段時間市場力量和行政手段的整合,加上報業(yè)退出機制的建立,中國報業(yè)競爭一定會走上規(guī)范有序、快速發(fā)展的正常軌道。”可見,理性、秩序的回歸將為中國報業(yè)的`健康發(fā)展帶來蓬勃生機。
第三,數(shù)字報業(yè)的興起,新技術(shù)的支持,為中國報業(yè)開辟出一條發(fā)展的全新模式。
1、2006年,中國報業(yè)的從業(yè)者們紛紛開始探索傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。解放日報報業(yè)集團在“E”世界里可謂一馬當——2006年前9個月相繼推出i-news(手機報)、i-mook(電子雜志)、i-paper(電子報)、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體,實現(xiàn)以不同的終端對各個細分市場的受眾無縫覆蓋,以全新的理念和措施實現(xiàn)了傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。
2、數(shù)字報業(yè)帶來的不僅是形式的變化,同時還有新的發(fā)行思路和辦報思路。天津日報報業(yè)集團從發(fā)行終端切人數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推出衛(wèi)星報,在39個國家《天津日報》可和《今日美國》等報紙同步落地,實現(xiàn)在全球當天發(fā)行,即時閱讀。社長張建星稱:“衛(wèi)星報的意義不在于發(fā)行量,而在于提升整個發(fā)行價值。它改變了我們整個發(fā)行思路和辦報思路,讓我們在戰(zhàn)略上去謀劃未來。”。傳媒產(chǎn)業(yè)的未來并不是新媒體,而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。通過與新技術(shù)的結(jié)合,實現(xiàn)報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、對廣告客戶的增值服務、建立與受眾之間的互動關(guān)系,從而形成更具潛力的商業(yè)模式。
第四,報業(yè)開始與新媒體合作共贏,共同探索發(fā)展的新路子。新興媒體的強勢出現(xiàn),有其必然性和合理性,報紙應該理智的尋求與它們合作獲得共同發(fā)展。梅寧華認為,“紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體不是處在一個層面上的競爭對手關(guān)系。相反,網(wǎng)絡報、電子報同樣是報紙的不同形態(tài)�！痹诿绹木W(wǎng)民中,上報紙網(wǎng)站的網(wǎng)民超過了網(wǎng)民總數(shù)1/3,這些報紙網(wǎng)站成為報業(yè)集團收入的重要來源之一。中國的報業(yè)也已經(jīng)開始注重同新媒體的合作。2006年12月,解放日報報業(yè)集團與新浪公司宣布:建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡媒體合作共贏的全新模式,共建聯(lián)合傳播平臺。在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運作等領(lǐng)域開展全方位的合作�！皞鹘y(tǒng)媒體與新媒體的融合,將成為一種必然的趨勢。雙方的相互滲透及合作將會創(chuàng)造出更多的細分市場,對合作雙方無疑會產(chǎn)生互利和雙贏的效果�！�
報業(yè)近百年來的發(fā)展,為報紙樹立了具有主流、權(quán)威、公信力的社會形象。其采集新聞的能力和效率是網(wǎng)媒無法比擬的,在信息傳播領(lǐng)域的地位也不會被輕易取代。今天的報業(yè)只要能夠認清報業(yè)形態(tài)改變的各種可能,充分把握報紙機構(gòu)作為新聞傳媒信息的源頭地位,積極采用數(shù)字化技術(shù),就能夠?qū)崿F(xiàn)報紙新聞內(nèi)容、紙質(zhì)報紙、網(wǎng)絡報紙和電子版銷售的完美融合,開創(chuàng)中國報業(yè)的又一個“春天”。
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