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B2C盈利模式的交易成本分析論文
1直在思考1個(gè)問(wèn)題：B二C憑甚么盈利？而且不是普普統(tǒng)統(tǒng)的盈利，而是能夠取得投資者所指望的超過(guò)普互市業(yè)領(lǐng)域回報(bào)的逾額利潤(rùn)。對(duì)于于筆者來(lái)講，既然提出了這個(gè)問(wèn)題，那末就有必要進(jìn)行解答，盡管不敢說(shuō)必定是正確謎底，然而至少會(huì)有1些新意，由于這個(gè)角度是全新的——交易費(fèi)用來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。
先來(lái)簡(jiǎn)單介紹1下“交易費(fèi)用”這個(gè)概念，它最先是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)患上主阿羅在一九六九年提出的，有廣義以及狹義兩種定義，筆者這里使用的是他的廣義定義，從廣義來(lái)講，交易費(fèi)用包含1切不直接產(chǎn)生在物資出產(chǎn)進(jìn)程中的本錢等。
用張5常更簡(jiǎn)單的說(shuō)法，其實(shí)就是在魯賓遜1人世界里沒(méi)有的費(fèi)用。交易費(fèi)用大致可以分成兩種：資訊費(fèi)用以及市場(chǎng)費(fèi)用。資訊費(fèi)用指的是為了患上到完成交易所必須的資訊而付出的費(fèi)用，比如消費(fèi)者通過(guò)讀報(bào)了解那里有商店所花費(fèi)的時(shí)間或者者銷售者通過(guò)廣告告知消費(fèi)者有這樣賣價(jià)存在的廣告費(fèi)用均可以視作是資訊費(fèi)用。至于市場(chǎng)費(fèi)用，指的是完成交易進(jìn)程中的費(fèi)用，比如消費(fèi)者到商店的交通費(fèi)用，用于與售貨員溝通所花費(fèi)的本錢等等，這些都是市場(chǎng)費(fèi)用的1種表現(xiàn)。
首先，筆者要明確1個(gè)觀點(diǎn)：商業(yè)領(lǐng)域自身其實(shí)不創(chuàng)造價(jià)值。從交易費(fèi)用的角度來(lái)看，商業(yè)領(lǐng)域所做的1切，就是把商品賣出去的費(fèi)用，是在魯賓遜1人世界里沒(méi)有的費(fèi)用，也是出產(chǎn)者極力想降低的費(fèi)用。因?yàn)榉止?lái)的熟練，從整體而言，專門銷售商的本錢以及效力一定要優(yōu)于出產(chǎn)者。也就是說(shuō)，由出產(chǎn)商直接負(fù)責(zé)銷售的交易費(fèi)用要高于由專門銷售商負(fù)責(zé)銷售的交易費(fèi)用。而這二者之間差額的1部份就以利潤(rùn)的情勢(shì)歸專業(yè)銷售商所有了，以作為他們節(jié)儉交易費(fèi)用的回報(bào)。
專業(yè)銷售商能夠節(jié)儉的交易費(fèi)用越多，那末他們所能夠取得的利潤(rùn)也就越多，傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域是如斯，E化以后的電子商務(wù)亦是如斯，電子商務(wù)中的B二C更不能例外。B二C固然可以盈利，只要它能夠比出產(chǎn)商以更低交易費(fèi)用將商品銷售出去，這是很簡(jiǎn)單的道理。
對(duì)于于B二C來(lái)講，只要做好開(kāi)源節(jié)流的工作即可，中國(guó)的幾家B二C網(wǎng)站也都曾經(jīng)經(jīng)傳出過(guò)盈利或者者接近盈利的動(dòng)靜。所以說(shuō)，B二C盈利原本就不應(yīng)當(dāng)是甚么大不了的事情，不然的話，大家還不如去中關(guān)村倒賣盜版光盤呢，這樣賺錢還來(lái)的快1些。對(duì)于于B二C來(lái)講，癥結(jié)是取得超過(guò)傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的利潤(rùn)，這就請(qǐng)求B二C比傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域能夠以更低的交易費(fèi)用把商品銷售出去。那末到底怎樣做到呢？
首先需要重申的是，本文主要討論如何應(yīng)用B二C也，就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)提高利潤(rùn)率。這里的分析不包含計(jì)算機(jī)裝備的使用以及公司內(nèi)部的軟件節(jié)制。這些手腕可以大大降低倉(cāng)儲(chǔ)物流的費(fèi)用，然而這1點(diǎn)是傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域也能夠做到的，而且長(zhǎng)遠(yuǎn)看作的一定也不差。如果B二C居然只能采取傳統(tǒng)銷售商也能夠采取的法子降低本錢，那咱們要互聯(lián)網(wǎng)來(lái)何用？
平空討論似乎有些空泛，所以筆者在這里抉擇通過(guò)1個(gè)實(shí)例來(lái)進(jìn)行具體的分析，那就是模式較為獨(dú)特的出色網(wǎng)。關(guān)于出色模式的細(xì)節(jié)，良多文章已經(jīng)有討論,這里就再也不詳細(xì)介紹了，以免本文過(guò)于冗雜。
需要提示讀者注意的是，出色銷售的商品是以書(shū)籍、CD、VCD等圖書(shū)音像制品為主的。即便在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，這些商品的銷售也是屬于利潤(rùn)率比較高的。這也就象征著，1旦出色能夠比傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域以更低的交易費(fèi)用出售商品，那末出色能夠到達(dá)的利潤(rùn)率也就會(huì)比較驚人。
那末具體怎樣做到這1點(diǎn)？第1個(gè)癥結(jié)在于，它用網(wǎng)站接替了傳統(tǒng)的店鋪來(lái)完成銷售，也就是B二C的優(yōu)點(diǎn)之1。
在這1個(gè)癥結(jié)點(diǎn)上，出色通過(guò)兩種方式節(jié)儉了傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域不能不支出的交易費(fèi)用。首先是，店鋪被接替以后節(jié)省的地皮以及銷售人員的人工費(fèi)用，這筆費(fèi)用是不言而喻的。固然，為了接替店鋪，它必需要設(shè)立1個(gè)網(wǎng)站，而設(shè)立這個(gè)網(wǎng)站也是需要費(fèi)用的。而且在早期的時(shí)候，這筆費(fèi)用是至關(guān)昂揚(yáng)的，乃至?xí)哂谌【喌赇伖?jié)省的費(fèi)用。然而跟著后臺(tái)軟件的不斷成熟、租用帶寬費(fèi)用的降低和內(nèi)部管理泡沫的擠干，這筆費(fèi)用是會(huì)延續(xù)降低的，必定會(huì)終究低于取締店鋪節(jié)省的費(fèi)用，而且這二者之間的差額會(huì)愈來(lái)愈大。
對(duì)于于這1點(diǎn)，它自己也有過(guò)1個(gè)計(jì)算：“相似于1個(gè)雙安商場(chǎng)的1套POS系統(tǒng)的投資要上千萬(wàn)元，雙安是年?duì)I業(yè)額一0億元的大商場(chǎng)，年?duì)I業(yè)額億元擺布的商場(chǎng)的投資是四⑸00萬(wàn)元。出色為網(wǎng)站購(gòu)買服務(wù)器的總投資是一00萬(wàn)，購(gòu)買的一00兆帶寬全年的費(fèi)用不超過(guò)二00萬(wàn)元，加之內(nèi)部員工的電腦、服務(wù)器以及帶寬，總投資四00萬(wàn)元擺布。算起來(lái)傳統(tǒng)商場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)零售商在電子裝備的投資是差不多的”。
跟著時(shí)間的推移，通過(guò)網(wǎng)站接替店鋪可以節(jié)省的交易費(fèi)用將愈來(lái)愈可觀（取締店鋪以后增添了1個(gè)送貨的市場(chǎng)費(fèi)用，無(wú)非斟酌到這1般由消費(fèi)者支付，這里暫且不進(jìn)行討論）。
其次、咱們必需要注意到的是，出色每一種商品的進(jìn)貨量都至關(guān)大。
要把數(shù)量如斯巨大的商品銷售出去其實(shí)不是1件容易的事情。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，普通的店鋪進(jìn)行這類單1小品種、大數(shù)量的銷售常常是不行的，由于很難吸引到數(shù)量如斯巨大的消費(fèi)者。因而，它們1般都是采用相似美亞音像的連鎖店模式，或者者采用主渠道2渠道層層渠道分銷的法子（盡管法子不同，但從交費(fèi)費(fèi)用的角度來(lái)看都是為了銷售額外發(fā)生了市場(chǎng)費(fèi)用）。
咱們先來(lái)講說(shuō)連鎖模式，任何1個(gè)對(duì)于于連鎖行業(yè)有所了解的人都應(yīng)當(dāng)會(huì)知道，連鎖行業(yè)的經(jīng)營(yíng)其實(shí)不是1件容易的事清。經(jīng)營(yíng)1百家連鎖店所需要的精力，是遠(yuǎn)弘遠(yuǎn)于1百倍經(jīng)營(yíng)1家連鎖店的精力的。
連鎖店的管理者，必需要額外的支付許多費(fèi)用用于那末多家連鎖店的調(diào)和工作，抉擇每一種商品在不同的連鎖店中各需要分配多少比例，并且必需依據(jù)實(shí)際的銷售情況不斷的進(jìn)行調(diào)劑比例，并且將商品在不同連鎖店中轉(zhuǎn)移，以免呈現(xiàn)1家連鎖店脫銷而另外一家連鎖店卻積存的情況。
這個(gè)調(diào)和工作不僅難度很大，而且即便做到，因而而外支付的資訊費(fèi)用以及商品轉(zhuǎn)移費(fèi)用也不是1筆小數(shù)目。事實(shí)上連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣，很大程度上看的就是在處理這個(gè)問(wèn)題上水平的高低之分。水平高處理的好固然皆大歡樂(lè)，無(wú)非如果索性可以免掉，那豈不更為省事？
至于渠道的分銷模式，首先是防止了繁雜的調(diào)和問(wèn)題（由于被市場(chǎng)價(jià)格調(diào)控給接替了），然而接下來(lái)的就是利潤(rùn)的層層灘薄。以音像品為例，在進(jìn)入發(fā)行渠道以后，1級(jí)批發(fā)分去的利潤(rùn)是一0%，2級(jí)批發(fā)為一五%，零售店則到達(dá)五0%⑴00%，臃腫的渠道造成為了巨大的交易費(fèi)用（固然費(fèi)用比直接銷售要低，否則分銷模式也就不會(huì)存在了）。
直銷的出生便是為了降低這層層渠道上的巨大費(fèi)用，從DELL的勝利來(lái)看，避開(kāi)渠道后降低的交易費(fèi)用轉(zhuǎn)化為額外的利潤(rùn)是10分顯明的。然而直銷的問(wèn)題在于只能銷售少許的而且變化不頻繁的商品，否則直銷所以應(yīng)用的媒體（信函、電視、雜志）便沒(méi)法承當(dāng)了。
解釋了這么多，現(xiàn)在咱們回到出色的模式上來(lái)看，它偏偏可以做到這1點(diǎn)。1個(gè)網(wǎng)站可以招待全國(guó)的用戶，巨大的用戶群?jiǎn)栴}患上到了解決，而且不用像連鎖店這樣設(shè)立如斯眾多的銷售點(diǎn)，調(diào)和工作的費(fèi)用可以大大降低。固然，如今出色設(shè)立了上海分站，北京以及上海的調(diào)和一樣需要費(fèi)用，然而由于網(wǎng)點(diǎn)少，費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有幾百乃至上千個(gè)點(diǎn)的傳統(tǒng)零售商。在到達(dá)巨大銷售量的同時(shí)，防止傳統(tǒng)銷售方式帶來(lái)的巨大調(diào)和費(fèi)用，這是B二C模式的第2個(gè)首要的優(yōu)點(diǎn)。
接下來(lái)要談的就是第3個(gè)癥結(jié)點(diǎn)，那就是出色賣的商品種類無(wú)比之少。
讓咱們想1下，如果1個(gè)網(wǎng)上書(shū)店有10多萬(wàn)種的書(shū)籍出售，那末這10多萬(wàn)種書(shū)籍中必然有良多是非暢銷品。1般來(lái)看，真正暢銷的也就二0％擺布，那末剩下的八0％就頗有可能呈現(xiàn)賣不完的情況。盡管可以通過(guò)打折等手腕減緩這類情況，然而1般來(lái)講這是沒(méi)法防止。而且書(shū)籍種類越多，這類情況就會(huì)愈加嚴(yán)重。而這些賣不出去的書(shū)籍1般在必定年限以后就通過(guò)財(cái)務(wù)處理的手腕算作虧損，使患上書(shū)籍銷售的利潤(rùn)率因而降落。
固然，如果在進(jìn)每一1本書(shū)以前都進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)市場(chǎng)的需求抉擇進(jìn)貨的數(shù)量是可以減少積存書(shū)籍情況的呈現(xiàn)。但在實(shí)際操作中絕大多數(shù)的書(shū)籍都不會(huì)有這個(gè)進(jìn)程，為何呢，由于調(diào)查帶來(lái)的資訊費(fèi)用過(guò)高了，乃至要高于由于積存帶來(lái)的損失（尤其是每一次只進(jìn)幾10本的情況，調(diào)查費(fèi)用分?jǐn)偟矫恳槐緯?shū)上乃至可能高于書(shū)的售價(jià)），因而絕大多數(shù)時(shí)候銷售商寧可經(jīng)受積存，也不會(huì)對(duì)于每一本書(shū)都進(jìn)行考察。
對(duì)于于這些銷售商而言，找1個(gè)有目光的進(jìn)貨經(jīng)理是降低損失的最佳法子。然而出色就不1樣了，由于出色的商品數(shù)量少，每一件商品的量大，出色對(duì)于于絕大多數(shù)商品可以在1個(gè)充沛的調(diào)查以后在覺(jué)患上銷售與否和數(shù)量（因?yàn)閿?shù)量大，調(diào)查的費(fèi)用分?jǐn)偤笃鋵?shí)不顯明）。從出色從來(lái)的銷售來(lái)看，主打的產(chǎn)品幾近是賣1樣火1樣，乃至有不少商品是出色在花費(fèi)了必定的資訊費(fèi)用以后請(qǐng)求出產(chǎn)方出產(chǎn)的。這樣的話，在銷售進(jìn)程中最頭痛的積存問(wèn)題就患上到了比較好的解決，而防止積存所挽回的損失也恰是出色比傳統(tǒng)銷售商所節(jié)儉的交易費(fèi)用。
固然，這類法子對(duì)于于絕大多數(shù)的B二C來(lái)講是沒(méi)法做到的，然而順著出色的思路，其實(shí)其它的B二C仍是可以有所作為的。比如通過(guò)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)商品的點(diǎn)擊率、購(gòu)買率、用戶反饋，隨時(shí)調(diào)劑商品的進(jìn)貨規(guī)劃，一樣也能夠起到減少積存的情況呈現(xiàn)。
商業(yè)就是這么1回事情，萬(wàn)變不離其中，B二C比起傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域來(lái)能夠節(jié)省的交易費(fèi)用也就大致是上面提到的這兩點(diǎn)。如果能夠把這兩點(diǎn)的節(jié)省做到極至，對(duì)照1個(gè)大型的商業(yè)領(lǐng)域來(lái)講，絕對(duì)于不是1個(gè)小數(shù)字。B二C高于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的利潤(rùn)率，也就來(lái)自于此。
文章寫到這里，總結(jié)1下的結(jié)論就是：B二C如果能夠把更多的精力花在降低交易費(fèi)用上，才能取得可觀的回報(bào)。否則的話，僅僅靠采取企業(yè)內(nèi)部e化（比如ERP），B二C是不可能成為投資者理想的商業(yè)模式的。
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