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中西方旅行社銷(xiāo)售渠道之比較論文
旅行社銷(xiāo)售渠道是指旅行社通過(guò)各種直接或間接的方法，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的途徑。旅行社銷(xiāo)售渠道的選擇對(duì)于旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著越來(lái)越重要的作用。
旅行社作為供求關(guān)系的中介環(huán)節(jié)按照銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的多少可以劃分為直接式渠道和間接式渠道。直接式渠道是指旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過(guò)任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。間接式渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干旅游中間商向旅游消費(fèi)者推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
目前，我國(guó)旅行社在經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅行業(yè)務(wù)的時(shí)候一般是采取直接式渠道，通過(guò)組團(tuán)社和接待社完成業(yè)務(wù)。
在國(guó)際入境旅游業(yè)務(wù)中，由于關(guān)稅壁壘、企業(yè)自身資金和技術(shù)的不足以及促銷(xiāo)力度不夠，知名度不大等原因，廣泛采取的是間接銷(xiāo)售渠道，主要有三種：
一、專營(yíng)性渠道策略，在一個(gè)客源市場(chǎng)（國(guó)家或地區(qū)）內(nèi)只找一家旅游批發(fā)商作為自己在那的獨(dú)家代理或總代理。這種渠道策略銷(xiāo)售成本低，且雙方的合作關(guān)系穩(wěn)定，但是會(huì)導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面窄，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。
二、廣泛性銷(xiāo)售渠道策略。指通過(guò)經(jīng)營(yíng)商把產(chǎn)品廣泛分派到各個(gè)零售商，以滿足旅游消費(fèi)者需求的一種渠道策略。其優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售范圍廣，聯(lián)系面寬:缺點(diǎn)則是銷(xiāo)售成本高，合作關(guān)系不穩(wěn)定。
三、選擇性銷(xiāo)售渠道策略，即在一個(gè)市場(chǎng)上從眾多的旅游中間商中，選擇少數(shù)幾家推銷(xiāo)能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)范圍廣、信譽(yù)度高且與旅行社較對(duì)口的中間商，設(shè)法同他們建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系。其優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售成本低，市場(chǎng)覆蓋面寬，合作關(guān)系穩(wěn)定；缺點(diǎn)則是實(shí)施的難度大，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)�，F(xiàn)在，我國(guó)旅行社普遍感到客源不足，都希望和更多的外國(guó)旅行商建立關(guān)系，因此多采用廣泛性銷(xiāo)售渠道策略。采取這種銷(xiāo)售渠道策略產(chǎn)生了很多不好的后果，需要我們注意很多的問(wèn)題。
大體來(lái)說(shuō)，西方旅游經(jīng)營(yíng)商推銷(xiāo)其旅游項(xiàng)目有兩種選擇：一是通過(guò)零售旅行社銷(xiāo)售；一是直接銷(xiāo)售。一般較大的旅游經(jīng)營(yíng)商都是依靠旅游代理商來(lái)推銷(xiāo)旅游商品的，按照慣例，旅游經(jīng)營(yíng)商與其委托的旅行代理商會(huì)簽署一份正式的協(xié)議，他們互相支持與合作，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。在西方，連鎖旅行代理商的發(fā)展一直是旅游部門(mén)近年來(lái)的主要特點(diǎn)，它具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，高科技管理優(yōu)勢(shì)和廣告宣傳優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，旅游經(jīng)營(yíng)商和連鎖旅行代理商都采用選擇性的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣能節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。以往直接銷(xiāo)售一般會(huì)被一些限于一定地區(qū)或特定范圍的經(jīng)營(yíng)商所采用。他們的規(guī)模較小，實(shí)力較弱，無(wú)力建立全國(guó)性的零售網(wǎng)絡(luò)。但隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐漸改變和旅游批發(fā)零售商的實(shí)力不斷壯大，西方旅行社越來(lái)越多的涉及到直銷(xiāo)領(lǐng)域，接受顧客的直接預(yù)訂，向公眾直銷(xiāo)產(chǎn)品，他們直接與顧客互動(dòng)接觸，建立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
以上可以看出，我國(guó)旅行社與西方旅行社，由于市場(chǎng)機(jī)制、旅游需求發(fā)展水平以及企業(yè)的自身實(shí)力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段的不同，導(dǎo)致在銷(xiāo)售渠道上差異有：
一：我國(guó)旅行社的銷(xiāo)售渠道選擇比較單一和狹窄，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一般采取直接銷(xiāo)售渠道，但由于利用現(xiàn)代信息技術(shù)較少，直銷(xiāo)力度效果較差，沒(méi)有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際業(yè)務(wù)上采取間接的廣泛性銷(xiāo)售渠道，對(duì)于海外中間商有兩種選擇：一類(lèi)是經(jīng)營(yíng)許多旅游目的地或者是兼營(yíng)輸出和輸入客源業(yè)務(wù)的大旅行社；一類(lèi)是專門(mén)經(jīng)營(yíng)中國(guó)生意的中小旅行社。但往往我們沒(méi)有最佳的選擇優(yōu)勢(shì)，對(duì)于這兩種選擇需要我們?nèi)∩岬卯?dāng)。而西方旅行社的選擇十分廣泛靈活，它的旅游批發(fā)商選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)十分謹(jǐn)慎，不斷根據(jù)外部和自身的條件而變化，一般有實(shí)力選擇最有利的零售代理商，而零售代理商的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)也為供求雙方同時(shí)節(jié)約了成本，同樣具有選擇的優(yōu)勢(shì)。并且較大的旅行經(jīng)營(yíng)商往往采取直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售并重的銷(xiāo)售渠道策略。往往這些企業(yè)實(shí)力雄厚，直銷(xiāo)效果較好。同時(shí)在間接銷(xiāo)售上，銷(xiāo)售方式也具有多樣性，并且它涉及的中間商較多，關(guān)系較為密切，形成互相支持的優(yōu)勢(shì)。
二：我國(guó)旅行社之間缺少良好的配合，它們之間缺乏雙方合作銷(xiāo)售的那種相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)契約關(guān)系，呈水平一體化趨勢(shì)，大多形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面，使整個(gè)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)“小、弱、散、差”的局面，集中化程度不高。而西方旅行社之間的合作較為密切，以垂直分工體系為主，形成縱向一體化旅游企業(yè)集團(tuán)。連鎖旅行代理商的發(fā)展迅速，形成全方位的緊密聯(lián)合。大的旅游批發(fā)商以其雄厚的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大自己的規(guī)模，形成生產(chǎn)、批發(fā)、零售一體化，形成自己的直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，從而控制整個(gè)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道最短化。
當(dāng)然中西方旅行社在銷(xiāo)售渠道上還是有一定相同點(diǎn)的：兩者都是直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道并用，只是側(cè)重點(diǎn)和收到的效果有差異而已；兩者都希望達(dá)到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)最少化，并不斷往這個(gè)方向努力著;不可否認(rèn)，兩者的銷(xiāo)售渠道選擇都受到了現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的影響。
西方旅行社的銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢(shì)：
一、隨著旅游者需求的多樣化和其本身的個(gè)性化，西方旅行社的銷(xiāo)售渠道會(huì)不斷隨著這些變化而改變，在實(shí)力允許的前提下，旅游經(jīng)營(yíng)商以直銷(xiāo)作為其最佳銷(xiāo)售渠道，努力使其銷(xiāo)售渠道最短化，直接為顧客提供服務(wù)，最大限度的滿足顧客的個(gè)性需求。
二、旅行代理商更多地會(huì)趨于連鎖，以壯大實(shí)力，面對(duì)挑戰(zhàn)，他們需要靈活機(jī)動(dòng)，富有革新精神，跟緊時(shí)代步伐，充分利用新技術(shù)所提供的新的促銷(xiāo)工具，以最佳成本和最佳方式為顧客提供服務(wù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
三、現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使得旅行社更多地會(huì)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道將更加的人性化，選擇也將更為廣泛。
中國(guó)旅行社的銷(xiāo)售渠道與西方旅行社的銷(xiāo)售渠道相比存在一定差異，但隨著外資旅行社的加入，先進(jìn)管理理念的引進(jìn)，信息技術(shù)的發(fā)展，它的發(fā)展趨勢(shì)為：
一、隨著旅行社集團(tuán)化市場(chǎng)化的發(fā)展，我國(guó)旅行社將有實(shí)力放棄廣泛性銷(xiāo)售渠道策略轉(zhuǎn)而采取選擇性渠道銷(xiāo)售策略，企業(yè)之間合作關(guān)系也會(huì)更為的穩(wěn)定。
二、經(jīng)過(guò)合理改進(jìn)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道，更多的利用先進(jìn)的信息技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的最優(yōu)化，逐漸實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)最少化傾向和銷(xiāo)售渠道的短寬化。
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