農(nóng)業(yè)科技品牌營銷策略論文

　　一、文獻研究和假設(shè)的提出

　�。ㄒ唬┺r(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向的文獻研究

　　市場導(dǎo)向（Marketorientation，MO）從20世紀中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的核心思想之一[1]，現(xiàn)已經(jīng)成為國際上比較熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域[2]。Slater&Narver（1994）[3]和Kohli&Ja—worski（1990）[2]分別開發(fā)了市場導(dǎo)向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）[4]、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）[5]、BakerandSinkula（2007）[6]、Kahn（2001）[7]、KyriakopoulosandMoorman（2004）[8]，張婧和段艷玲[9][10]等學(xué)者對企業(yè)市場導(dǎo)向和營銷績效關(guān)系進行了不同程度的研究，發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效具有重要的影響作用，同時市場導(dǎo)向的不同維度對于企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效的效應(yīng)會隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認為，上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說明企業(yè)市場導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動和營銷策略，但是企業(yè)市場導(dǎo)向影響營銷策略的途徑和機理，即這種影響是直接的還是間接的，通過何種方式加以影響等，需要進一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就是通過農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等，從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營銷活動服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對于市場的態(tài)度，市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會將消費者的需求放在首要位置，從消費者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運營，故市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，其品牌營銷也會較好。因此，市場導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的重要因素，這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場態(tài)度、市場理念等方面，并且是決定性的和深遠的。根據(jù)市場導(dǎo)向的研究，筆者認為，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化，并通過自身產(chǎn)品的改進與開發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求；競爭者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競爭者的動態(tài)，并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品，以避免與競爭者形成同質(zhì)競爭；市場信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來的顧客需求與競爭者相關(guān)的市場信息并在各部門間進行傳播、轉(zhuǎn)移和擴散，并在企業(yè)層面上對市場需求信息作出反應(yīng)和合理決策；職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個相關(guān)職能部門基于市場導(dǎo)向的愿景和目標，為實現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及市場信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。

　�。ǘ�）農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機理分析

　　本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明（2008）[11]的品牌營銷理論，結(jié)合我國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析，筆者認為，適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷。根據(jù)經(jīng)典市場營銷理論、整合營銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機理。消費者行為理論揭示消費者行為是一個持續(xù)的過程，這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷也是一個系統(tǒng)性與持續(xù)性過程，需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場導(dǎo)向的保障。整合營銷傳播理論是關(guān)于營銷傳播計劃在營銷中進行營銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個系統(tǒng)化的工程，需要整合營銷、戰(zhàn)略、財務(wù)、技術(shù)等方面的資源，即市場導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的整合范圍和程度，從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費者心中的動態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過顧客導(dǎo)向為消費者提供服務(wù)的同時，從消費者那里獲取有價值的市場信息，然后通過市場信息處理分析消費者對于企業(yè)品牌形象認知的變化，再通過企業(yè)內(nèi)部不同部門的職能協(xié)調(diào)提出切實可行的整改方案，從而基于市場導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標消費群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向了解不同消費群體的具體需求，通過競爭者導(dǎo)向掌握競爭者在滿足不同層次消費者需求方面所實行的戰(zhàn)略措施，在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進行市場信息分析，全面掌握同類產(chǎn)品的市場細分、市場競爭、市場機遇等方面情況，然后通過職能部門的協(xié)調(diào)合作，分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場細分中的產(chǎn)品定位，從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標市場，進行差異化品牌營銷。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ徊呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風(fēng)險并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向服務(wù)消費者的同時，了解企業(yè)的品牌在消費者心中的形象、定位等，在此基礎(chǔ)上，進一步挖掘消費者對企業(yè)品牌的更多期望，未來發(fā)展方向等。然后，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進行市場信息處理，分析出目標消費者對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知，以及適用的產(chǎn)品類型。最后，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門對企業(yè)的品牌認知，從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌風(fēng)險。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向和市場信息處理可以較好地處理消費者與品牌的關(guān)系，通過職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系，通過競爭者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競爭品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)�農(nóng)業(yè)科技企業(yè)實行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。

　�。ㄈ�）基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系

　　吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal（2006）[12]認為，吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān)，是企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal（1990）[13]認為，企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用外部知識資源的能力，而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個體吸收能力的集合，這個定義已被廣為接受。Laneetal（2006）[12]著眼于企業(yè)未來發(fā)展思考，進一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進行探索性學(xué)習(xí)識別評價并理解掌握企業(yè)外部有價值的新知識和應(yīng)用性學(xué)習(xí)消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應(yīng)用三個維度對吸收能力進行測量，強調(diào)企業(yè)對獲取與消化知識的應(yīng)用；Zahra&George（2002）[14]則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測量觀點。兩種測量方式各有千秋，在現(xiàn)有文獻中，大多數(shù)實證的文獻都傾向于使用三維度的測量方式，但是近年來也有一些學(xué)者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識資源的能力。根據(jù)Cohen&Levinthal（1990）[13]的觀點，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此，本文對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個體吸收能力，主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個體的吸收能力對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會具有這種能力。換言之，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識別、評價、消化和應(yīng)用，那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營銷策略選擇和實施過程中，從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實反映，同時也具有十分重要的研究價值。

　�。ㄋ模┘僭O(shè)的提出

　　YuDingetal（2012）[17]的研究已經(jīng)證實了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么？本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念，闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ�收能力的影響作用和農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌營銷策略的影響作用，并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與，企業(yè)員工參與的過程，其實也是學(xué)習(xí)的過程。根據(jù)Laneetal（2006）[12]的觀點，吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的雙重能力的體現(xiàn)。因此，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響�；�于此，可以提出以下假設(shè)：H1：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ�收能力具有重要的影響作用。根�?jù)Cohen&Levinthal（1990）[13]的觀點，企業(yè)吸收能力即企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用知識資源的能力，并且企業(yè)吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合，企業(yè)員工通過識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運用品牌營銷策略，從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場環(huán)境。因此，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用�；�于此，可以提出以下假設(shè)：H2：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用；H3：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用；H4：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用；H5：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關(guān)文獻，本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力，然后企業(yè)員工通過已有的吸收能力對企業(yè)制定品牌營銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向和品牌營銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用�；�于此，本文提出以下假設(shè)：H6：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用；H7：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用；H8：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用；H9：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。

　　二、問卷設(shè)計與研究方法

　　（一）引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系理論模型

　　本文已闡述了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向中對品牌營銷的四個策略組合產(chǎn)生的影響和作用。基于以上分析，構(gòu)建引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系的理論模型。

　�。ǘ�）變量的測量

　　根據(jù)相關(guān)文獻研究，借鑒已有的成熟量表并結(jié)合研究的需要，本文涉及的變量指標為：1。市場導(dǎo)向。根據(jù)市場導(dǎo)向的相關(guān)定義、成熟量表以及本研究的特點，本研究認為衡量市場導(dǎo)向包括競爭者導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、市場信息處理以及職能間協(xié)調(diào)四個指標。2。吸收能力。本文根據(jù)吸收能力的定義和本文的特點，認為測量吸收能力包括識別能力、評價能力、消化能力以及應(yīng)用能力四個指標。3。品牌形象策略。根據(jù)品牌形象策略的內(nèi)涵和作用，本文認為衡量品牌形象策略包括功能性形象、體驗性形象（Experiencingimage）和象征性形象三個指標。4。品牌定位策略。根據(jù)品牌定位策略的內(nèi)涵和作用，本文認為衡量品牌定位策略包括目標市場細分（objectivemarketdivision）、產(chǎn)品差異化（productdifferentiation）、價格差異化（pricedifference）三個指標。5。品牌延伸策略。根據(jù)品牌延伸策略的內(nèi)涵和作用，本文認為衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、產(chǎn)品多元化（theprod—uctdiversification）、產(chǎn)品相關(guān)性（theproductcor—relation）三個測量指標。6。品牌關(guān)系策略。根據(jù)品牌關(guān)系策略的內(nèi)涵，本文認為測量品牌關(guān)系策略包括品牌與消費者的關(guān)系、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系、品牌與品牌的關(guān)系、品牌與利益相關(guān)者（stakeholde—rs）的關(guān)系四個測量指標。

　　（三）問卷設(shè)計、發(fā)放與回收

　　通過文獻研究歸納或者演繹出測量變量的理論維度，模型最后需要測量的變量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌關(guān)系策略以及市場導(dǎo)向。根據(jù)已有的成熟量表結(jié)合本研究的實際情況進行修正，最后編制測量量表。問卷初步設(shè)計完成后，邀請了相關(guān)專家對問卷具體測量項的表述進行適當(dāng)修正，并在20位相關(guān)人員中對問卷進行小范圍預(yù)試和修正，以提升問卷的效度。之后，選擇不同區(qū)域不同37家行業(yè)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的296名相關(guān)人員進行了問卷調(diào)查，每家企業(yè)依據(jù)不同的崗位選擇8名相關(guān)人員（主要涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)、營銷等部門）。本研究共發(fā)放296份調(diào)查問卷，回收277份，剔除無效問卷19份，獲取258份有效問卷，有效回收率為87。2%。最后，采用SPSS17。0進行樣本的描述性統(tǒng)計、相關(guān)分析、因子分析；采用AMOS7。0進行樣本的驗證性因子分析和路徑分析。

　　三、實證結(jié)果分析

　�。ㄒ唬┐髽颖久枋鲂越y(tǒng)計

　　樣本調(diào)查數(shù)據(jù)中，男性占總體的75。2%，年齡35歲以下的占89。1%，本科與碩士占有80。2%，符合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工性別、年輕化和學(xué)歷層次的特征。從崗位類別來看，營銷類幾乎占有近半的比例，符合研究的營銷相關(guān)主題，崗位構(gòu)成能夠為本文提供合理的數(shù)據(jù)。從行業(yè)特征來看，食品行業(yè)占有43。0%，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)中食品行業(yè)的營銷具有一定的代表性，這與本文的營銷主題相關(guān)。具體情況見表1。

　�。ǘ�）變量的相關(guān)分析

　　本文涉及的主要變量為市場導(dǎo)向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、關(guān)系策略等，各變量的相關(guān)系數(shù)都在p<0。01的水平上顯著，這說明本文的主要變量之間的相關(guān)性較好，適合進一步的分析。

　　（三）因子分析

　　采用SPSS17。0對獲取的樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，結(jié)果為KMO為0。873，Bartlett半球檢驗在p<0。001的水平上顯著，說明本文獲取的數(shù)據(jù)適合進行因子分析。探索性因子分析將本文的33個測量項（加入品牌營銷策略有重要影響的2個變量8個測量項，共33個測量項）因子分析成8個主成分。在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，進一步采用AMOS7。0進行了驗證性因子分析，以進行信度與效度的檢驗。探索性因子分析與驗證性因子分析的結(jié)果表明，問卷具有良好的效度，各概念的因子載荷都分別大于0。5。信度分析的結(jié)果表明每個概念的Cronbachα都大于0。7，這說明問卷具有良好的信度。

　�。ㄋ模┞窂椒治�

　　本文采用AMOS7。0進行樣本的路徑分析，分析了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌營銷策略之間的中介作用。模型的相關(guān)擬合指數(shù)中，2為316。705，df則為175，2/df為1。810，RMSEA為0。056，GFI為0。894，CFI為0。928，這說明模型的擬合指數(shù)達到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，表明模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合度較好。市場導(dǎo)向到吸收能力的路徑系數(shù)為0。47，而且在P<0。001的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H1；吸收能力到品牌形象策略的路徑系數(shù)為0。53，而且在P<0。001的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H2；吸收能力到品牌定位策略的路徑系數(shù)為0。24，而且在P<0。001的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H3；吸收能力到品牌延伸策略的路徑系數(shù)為0。42，而且在P<0。05的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H4；吸收能力到品牌關(guān)系策略的路徑系數(shù)為0。45，而且在P<0。001的要求下顯著，證實了本文的假設(shè)H5。在引入了吸收能力這個中介變量之后，市場導(dǎo)向到品牌形象策略的路徑系數(shù)則為0。37，而且在P<0。001的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0。69，而且在P<0。001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導(dǎo)向到品牌形象策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說明吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設(shè)H6；市場導(dǎo)向到品牌定位策略的路徑系數(shù)為0。18，而且在P<0。01的要求下不顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0。51，而且在P<0。001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導(dǎo)向到品牌定位策略路徑系數(shù)不顯著了，從而說明吸收能力在市場導(dǎo)向與定位策略之間具有完全的中介作用，從而證實了本文的假設(shè)H7；市場導(dǎo)向到品牌延伸策略的路徑系數(shù)為0。28，而且在P<0。05的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0。49，而且在P<0。001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導(dǎo)向到品牌延伸策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說明吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設(shè)H8；市場導(dǎo)向到品牌關(guān)系策略的路徑系數(shù)為0。31，而且在P<0。01的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數(shù)為0。61，而且在P<0。001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導(dǎo)向到品牌關(guān)系策略路徑系數(shù)的數(shù)值減小了，從而說明吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設(shè)H9。

　　四、結(jié)論

　　本文構(gòu)建了引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系理論模型，并提出9個理論假設(shè)。通過設(shè)計問卷進行大樣本實證分析，這9個假設(shè)全部得到了證實，具體結(jié)論如下：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ�收能力具有影響作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌形象策略具有影響作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌定位策略具有影響作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌延伸策略具有影響作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌關(guān)系策略具有影響作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有部分中介作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有完全中介作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介部分作用；農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有部分中介作用。吸收能力的中介作用表明，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向在一定程度上是通過企業(yè)吸收能力的橋梁或中介作用，對企業(yè)的品牌營銷策略產(chǎn)生影響。尤其值得強調(diào)的是吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有完全的中介作用。企業(yè)識別市場信息、獨特資源等所需的知識資源有利于企業(yè)提升利用知識和信息的效率；企業(yè)辨別信息的重要程度需要企業(yè)具有較好的評價能力；企業(yè)消化知識的能力有利于企業(yè)較好地利用已獲取的信息和知識制定品牌策略；企業(yè)應(yīng)用知識的能力有利于企業(yè)實現(xiàn)已獲取信息和知識的價值和進行品牌策略的創(chuàng)新。因此，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以從識別知識能力、評價知識能力、消化知識能力、應(yīng)用知識的能力四個方面提升企業(yè)的吸收能力，從而提升市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌營銷策略的影響水平

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