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農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷模式論文
摘要：近年來，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的緩慢發(fā)展以及糧價(jià)的波動(dòng)導(dǎo)致單純依靠糧食收購從而獲得收益的老路受阻，各地都在尋求延長產(chǎn)業(yè)鏈增加收益的方法，例如建立良好的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，合作經(jīng)營，對接市場提高收益。本文通過對公主嶺市乾程合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和對國內(nèi)知名學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論等進(jìn)行初步研究分析，結(jié)合地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)得出目前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式優(yōu)化的困境癥結(jié)在于合作社作為模式主體，缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才、營銷手段落后等；銷售渠道閉塞；市場作為模式客體，宣傳不夠，拓展不足。在結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況后針對以上問題提出在穩(wěn)固合作社當(dāng)前發(fā)展基礎(chǔ)上，立足合作社主體地位，夯實(shí)基礎(chǔ)；其次，增加營銷渠道；發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢聯(lián)系市場等，從而優(yōu)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營銷模式，提高收益，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷；合作經(jīng)營；模式優(yōu)化；區(qū)位優(yōu)勢
改革開放40周年以來，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)業(yè)合作社作為農(nóng)村新型合作經(jīng)濟(jì)組織迅速發(fā)展壯大，是連接“小農(nóng)戶”與“大市場”的重要紐帶，為謀求農(nóng)村經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展，建立良好的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式迫在眉睫。乾程合作社經(jīng)過幾年的發(fā)展已初具規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式也有了初步的思路與規(guī)劃。2018年9月本項(xiàng)目組成員對乾程合作社進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，基于調(diào)研數(shù)據(jù)本文對乾程合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷模式優(yōu)化進(jìn)行了初步的研究。
1我國農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
就農(nóng)產(chǎn)品營銷問題而言，小農(nóng)戶進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)，缺乏流通中介組織，難以很好地把握大市場供需變化，農(nóng)產(chǎn)品銷售中供需的“過�！迸c“短缺”問題易使農(nóng)戶利益受損，也不利于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易自由化。農(nóng)業(yè)合作社有效對接了“小農(nóng)戶與大市場”，分散的農(nóng)戶被組織起來成為一個(gè)整體參與市場競爭，形成了產(chǎn)銷一體化管理體制和完整規(guī)范的營銷體系，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多個(gè)環(huán)節(jié)，逐步提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的水平，也為農(nóng)戶創(chuàng)造了更多福利。但另一方面，現(xiàn)今農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展良莠不齊，相當(dāng)一部分農(nóng)業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面還存在著諸多問題，農(nóng)產(chǎn)品營銷能力也有待提高，尤其表現(xiàn)在品牌意識(shí)淡薄、專業(yè)人才匱乏、營銷手段單一落后、融資引資困難等方面。
2乾程農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)有模式
基于李崇光《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》一書中“農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易的整個(gè)過程，其主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營的個(gè)人和組織，其最終目標(biāo)是滿足人類與社會(huì)的需求和欲望”這一定義，結(jié)合經(jīng)文獻(xiàn)研究和實(shí)地調(diào)研后對于農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)的理解，筆者繪制出如下相對成熟的農(nóng)業(yè)合社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)的一般流程體系圖（圖1-1）。據(jù)圖可知，在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，根據(jù)零售商、批發(fā)商、超市、酒店餐飲等對接主體的不同，可將當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式大致歸納為“合作社+專營店”的直銷模式、“合作社+批發(fā)商”的農(nóng)批對接模式、“合作社+企業(yè)”的農(nóng)企對接模式、“合作社+超市”的農(nóng)超對接模式、“合作社+省外/國外”的農(nóng)外對接模式、“合作社+社區(qū)/酒店餐飲/企事業(yè)單位食堂等”的農(nóng)餐對接模式以及“合作社+第三方物流企業(yè)”的農(nóng)物對接模式等7種模式。乾程農(nóng)業(yè)合作社自2002年成立至今，依托本身較為雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)，在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面已有較好發(fā)展。乾程農(nóng)業(yè)合作社目前主要銷售的農(nóng)產(chǎn)品為玉米、大豆及種子，輔之以豆油、豆粕一類的加工產(chǎn)品，并將草莓、蔬菜作試點(diǎn)性經(jīng)營銷售。通過調(diào)研訪談，筆者將合作社當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式作如下歸類：一是“合作社+專營店”直銷模式。合作社在社區(qū)內(nèi)設(shè)有營銷點(diǎn)，主要為社區(qū)及周邊居民服務(wù)；二是“合作社+網(wǎng)店/微商”線上銷售模式。合作社已建立專屬網(wǎng)店，將農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道開拓至線上。此外，合作社也依靠微信等新型社媒進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳及銷售。三是“合作社+訂單”的精準(zhǔn)銷售模式。乾程農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品銷售相當(dāng)一部分依靠“訂單農(nóng)業(yè)”，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前與消費(fèi)者簽訂訂單，進(jìn)行精準(zhǔn)化生產(chǎn)，既保證了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后銷售市場的穩(wěn)定，也可讓農(nóng)戶避免因市場價(jià)格波動(dòng)等因素帶來的損失。
3乾程農(nóng)業(yè)合作社現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的困境
3.1“合作社+專營店”直銷模式
經(jīng)調(diào)研訪談得知，乾程農(nóng)業(yè)合作社目前僅在社區(qū)內(nèi)開設(shè)了一家農(nóng)產(chǎn)品銷售專營店，且店內(nèi)所售產(chǎn)品主要為草莓、蔬菜這類試點(diǎn)性農(nóng)產(chǎn)品和豆油、豆粕一類的深加工產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在合作社農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中并為得到側(cè)重，所占比重極僅約5%。消費(fèi)者僅局限于社區(qū)內(nèi)及周邊少部分居民，銷售市場未得到良好拓展。由此看來，除專營店開設(shè)數(shù)量少、消費(fèi)市場開拓不足外，合作社產(chǎn)品生產(chǎn)供給的缺陷導(dǎo)致的專營店商品數(shù)量與種類有限問題，都制約著乾程農(nóng)業(yè)合作社“合作社+專營店”的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化。
3.2“合作社+網(wǎng)店/微商”線上銷售模式
乾程農(nóng)業(yè)合作社雖已建立線上網(wǎng)店，但由于自身技術(shù)等方面尚發(fā)展不足，合作社成員又多為受教育程度不高、缺乏專業(yè)知識(shí)和技術(shù)的農(nóng)民，加之受傳統(tǒng)觀念、工資待遇等因素影響，合作社極度缺乏專業(yè)性人才，致使線上網(wǎng)店無人經(jīng)營維護(hù)，“合作社+網(wǎng)店”模式的營銷幾乎處于停滯狀態(tài)。此外，依靠微信朋友圈等社媒的線上宣傳銷售也僅限于小批量、少種類，難以形成大規(guī)模和高效益。
3.3“合作社+訂單”的精準(zhǔn)銷售模式
目前，乾程農(nóng)業(yè)合作社主要從事種子、玉米和大豆等大宗農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，約占總農(nóng)產(chǎn)品的95%，而這些產(chǎn)品均依靠“合作社+訂單”的精準(zhǔn)銷售模式外銷。一方面，訂單農(nóng)業(yè)已形成一定規(guī)模，市場較為穩(wěn)定，一定程度上避免了產(chǎn)銷不均衡和價(jià)格不穩(wěn)定帶來的損失；但另一方面，合作社自身發(fā)展程度相對不高，所售農(nóng)產(chǎn)品在種類和品質(zhì)等方面難以優(yōu)化和開拓，發(fā)展空間十分有限。
4乾程農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷模式優(yōu)化的對策建議
4.1立足自身，夯實(shí)主體基礎(chǔ)
合作社作為各類農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的主體，自身發(fā)展程度不高是其農(nóng)產(chǎn)品營銷模式難以優(yōu)化的重要因素，因此，合作社首要應(yīng)立足自身，夯實(shí)基礎(chǔ)。在資金和技術(shù)方面，積極尋求政府的支持。如與政府議定以合作社為專門對象的稅收優(yōu)惠政策，助力合作社扭轉(zhuǎn)資金周轉(zhuǎn)難這一局面。爭取政府優(yōu)先扶持，積極參與農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等工程與項(xiàng)目的建設(shè)之中。引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，重視第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以更大程度地滿足客戶多樣化、高標(biāo)準(zhǔn)的市場需求。在人才方面，強(qiáng)化專業(yè)培訓(xùn)，提高成員素質(zhì)。聯(lián)系農(nóng)業(yè)相關(guān)部門，在農(nóng)戶間增加對于電子商務(wù)、營銷策略等內(nèi)容的宣傳、培訓(xùn)教育、技術(shù)指導(dǎo)及支持工作，提高合作社應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的能力。此外，制定有吸引力的人才招收戰(zhàn)略，廣泛吸收接納高素質(zhì)高技術(shù)新型農(nóng)業(yè)人才。通過強(qiáng)化原有人才培訓(xùn)和吸納外來高素質(zhì)人才，以求解決“合作社+專營店”直銷模式中營銷策略制定、產(chǎn)品優(yōu)化等戰(zhàn)略性問題與“合作社+網(wǎng)店”線上銷售模式中網(wǎng)店運(yùn)營維護(hù)等技術(shù)性問題。
4.2拓展渠道，促進(jìn)營銷多模式并舉
乾程農(nóng)業(yè)合作社掌握的社會(huì)資源相對有限，缺乏與外界溝通聯(lián)系的渠道。乾程農(nóng)業(yè)合作社應(yīng)積極與其他產(chǎn)銷組織（超市、龍頭企業(yè)、機(jī)關(guān)單位、餐飲店等）和個(gè)人（批發(fā)商、超市或企業(yè)負(fù)責(zé)人等）取得聯(lián)系，拓展?fàn)I銷渠道，在目前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的基礎(chǔ)上增加“合作社+酒店餐飲/企事業(yè)單位食堂”的農(nóng)餐對接模式和“合作社+超市”的農(nóng)超對接模式等，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的多模式并舉。
4.3積極掌握社會(huì)資源，開拓目標(biāo)市場
市場作為農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中的客體環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品銷售中至關(guān)重要。乾程農(nóng)業(yè)合作社應(yīng)積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品交易信息平臺(tái)，除當(dāng)前社區(qū)消費(fèi)市場、微商圈消費(fèi)市場、訂單農(nóng)業(yè)消費(fèi)市場外，盡可能多地尋求并掌握外界信息資源，拓展交易對象，加大產(chǎn)品宣傳力度，創(chuàng)新宣傳形式，挖掘更多尋找目標(biāo)市場的方式方法。
5結(jié)論
在鄉(xiāng)村振興的大背景下，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從而振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高農(nóng)民收益成為了必然。合作社需要與時(shí)俱進(jìn)，響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過專業(yè)培訓(xùn)培養(yǎng)營銷人才、與政府加強(qiáng)合作等措施夯實(shí)自身基礎(chǔ)；積極聯(lián)系多樣的產(chǎn)銷組織，拓展?fàn)I銷渠道；掌握資源開拓市場，提高對于農(nóng)產(chǎn)品營銷的重視，進(jìn)而推動(dòng)合作社更好發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興。
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作者：梁玉芳 李明明 單位：吉林大學(xué)生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院
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