基于不對(duì)稱(chēng)信息博弈的4R分析論文

時(shí)間：2023-05-04 07:42:16 論文范文我要投稿

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　　摘要 現(xiàn)代市場(chǎng)是個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)市場(chǎng)，企業(yè)如何在不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)值得深入研究的課題。通過(guò)對(duì)不對(duì)稱(chēng)信息博弈的概述，指出企業(yè)和顧客、企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和政府三組不對(duì)稱(chēng)信息博弈的表現(xiàn)，指出4r是一種有效降低信息不對(duì)稱(chēng)程度的營(yíng)銷(xiāo)思想和策略，針對(duì)不對(duì)稱(chēng)信息博弈分別對(duì)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)和回報(bào)作了具體的分析和探討。

基于不對(duì)稱(chēng)信息博弈的4R分析論文

　　關(guān)鍵詞 不對(duì)稱(chēng)信息博弈關(guān)聯(lián) 關(guān)系反應(yīng) 回報(bào)

　　21世紀(jì)以來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，信息和知識(shí)在市場(chǎng)中變得越來(lái)越重要，然而現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)卻是一個(gè)不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)，企業(yè)和顧客的博弈、企業(yè)和企業(yè)的博弈、企業(yè)和政府的博弈都證實(shí)了不對(duì)稱(chēng)信息對(duì)市場(chǎng)的影響。企業(yè)如何在不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，從而使各方達(dá)到均衡，是一個(gè)值得研究的課題。

　　1 不對(duì)稱(chēng)信息博弈概述

　　不對(duì)稱(chēng)信息理論研究始于美國(guó)20世紀(jì)70年代，它是指在商業(yè)活動(dòng)中，交易各方對(duì)于他們面臨選擇的商品或服務(wù)所擁有的信息并不完全相同，即某些參與方比別人知道的信息更多。市場(chǎng)的主體有顧客、企業(yè)和政府，因此形成了三組博弈關(guān)系，即企業(yè)和顧客、企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和政府。其中企業(yè)和顧客的不對(duì)稱(chēng)信息博弈是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要對(duì)象。

　　在企業(yè)和顧客的不對(duì)稱(chēng)信息博弈中，一方面，企業(yè)既有信息優(yōu)勢(shì)，又有信息劣勢(shì)。主要表現(xiàn)為在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，企業(yè)對(duì)顧客的需求信息了解的較少，這為信息劣勢(shì)，而當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售階段時(shí)，企業(yè)比顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、技術(shù)特性、成本構(gòu)成等了解得更多，容易產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，此時(shí)它處于信息優(yōu)勢(shì)。另外，由于某些企業(yè)對(duì)信息重視不足也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)處于信息劣勢(shì)。另一方面，顧客更多的了解自己的需求，但對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息則處于絕對(duì)劣勢(shì)，這導(dǎo)致顧客對(duì)某些合適產(chǎn)品不知情，但對(duì)不合適產(chǎn)品進(jìn)行搜集，增加交易成本。由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)“逆淘汰”，劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，呈現(xiàn)不斷萎縮進(jìn)而消亡的趨勢(shì)。

　　在企業(yè)和企業(yè)的不對(duì)稱(chēng)信息博弈中，競(jìng)爭(zhēng)廠商之間、企業(yè)和上游、下游企業(yè)之間的決策行為相互影響。然而，由于商情保密性能差異，商情調(diào)研、收集、整理系統(tǒng)完善程度和功能優(yōu)劣的不同，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)雙方彼此了解的情況并不對(duì)等，造成信息不對(duì)稱(chēng)。制造商可能會(huì)尋求聯(lián)盟以更緊密地協(xié)調(diào)與分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)努力，希望在所有方面尋求更大的合作，通過(guò)聯(lián)盟得到更多的市場(chǎng)信息，但下游渠道成員可能出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)會(huì)保留這些信息，妨礙制造商的視線，這也導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)。

　　在企業(yè)和政府的不對(duì)稱(chēng)信息博弈中，企業(yè)擁有更多的私人信息，例如經(jīng)營(yíng)范圍、納稅情況、質(zhì)量和環(huán)保情況等，而政府對(duì)此類(lèi)信息擁有較少，但同時(shí)，政府本身的某些信息是一種公共產(chǎn)品，政府的職能決定它不能將其作為私人信息而單方面擁有，這些都造成了市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)。

　　2 不對(duì)稱(chēng)信息博弈下的4r分析

　　交易市場(chǎng)是一個(gè)不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是降低信息不對(duì)稱(chēng)程度。由美國(guó)學(xué)者done.schultz提出的4r理論是降低信息不對(duì)稱(chēng)程度的有效手段，它包括關(guān)聯(lián)（relativity）、關(guān)系（relation）、反應(yīng)（reaction）和回報(bào)（retribution）。

　　2.1 關(guān)聯(lián)

　　關(guān)聯(lián)是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈，與顧客建立長(zhǎng)期的、較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。假設(shè)在企業(yè)和顧客的博弈中，企業(yè)為甲方，顧客為乙方。在一次交易中，交易的甲乙雙方都以最大限度獲取一次交易中的收益為目標(biāo)，均有兩種策略選擇：對(duì)抗-欺詐或最大限度的從對(duì)方手中獲得最大利益；合作-尋求雙方利益最大。從圖1可以看出，如果一方選擇對(duì)抗，而另一方選擇合作，則收益分別為10和0；如果雙方都選擇對(duì)抗，收益均是5；如果雙方都選擇合作，收益均是6。無(wú)論對(duì)方選擇何種策略，自己選擇對(duì)抗都是最有利的，因此選擇對(duì)抗是各方的最優(yōu)策略。所以，（對(duì)抗，對(duì)抗）是該博弈的唯一納什均衡，此時(shí)雙方的收益是（5，5），但顯然（合作，合作）的組合對(duì)雙方更為有利。雖然這種情況雙方都了解，但在交易雙方均以最大限度獲取一次交易中的收益為目標(biāo)時(shí)，面對(duì)交易中的風(fēng)險(xiǎn)，交易雙方均是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，不會(huì)冒險(xiǎn)去選別的策略。

　　這是一個(gè)典型的“囚徒困境”，若想走出這種困境，需要轉(zhuǎn)變觀念，以獲取客戶(hù)的終身價(jià)值而不是一次交易的價(jià)值為目標(biāo)，而交易雙方的策略選擇就會(huì)發(fā)生改變，一個(gè)新的均衡就會(huì)出現(xiàn)。如果一方選擇了對(duì)抗，則會(huì)對(duì)自己的聲譽(yù)造成負(fù)面影響，導(dǎo)致對(duì)方不愿和自己進(jìn)行再次交易，如果選擇合作，則樹(shù)立了自己的聲譽(yù)，獲得了未來(lái)長(zhǎng)期收益的機(jī)會(huì)。在這種情況下，雙方都會(huì)選擇合作策略，與對(duì)方建立長(zhǎng)期的、較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)為了與顧客長(zhǎng)期合作，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更好的滿足顧客需求，采用廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推介會(huì)、產(chǎn)品售后服務(wù)承諾等進(jìn)行信息公布，采用技術(shù)傳授、產(chǎn)品試用、義務(wù)咨詢(xún)等來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行教育；顧客為了與企業(yè)長(zhǎng)期合作，會(huì)更加配合企業(yè)，告知其需求，從而降低信息不對(duì)稱(chēng)程度。

　　2.2 關(guān)系

　　關(guān)系是指關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。通過(guò)建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系的活動(dòng)，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。首先，企業(yè)與顧客建立關(guān)系會(huì)降低信息不對(duì)稱(chēng)程度，企業(yè)與顧客的關(guān)系即4r中的關(guān)聯(lián)，在此不再重復(fù)。其次，企業(yè)與企業(yè)關(guān)系的建立有利于降低信息不對(duì)稱(chēng)程度。許多企業(yè)由于受到資金實(shí)力的限制無(wú)法開(kāi)拓終端市場(chǎng)，但可以通過(guò)借助他人品牌，或者選擇強(qiáng)勢(shì)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商來(lái)向市場(chǎng)傳遞信息。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間選擇合作，雙方進(jìn)行有效的交流溝通，可以降低信息不對(duì)稱(chēng)程度。第三，企業(yè)和政府關(guān)系的建立有利于降低信息不對(duì)稱(chēng)程度。在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)可以利用政府干預(yù)市場(chǎng)的一些行政手段，如制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督和質(zhì)量認(rèn)證等，通過(guò)它們向市場(chǎng)和消費(fèi)者透露產(chǎn)品信息，以求在不確定、不對(duì)稱(chēng)信息條件下尋求一種契約和制度來(lái)降低交易雙方的成本，降低交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)程度，消除“逆淘汰”問(wèn)題。最后，企業(yè)和社會(huì)組織關(guān)系的建立有利于降低信息不對(duì)稱(chēng)程度。社會(huì)組織在這里主要是指信息中介機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)可以由具有較高信譽(yù)的商人、中間商或經(jīng)紀(jì)人來(lái)建立，他們利用自己的專(zhuān)長(zhǎng)來(lái)鑒別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品，從而獲得一定的傭金。由于傭金比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)上直接出售所遭受的損失要小，所以企業(yè)愿意支付傭金。同時(shí)傭金比顧客在不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)上搜尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本要低，所以顧客也愿意支付傭金。由于信息中介機(jī)構(gòu)的介入，信息不對(duì)稱(chēng)程度明顯降低。

　　2.3 反應(yīng)

　　反應(yīng)，即市場(chǎng)反應(yīng)速度，指企業(yè)對(duì)瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)策略與能力。企業(yè)緊跟市場(chǎng)做出反應(yīng)，一方面，可搶得先機(jī)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面，可充分了解顧客需求，降低信息不對(duì)稱(chēng)程度，減少顧客抱怨，穩(wěn)定客戶(hù)群，減少客戶(hù)轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但在實(shí)際中有的企業(yè)對(duì)信息重視不足，不能做出迅速的反應(yīng)，他們對(duì)顧客反饋的意見(jiàn)置若罔聞，致使信息不對(duì)稱(chēng)程度進(jìn)一步加深。反應(yīng)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要建立快速反應(yīng)和回應(yīng)顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)真聽(tīng)取顧客的需求，同時(shí)建立和完善暢通的顧客信息渠道，借助于高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)，將其作為快速反應(yīng)市場(chǎng)的重要工具和手段。

　　2.4 回報(bào)

　　回報(bào)是指企業(yè)通過(guò)貫徹上述營(yíng)銷(xiāo)思想，以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會(huì)滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報(bào)。降低信息不對(duì)稱(chēng)的目的，也即營(yíng)銷(xiāo)的目的，即擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，增加銷(xiāo)售收入。信息在企業(yè)和顧客之間越對(duì)稱(chēng)，企業(yè)的產(chǎn)品就越能滿足顧客的需求，越能被顧客所接受，從而銷(xiāo)量就越多。但同時(shí)也要考慮到營(yíng)銷(xiāo)成本，降低信息不對(duì)稱(chēng)的單位營(yíng)銷(xiāo)成本隨著不對(duì)稱(chēng)程度的降低而逐漸增加，因此，追求信息完全對(duì)稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是不經(jīng)濟(jì)的，某種信息不對(duì)稱(chēng)程度可能恰是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)目標(biāo)。所以營(yíng)銷(xiāo)管理人員必須樹(shù)立“經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)，降低信息不對(duì)稱(chēng)的邊際營(yíng)銷(xiāo)成本應(yīng)盡量接近營(yíng)銷(xiāo)的邊際收入，使?fàn)I銷(xiāo)的總收入最大，只有綜合考慮這兩方面，才能使企業(yè)的回報(bào)達(dá)到最大化。

　　3 結(jié)語(yǔ)

　　4r是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新和發(fā)展，企業(yè)在4r的理論指導(dǎo)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，充分利用4r的營(yíng)銷(xiāo)思想，可以引導(dǎo)和滿足顧客需求，有效地降低市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)程度。

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