紙媒品牌營銷研討論文
“商場如戰(zhàn)場”的箴言在21世紀的市場經濟環(huán)境下，似乎找到了更好的注腳。面對日趨激烈的市場競爭和新型傳播手段的挑戰(zhàn)，對紙媒而言，不僅要打造品牌，還要積極拓展品牌營銷平臺。只有實現(xiàn)從構建品牌到營銷品牌的提升，紙媒才能立于不敗之地。
為什么要打造紙媒品牌
品牌之于受眾，如同理想之于人類，如今選擇優(yōu)質品牌也已經成為受眾的購買本能。更重要的是，“品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象”。同理，紙媒品牌也能給紙媒單位帶來盈利。在當今報紙同質化嚴重的情況下，人們更是自愿地認牌購買�！赌戏街苣凤L行20多年，正是因為這一品牌紙媒除了向受眾傳遞其品牌屬性，更重要的是傳遞了它所堅持的價值、擁有的個性和倡導的文化。這也表明，只有將品牌理念注入到紙媒的經營中，掌握購買權的受眾才會選擇該品牌產品。
打造紙媒品牌的可行性
品牌最基本的就是向消費者傳遞品牌的屬性和利益，報紙的內容、版式和品質的'不斷創(chuàng)新，是打造媒體品牌的基礎。《南方日報》正是從這些方面入手和創(chuàng)新的�！案叨葲Q定影響力”的品牌理念，讓《南方日報》在黨報中贏得了尊嚴，也奠定了其在集團中旗艦媒體的地位。2002年8月至今，《南方日報》第一次改版以全新的思路抓主流新聞，實施差異化競爭戰(zhàn)略；第二次改版強化政經媒體的特色；第三次改版強調做必讀的民生新聞；第四次改版豐富了周六、周日報紙的內容。現(xiàn)在進行第八次改版，是在全媒體轉型下推出的，新聞報道內容的改動、變化和整合力度都相當大。它的不斷改版就是品牌的不斷升級，多次提升品質，擴大了品牌影響力，在經營上也有突破性的進展。2010年，該報的廣告實收額近3億元；2011年超過3億元，遠遠高于同類報紙。不管是廣東的《南方日報》，還是湖南的《瀟湘晨報》或北方的《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》等，都重視將品牌理念引入傳媒業(yè)，根據具體情況，打造紙媒品牌，因而能在日益激烈的傳媒市場中站穩(wěn)腳跟。品牌理念引入傳媒業(yè)，也就有了豐富意義的范本。
強者自然更強
強調打造紙媒品牌，離不開對紙媒環(huán)境的分析。只有看清紙媒的發(fā)展機遇，我們才有信心去打造品牌，才能有打造品牌的緊迫感。先看看機遇。目前國內的整體經濟形勢向好，作為文化產業(yè)的紙媒經濟仍有長足的發(fā)展空間。加之城市化進程的步伐加快，也為紙媒帶來一股強有力的推力。不少紙媒抓住機遇打造品牌，經營狀況良好。再看看紙媒面臨的挑戰(zhàn)。新的傳播技術的快速發(fā)展正在改變著人們傳統(tǒng)的溝通方式，形成了對紙媒的強大壓力。紙媒面臨的挑戰(zhàn)不僅有傳統(tǒng)媒體之間的競爭，還有新媒體帶來的受眾危機。所謂受眾危機，有兩種情況：一是指傳統(tǒng)報媒的受眾不可避免地受到新媒體的分化；二是“80后”“90后”逐漸成熟，他們習慣用新的傳播手段接收信息，傳統(tǒng)媒體受眾面臨老齡化趨勢。然而，客觀地說，無論哪種媒體要徹底消亡并非易事。不同的地區(qū)、不同的人群、不同的環(huán)境會使用不同的媒體，也有相當一部分主流人群共享各種媒體。在這種狀態(tài)下，必然會有一部分媒體在競爭中發(fā)展起來，也有一部分會退出市場或被強者兼并，未來的發(fā)展趨勢必然是“強者愈強，弱者愈弱”。
從“塑造”到“營銷”
在未來的傳媒市場，有品牌影響力的紙媒在競爭中將扮演重要角色。打造紙媒品牌是大勢所趨，然而還須高度重視的是，如何對品牌進行營銷和拓展，提升品牌價值。
1．依托品牌實行媒體內部的多層次經營，改變紙媒單一依靠廣告經營的被動局面2008年美國爆發(fā)了金融風暴，與經濟聯(lián)系密切的紙媒廣告經營慘淡。我國紙媒的廣告經營也不容樂觀。媒介技術的快速更新、新型媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，不斷瓜分著廣告市場的份額，這也印證了很多專家學者主張媒體不應該過分依賴廣告收入的觀點。要改變這種局面，一方面就廣告經營而言，不能只是集中于幾個行業(yè)，而應拓展廣告面，不斷挖掘新的廣告源；另一方面，是從單一的廣告經營到拓展與報業(yè)相關的上下游業(yè)務，比如依托發(fā)行渠道開展物流配送、從報紙印刷發(fā)展到商務印刷、從報紙的營銷活動發(fā)展到系列會展活動等。這些相關業(yè)務經營的前提就是品牌。只有打造好品牌，才能保證上下游業(yè)務的順利開展。
2．依托紙媒品牌與強勢新媒體合作，尋找融媒發(fā)展的新路徑新媒體時代，紙媒要想擺脫困境，當然要重新調整發(fā)展思路，利用自身已經積累的品牌，整合資源優(yōu)勢搶占新媒體發(fā)展的制高點。《南方都市報》與騰訊網合辦大粵網，就很能說明問題。大粵網于2011年8月8日正式上線。騰訊網之所以愿意與《南方都市報》合作，正是因為看中了南都的品牌內容和品牌影響力。作為廣東城市生活站的騰訊大粵網擁有粵生活、購實惠、微廣東、Q友會、逛社區(qū)五大核心欄目，重點打造具有廣東地域文化特色的休閑類、消費類、服務類網絡產品。大粵網是強強聯(lián)合的結果，它充分整合騰訊網和南方報業(yè)的優(yōu)勢資源，利用騰訊網已有的技術產品研發(fā)運營能力和高度的用戶粘合度，利用南方報業(yè)集團平面媒體品牌優(yōu)勢和采編資源，實現(xiàn)資源利用率的最大化，擴大了品牌影響力和品牌價值。
3．依托紙媒品牌的強大輻射能力，在新的經營平臺上實現(xiàn)效益最大化媒體就是消費品，強勢紙媒品牌就是名牌消費品。在國際上，傳媒大鱷早就開始在多個領域從事生產和經營活動。英國《金融時報》憑借其強大的全球品牌優(yōu)勢，開拓了調研、圖書、年度報告、會議、手機和掌上電腦服務等相關業(yè)務，轉換和延伸了品牌價值。在開發(fā)品牌優(yōu)勢上，《花花公子》做得尤為出色。
《南方都市報》憑借強大的紙媒品牌的輻射力，也在不斷擴張發(fā)展領域。如開展南都“小谷圍科學講壇”及相關主題展覽、出版物等活動，開辦南都讀者俱樂部、南方分級閱讀中心等；與當當網、阿里巴巴集團強強合作，涉足旅游行業(yè)等；成立南都傳播研究院，在汽車、房地產、等行業(yè)依靠核心資源探索多元化發(fā)展。2009年他們提出“南都全媒體集群”構想，力圖實現(xiàn)從內容、形態(tài)、渠道、影響等方面達到全覆蓋。采用“媒體+平臺”的方式，在“跨區(qū)域”、“跨媒體”和“跨行業(yè)”上實現(xiàn)多元化發(fā)展。在形成區(qū)域性城市日報群和全國城市日報群的基礎上，除了做好平面媒體，還加強了與珠三角城市電臺、電視臺的合作。
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