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淘寶商城信譽(yù)制度和規(guī)則述評(píng)經(jīng)濟(jì)論文
摘要：
本文概述了淘寶商城的發(fā)起及其商鋪準(zhǔn)入條件，并從不可撤銷專用性投資理論的角度分析了淘寶商城集體聲譽(yù)的特點(diǎn)，然后具體地分析了淘寶商城的優(yōu)勢(shì)和對(duì)所加入商鋪的懲罰約束。本文認(rèn)為淘寶商城的優(yōu)勢(shì)是個(gè)體集市賣家很難模仿的，所以淘寶商城有其存在的必要性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
關(guān)鍵詞：淘寶商城集體聲譽(yù)懲罰約束
1、概述
淘寶商城由淘寶網(wǎng)在2008年創(chuàng)建。淘寶商城承諾提供100%品質(zhì)保證的商品，和100%的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。與眾多普通店鋪不同的是，淘寶商城是由眾多注冊(cè)公司組成的聯(lián)盟，淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)設(shè)定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)加入的店鋪進(jìn)行篩選。其加入的眾多品牌包括聯(lián)想、惠普、JackJones等。
淘寶商城區(qū)別于普通集市賣家的地方在于，淘寶網(wǎng)將加入商城的店鋪的一些個(gè)性特征去掉，并對(duì)其頁面做統(tǒng)一設(shè)計(jì)以使其明顯區(qū)別于集市店鋪。這些措施是淘寶網(wǎng)對(duì)商城進(jìn)行整合的一個(gè)重要措施，即淡化加入商城的店鋪的個(gè)性特征，突出商城作為一個(gè)整體的形象。目前淘寶商城已經(jīng)擁有超過1.8億買家，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌。
在網(wǎng)購如此發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高，而淘寶網(wǎng)上存在的欺詐、虛假信用和假冒偽劣產(chǎn)品問題成為其未來發(fā)展壯大的最大阻力。淘寶商城正是淘寶網(wǎng)為了滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和交易安全性的需求而創(chuàng)建的。本文認(rèn)為，淘寶商城通過集體聲譽(yù)機(jī)制能夠減小網(wǎng)上交易的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，提高網(wǎng)上購物的質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。
2、集體聲譽(yù)
商城的可置信承諾為了保證加入個(gè)體商家加入者的質(zhì)量，淘寶商城設(shè)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。淘寶網(wǎng)要求加入商城的店鋪必須是在工商部門注冊(cè)的公司，或者各大品牌的正規(guī)授權(quán)代理商。同時(shí)，淘寶網(wǎng)還要求店鋪加入商城后必須繳納一定的保證金(目前是10000元)，數(shù)額大于加入消費(fèi)者保障服務(wù)的額度，當(dāng)商城出現(xiàn)違規(guī)或欺詐行為時(shí)淘寶網(wǎng)可以使用其保證金對(duì)買家進(jìn)行賠償。Williamson(1983)曾經(jīng)指出，事前不可撤銷的專用性投資是提供可置信承諾的一種方式。店鋪進(jìn)行工商注冊(cè)以及獲得大品牌的正規(guī)授權(quán)資格需要進(jìn)行相應(yīng)的投資，而事前繳納給淘寶網(wǎng)的保障金也可以看作是一項(xiàng)投資，這些是不可撤銷的沉沒成本。如果淘寶網(wǎng)發(fā)現(xiàn)商城店鋪違約或者欺詐，將其逐出商城，那么其投資和保障金不可收回。再想加入商城，由于之前其身份已經(jīng)被淘寶網(wǎng)所記錄，必須重新到工商換一個(gè)身份進(jìn)行注冊(cè)登記，或者換一個(gè)身份取獲得知名品牌授權(quán)，交易成本較高。而集市店鋪因違約或者實(shí)施欺詐行為被逐出淘寶網(wǎng)，可以重新?lián)Q個(gè)ID進(jìn)入淘寶網(wǎng)，其損失僅僅為原有ID的信譽(yù)分?jǐn)?shù)。因此，獲得工商注冊(cè)資格、正規(guī)授權(quán)代理資格以及繳納數(shù)額不菲的保障金作為不可撤銷的投資使得商城店鋪在經(jīng)營時(shí)更加謹(jǐn)慎，買家有理由更加相信商城店鋪會(huì)更加遵守淘寶網(wǎng)規(guī)則，提供高質(zhì)量商品和服務(wù)。
當(dāng)然，有一個(gè)疑問是，這些投資普通店鋪也可以做出，是不是普通店鋪可以不加入淘寶商城而自己做出投資，并將此信息傳遞給買家，從而以此向買家提供可置信承諾呢？例如，店鋪可以自己設(shè)法獲得工商注冊(cè)資格或者授權(quán)資格，并將相關(guān)證明放入網(wǎng)上的商品描述頁面，然后依次向買家聲稱其資質(zhì)，保證向買家提供高質(zhì)量商品。其實(shí)個(gè)體店鋪要做到這一點(diǎn)是很困難的，首先店鋪要向買家證明其投入的專用性投資難度太高，因?yàn)榻^大多數(shù)買家并沒有足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)其資格進(jìn)行驗(yàn)證(例如從網(wǎng)上的圖片分析賣家工商注冊(cè)證明是否偽造)。而商城店鋪則是淘寶網(wǎng)官方進(jìn)行整合組織的，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也是淘寶網(wǎng)制定并且監(jiān)督執(zhí)行的。作為中國最大的C2C網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)具有專業(yè)的知識(shí)和能力來對(duì)加入商城的店鋪驗(yàn)證其投資的真實(shí)性。因此普通賣家不能通過模仿商城賣家做出不可撤銷的投資來向賣家提供保證商品質(zhì)量的可置信承諾。
另外，淘寶商城對(duì)申請(qǐng)加入商城且經(jīng)營范圍為特定類別的店鋪，要求其產(chǎn)品需經(jīng)過第三方質(zhì)量認(rèn)證，從而進(jìn)一步增強(qiáng)買家的信任。這種第三方認(rèn)證作為一種正式的制度，類似于DewallyandEderington(2006)所研究的第三方質(zhì)量認(rèn)證。DewallyandEderington(2006)研究發(fā)現(xiàn)這種第三方質(zhì)量認(rèn)證的作用超過了賣家信譽(yù)分?jǐn)?shù)的影響。因此，商城的這些制度要求可以增強(qiáng)買家對(duì)其商品質(zhì)量的信任。
除此之外，淘寶網(wǎng)還對(duì)商城店鋪的經(jīng)營范圍進(jìn)行限制。為了保證商品和服務(wù)的質(zhì)量，要求除非是經(jīng)營特殊的產(chǎn)品類別，否則商城店鋪不可以跨類目經(jīng)營，這點(diǎn)就和集市店鋪形成很大的區(qū)別。某些集市店鋪通常同時(shí)經(jīng)營幾大類目商品，包括成百上千種產(chǎn)品，并對(duì)某些類別產(chǎn)品設(shè)置極低的價(jià)格以吸引買家進(jìn)入店鋪和其聯(lián)系，再設(shè)法誘導(dǎo)買家購買其主營產(chǎn)品，而淘寶網(wǎng)對(duì)商城的經(jīng)營范圍規(guī)定對(duì)商城店鋪的行為進(jìn)行了約束，集市店鋪那種行為在商城店鋪里是不存在的，使得買家在瀏覽商城店鋪的商品時(shí)可以對(duì)其更加信任。
3、懲罰約束
商城店鋪的優(yōu)勢(shì)和懲罰約束為了吸引優(yōu)質(zhì)店鋪加入淘寶商城，淘寶網(wǎng)對(duì)商城制度進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。根據(jù)淘寶商城的制度設(shè)計(jì)，加入商城的店鋪可以享受到如下幾個(gè)好處：
第一，店鋪加入淘寶商城可以獲得更多的商品推薦機(jī)會(huì)，增加店鋪的瀏覽量。入駐商城的店鋪，按人氣綜合排名將有機(jī)會(huì)在搜索頁面優(yōu)先展示，店鋪可報(bào)名參加商城的商家培訓(xùn)及各個(gè)類目的針對(duì)性的課程，有機(jī)會(huì)參加商城官方組織的活動(dòng)，向別的商城店鋪獲取經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。
第二，在商城店鋪中，經(jīng)營情況穩(wěn)定且信用記錄良好的可以向淘寶網(wǎng)申請(qǐng)貸款，淘寶網(wǎng)可以直接根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)其資質(zhì)進(jìn)行審核，審核通過之后直接通過支付寶平臺(tái)發(fā)放貸款。相對(duì)于其他貸款，淘寶網(wǎng)對(duì)商城的貸款有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：利息實(shí)惠，日息約為萬分之五；申請(qǐng)貸款流程簡單，便捷；資金到賬及時(shí)；還款方便。對(duì)于那些處于創(chuàng)業(yè)階段的貸款困難的中小企業(yè)而言是一個(gè)很有吸引力的條件。因此，只要從商城中獲得的長期利益大于違規(guī)而被逐出商城所獲得的短期利益，店鋪就會(huì)遵守淘寶商城的相關(guān)規(guī)則。
第三，更重要的是，由于前文所說，加入商城后店鋪可以對(duì)買家提供可置信承諾，從而享受商城集體聲譽(yù)租金，彌補(bǔ)個(gè)人信譽(yù)的不足。提高店鋪的交易所得。在eBay和淘寶上，存在個(gè)人店鋪積累到一定信譽(yù)之后會(huì)選擇欺騙獲取短期利益，然后再換一個(gè)店鋪重新開始。個(gè)人店鋪ID的可更換、身份的難以認(rèn)證以及信譽(yù)系統(tǒng)對(duì)交易歷史記錄的噪音使得個(gè)人信譽(yù)的作用有限。相對(duì)于個(gè)人店鋪，淘寶商城能夠以其集體聲譽(yù)作為抵押提供可置信承諾。和Greif(2004)研究的集體責(zé)任制度類似，淘寶商城將個(gè)體商家整合起來，相對(duì)于個(gè)體，其更加重視長期的信譽(yù)。通過將個(gè)體商家整合為淘寶商城，提供統(tǒng)一的服務(wù)承諾，統(tǒng)一的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，第三方質(zhì)量認(rèn)證，淡化加入商城中個(gè)體商家的個(gè)性特征，淘寶網(wǎng)的目標(biāo)是給消費(fèi)者提供一個(gè)淘寶商城的整體品牌，使消費(fèi)者對(duì)商城形成統(tǒng)一的印象，認(rèn)為商城提供的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的，和非商城賣家提供的產(chǎn)品相比更加可靠。重復(fù)博弈理論告訴我們，當(dāng)一方的預(yù)期博弈期數(shù)更高時(shí)，達(dá)成合作的幾率也越大，淘寶網(wǎng)對(duì)加入商城店鋪的整合為淘寶商城作為一個(gè)集體發(fā)揮作用打下了基礎(chǔ)。
雖然商城店鋪可以通過淘寶網(wǎng)的整合向買家證明其投入了不可撤銷的專用性投資，然而如果加入商城后違約和欺詐被發(fā)現(xiàn)的可能性更低，那么商城店鋪也未必會(huì)遵守規(guī)則，預(yù)期到這種情況，買家也不會(huì)更信任商城店鋪。因此，淘寶網(wǎng)通過一系列的規(guī)章制度和措施來保證加入商城的店鋪在違反規(guī)則時(shí)更加容易被發(fā)現(xiàn)，被發(fā)現(xiàn)后所受的懲罰更重。
首先，和集市店鋪不同的是，淘寶商城根據(jù)不同行業(yè)的特性設(shè)立了相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括商品標(biāo)題、描述、包裝、配送等都進(jìn)行規(guī)則統(tǒng)一，并對(duì)違反標(biāo)準(zhǔn)的成員進(jìn)行處罰。其次，針對(duì)商城的違規(guī)行為規(guī)定比集市店鋪范圍更廣。例如，付款未到貨、空掛商品這些行為對(duì)于商城店鋪都屬于違規(guī)，淘寶網(wǎng)均會(huì)對(duì)這種行為進(jìn)行公示警告并給出相應(yīng)的懲罰。
4、結(jié)語
由于個(gè)體信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)受到信息質(zhì)量的影響而存在缺陷，淘寶網(wǎng)希望通過對(duì)高質(zhì)量店鋪進(jìn)行進(jìn)一步認(rèn)證，從而吸引更多的買家進(jìn)入淘寶網(wǎng)和商城交易，進(jìn)而反過來吸引更多高質(zhì)量的店鋪進(jìn)入商城，淘寶網(wǎng)就可以得到進(jìn)一步發(fā)展，其利潤也會(huì)進(jìn)一步提高。
因而商城店鋪的服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到淘寶網(wǎng)的整體信譽(yù)，對(duì)商城進(jìn)行良好管理，對(duì)不遵守規(guī)則的店鋪進(jìn)行懲罰是保證商城集體聲譽(yù)，吸引買家的重要手段，也和淘寶網(wǎng)本身的利益聯(lián)系在一起。這種利益的關(guān)聯(lián)同時(shí)也保證了淘寶網(wǎng)為維護(hù)其自身聲譽(yù)，不可能和店鋪勾結(jié)從而放任不良店鋪進(jìn)入商城。
綜上，淘寶商城的準(zhǔn)入制度，對(duì)商城發(fā)布商品規(guī)則的限定以及懲罰和盈利機(jī)制使得淘寶商城店鋪可以向買家做出可置信承諾，從而使商城可以形成相對(duì)于集市店鋪的集體聲譽(yù)。如做進(jìn)一步研究，可以根據(jù)淘寶交易的數(shù)據(jù)用實(shí)證的方法對(duì)淘寶商城的集體聲譽(yù)進(jìn)行驗(yàn)證，分析商城是否在整體上相對(duì)于集市店鋪可以獲得更好的商品銷售情況，并分析商城店鋪是否更加遵守游戲規(guī)則，提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。
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