培育全國性骨干品牌需把握問題思考
培育全國性骨干品牌需把握問題思考
近年來，在國家局“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下，全行業(yè)深入推進(jìn)“兩個跨越”，加快培育“兩個十多個”，全國性重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場份額逐漸增加、市場覆蓋不斷提高的良好態(tài)勢。
20xx年，全國性重點(diǎn)骨干品牌（20+10）共計(jì)銷售1878.35萬箱，銷售比重達(dá)到42.91%，其中：一、二類卷煙銷售比重為32%，在全國一、二類煙總銷的比重為77%。全國性重點(diǎn)骨干品牌實(shí)現(xiàn)工業(yè)稅利1997.34億元，占工業(yè)稅利比重為66.38%，占行業(yè)工商稅利比重為44%（不含商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)稅利）。
如何進(jìn)一步加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌，提升中國煙草整體競爭力，推動行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，筆者認(rèn)為，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握好以下幾個方面的問題：
問題一：區(qū)內(nèi)？還是區(qū)外？
20xx年，以工商分離為始，由按客戶訂單組織貨源為業(yè)務(wù)模式作支撐，煙草行業(yè)在加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場，努力營造公平市場環(huán)境等方面邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，取得了階段性的成果，地產(chǎn)煙的概念逐漸開始模糊，地方保護(hù)逐漸趨于淡化，這從根本上保證了全國性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長。
經(jīng)過行業(yè)上下的共同努力，20xx年，全國性重點(diǎn)骨干品牌的省際間交易比重已經(jīng)上升到63.57%，很多品牌逐漸從省內(nèi)市場走向省外市場，完成了全國性的市場布局，各地商業(yè)企業(yè)也已經(jīng)弱化對地產(chǎn)卷煙的行政干預(yù)與計(jì)劃考核，開放、統(tǒng)一的全國大市場已經(jīng)基本形成，公平、有序的市場環(huán)境初步建立。但是，同其他商品一樣，地產(chǎn)卷煙的地域觀念、品牌情結(jié)、利益關(guān)系始終存在，仍然能夠獲得更多的市場資源和品牌投入，在本土市場，地產(chǎn)卷煙的本土優(yōu)勢還是相當(dāng)明顯的。
同時(shí)，在以省為單位的工業(yè)企業(yè)實(shí)體化運(yùn)行后，過往同一省份不同工業(yè)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不復(fù)存在，在經(jīng)過大規(guī)模重組之后，省級中煙工業(yè)公司的實(shí)力有了明顯提升，在本土市場的影響力、競爭力得到顯著增強(qiáng)，這在客觀上加劇了地產(chǎn)卷煙與省外品牌之間的競爭。
對于商業(yè)企業(yè)而言，加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌已成共識，但在眾多全國性重點(diǎn)品牌當(dāng)中合適的選擇培育重點(diǎn)和優(yōu)先度，尤其是地產(chǎn)品牌和省外品牌同為全國性重點(diǎn)骨干品牌，以及地產(chǎn)品牌具備更強(qiáng)的本土適應(yīng)性、具備“異軍突起”可能時(shí)，并不容易作出最正確、最合理、最長遠(yuǎn)的取舍。在商業(yè)企業(yè)的品牌培育過程中，優(yōu)先或重視的程度不一，將直接影響到最終的效果。
對于工業(yè)企業(yè)而言，區(qū)內(nèi)市場（本土市場）總是具有無可比擬的優(yōu)勢，例如：更熟悉的市場環(huán)境，更穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，更深厚的品牌情結(jié)，更密切的工商關(guān)系等等，在相同市場投入的前提下，區(qū)內(nèi)市場往往可以獲得更加理想的回報(bào)，尤其是對那些剛剛走出區(qū)內(nèi)市場的企業(yè)，區(qū)外市場的開拓，其投入與回報(bào)在相當(dāng)長一段時(shí)期都難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo)，更是難以在短期內(nèi)見成效。因此，在“由省內(nèi)市場向省外市場跨越”的過程中，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排區(qū)內(nèi)市場、區(qū)外市場的資源配置與市場投入，綜合考慮區(qū)內(nèi)市場、區(qū)外市場合理布局和科學(xué)規(guī)劃，重點(diǎn)把握好全面開花與重點(diǎn)結(jié)果、市場覆蓋的寬度與深度、市場維護(hù)的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系與平衡。
需要引起高度重視的是，今年以來，在金融危機(jī)的影響下，卷煙市場發(fā)生了一些明顯的變化，較為突出的是地方保護(hù)、違規(guī)經(jīng)營有所抬頭，如此為了短時(shí)利益而犧牲長遠(yuǎn)利益、犧牲整體利益的做法，是走回頭路、走錯路、走彎路，只會讓我們自毀長城。
問題二：做大？還是做強(qiáng)？
截至20xx年，全年銷量超過100萬箱的品牌共計(jì)13個，達(dá)到2079萬箱，占全國總銷量的約47%，銷量超過100萬箱的全國性重點(diǎn)骨干品牌9個，比20xx年增加了1個。其中：白沙銷量超過200萬箱，紅河、紅梅、紅塔山突破150萬箱，七匹狼同比增量20萬箱，達(dá)到105.59萬箱。
顯而易見，在“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下，中國卷煙品牌的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，同20xx年相比，銷量最大的白沙品牌當(dāng)年銷量為94萬箱，銷量前10位的品牌集中度為15.9%；銷量最大的品牌仍是白沙，但銷量在5年間凈增147萬箱，增幅高到164%，銷量前10位的品牌集中度為39%，比重上升23個百分點(diǎn)。
作為高度依賴國內(nèi)市場的國產(chǎn)卷煙品牌而言，上述銷售數(shù)據(jù)在全球市場中處于什么樣的位置？可以作為注腳的是，全球第二大煙草企業(yè)——英美煙草旗下的四大全球性品牌登喜路（dunhill）、建牌（kent）、好彩（lucky strike）、波邁（pall mall）在20xx年的銷量分別是370億支（74萬箱）、630億支（126萬箱）、250億支（50萬箱）、620億支（124萬箱）。單以規(guī)模而論，將有12個國產(chǎn)卷煙品牌銷量超過了英美
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煙草最大的品牌——建牌。但是，這是否意味著這些品牌已經(jīng)又強(qiáng)又大？品牌的實(shí)力與規(guī)模同成正比？同樣可以作為注腳的是，登喜路在全球120多個國家銷售，建牌在全球超過75個國家銷售，好彩和波邁分別在65、85個國家銷售。實(shí)踐證明，國家局做大市場、做大企業(yè)、做大品牌的戰(zhàn)略舉措對于支撐行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，促進(jìn)國產(chǎn)卷煙品牌實(shí)力增強(qiáng)起到了積極而關(guān)鍵的作用，以白沙、紅塔山、芙蓉王等為代表的中式卷煙在較短時(shí)間迅速成長起來。但是，當(dāng)規(guī)模的大不再是問題，如何由規(guī)模的大成長到實(shí)力的強(qiáng)，如何又大又強(qiáng)，就更加考驗(yàn)行業(yè)智慧和管理水平。
1.大不等于強(qiáng)。前文提及，單以規(guī)模而論，我國卷煙品牌的銷量已經(jīng)足夠大，但同國際品牌相比，包括如555這樣的區(qū)域性國際品牌相比，在市場覆蓋、品牌形象、創(chuàng)新能力、品牌忠誠度、品牌擴(kuò)張力、盈利能力等方面的核心競爭力差距非常明顯，特別是過于依賴本土市場，缺乏全球性的合理市場布局。同時(shí)，企業(yè)和品牌的管理者必須強(qiáng)化這樣的認(rèn)知，做大不是目標(biāo)，做大只是做強(qiáng)的方法、途徑和過程，不能因?yàn)橐?guī)模大了，就等同于實(shí)力強(qiáng)，就弱化對強(qiáng)的追求。
2.加快由大到強(qiáng)。在大不等于強(qiáng)的認(rèn)知前提下，加快由大到強(qiáng)，是中國煙草的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是發(fā)展責(zé)任，一個強(qiáng)大的品牌，應(yīng)當(dāng)具備準(zhǔn)確的品牌定位，合理的市場布局、有效的市場覆蓋，持續(xù)的創(chuàng)新能力、鮮明的品牌風(fēng)格、強(qiáng)勢的主導(dǎo)規(guī)格、良好的成長性等等，這些都是品牌做大之后，需要進(jìn)一步強(qiáng)化和努力的方向。值得一提的是，為了做大規(guī)模，有些品牌選擇向下延伸產(chǎn)品線、推出低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，雖然在短期內(nèi)，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張，甚至實(shí)現(xiàn)了百萬箱以上的產(chǎn)銷規(guī)模，但從長遠(yuǎn)看，同被犧牲的品牌形象、被稀釋的品牌價(jià)值相比，規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)在得不償失。
問題三：做多？還是做精？
從最高峰時(shí)期多達(dá)數(shù)千個卷煙牌號，到截止20xx年，行業(yè)在產(chǎn)卷煙牌號為155個，比20xx年同比減少20個，雖然在產(chǎn)規(guī)格數(shù)也同比減少5個，但單一牌號的在產(chǎn)規(guī)格數(shù)同比上升了1.2個。與此對應(yīng)，20xx年全國性重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)也同比增加了43個，達(dá)到了395個，理論計(jì)算，相當(dāng)于每個重點(diǎn)骨干品牌20xx年新增了近2個新規(guī)格。
關(guān)于單一品牌以規(guī)格多少合適，在學(xué)術(shù)界和營銷界一直存有不同的觀點(diǎn)，并無帶有明確帶有偏向性的定論。以卷煙品牌而言，包括萬寶路、七星、登喜路、駱駝等在內(nèi)的眾多國際品牌，也多是擁有超過數(shù)十個、甚至上百個的產(chǎn)品規(guī)格，分別針對不同地域、不同風(fēng)格、不同類型的細(xì)分市場，多規(guī)格的產(chǎn)品投放組合方式，保證了這些國際品牌在全球各地不同市場都能夠確�？谖哆m應(yīng)和消費(fèi)滿足。
不過，我國卷煙品牌產(chǎn)品規(guī)格偏多同國際品牌的多規(guī)格產(chǎn)品戰(zhàn)略有著本質(zhì)的區(qū)別。首先，國際品牌不同規(guī)格產(chǎn)品多集中于接近的產(chǎn)品和價(jià)格定位，集中于某一核心價(jià)區(qū)，而我們某些品牌的產(chǎn)品價(jià)區(qū)從50元到上千元，差距達(dá)致幾十倍。其次，國際品牌推出細(xì)分規(guī)格產(chǎn)品，有著很強(qiáng)的目的性，基于滿足需求或是市場拓展，而我們有些做法帶有一定的盲目性，新產(chǎn)品推出了再說。第三，國際品牌在長期的市場競爭中，一般都具備很強(qiáng)的多產(chǎn)品管理能力，反觀有些企業(yè)和品牌，在資源配置、市場投入上就很難做到合理、科學(xué)、有效。
進(jìn)而言之，在品牌與規(guī)格之間合理決策、正確取舍當(dāng)中，還有幾種認(rèn)識上的誤區(qū)需要引起重視：
一是把規(guī)格的多少等同于品牌的強(qiáng)弱。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品規(guī)格越多，覆蓋的市場也就越多，品牌的實(shí)力也就相應(yīng)更強(qiáng)，這種規(guī)格“唯多論”，錯誤地將規(guī)格多少與品牌強(qiáng)弱建立關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，實(shí)力強(qiáng)的品牌，規(guī)格并不一定多，而規(guī)格多的品牌，實(shí)力并不一定強(qiáng)，兩者之間沒有必然聯(lián)系。
二是產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，沒有按照品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃，沒有能夠堅(jiān)持品牌的核心訴求，產(chǎn)品的定位、風(fēng)格與品牌明顯違背，破壞了品牌的核心價(jià)值和整體形象。尤其是在品牌整合過程中，不同品牌、定位、風(fēng)格的產(chǎn)品只是簡單地對包裝或名稱進(jìn)行改變，缺乏有效的、系統(tǒng)的整合規(guī)劃。
三是新品投放帶有盲目性。一般來說，新品投放的原因主要包括：對老產(chǎn)品的升級改造，新興市場的出現(xiàn)，針對精品的舉措等等，不管基于何種目的，新品上市必須堅(jiān)持基本的原則和方法。但是，有些卷煙品牌的新品投放，帶著強(qiáng)烈的“試銷”色彩，甚至針對同一目標(biāo)市場投放多款產(chǎn)品，寄希望于東邊不亮西邊亮。如此一來，不僅新品投放成功率低，反而會分散品牌的資源配置和市場投入。
問題四：銷售？還是營銷？
營銷和銷售的區(qū)別在于，銷售的重心是銷，把產(chǎn)品銷售給客戶，甚至還沒銷售給消費(fèi)者就完成了全部工作內(nèi)容，而營銷是先有營，而后有銷，經(jīng)營品牌在前，銷售產(chǎn)品在后，因?yàn)橛薪?jīng)營的理念和做法，銷售是水到而渠成。
營銷理論界認(rèn)為，相較于銷售，營銷包括做市場和做銷售兩個方面的內(nèi)容，做市場主要是指對產(chǎn)品進(jìn)行市場策劃、品牌管理，而做銷售主要是指銷售產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)行為，完成產(chǎn)品的銷售并不不能稱之為真正的營銷，營銷也不只是銷售。
對于銷售與營銷的區(qū)別，曾經(jīng)有一個非常形象的比喻，銷售的目的是把產(chǎn)品推銷給用戶換回金錢，而營銷的目的是讓用戶拿著金錢主動購買你的產(chǎn)品，也就是被動與主動的關(guān)系。
當(dāng)品牌處于低水平競爭階段，銷售無疑是第一位的，多銷售產(chǎn)品，可以盡快擴(kuò)大規(guī)模，建立市場上的領(lǐng)先。以卷煙品牌為例，在大整合之前，多達(dá)上千個卷煙品牌的競爭，使得企業(yè)的重心只能把重心放在銷售上，最重要的是爭奪市場資源，完成產(chǎn)品的銷售，至于品牌的管理、規(guī)劃、維護(hù)倒是其次，銷售水平?jīng)Q定了生存能力。
對于卷煙品牌而言，當(dāng)“大市場、大企業(yè)、大品牌”格局基本建立之后，在更大范圍、更高層次、更高水平的競爭當(dāng)中，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)無法支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是把營銷等同于銷售，把銷售等同于銷量的做法，制約了品牌的進(jìn)一步成長。當(dāng)前，卷煙營銷要重點(diǎn)解決幾個方面的問題：
首先，要建立、完善并始終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標(biāo)、核心的訴求、基本的風(fēng)格、主導(dǎo)的規(guī)格等等，也就是說，銷售的具體市場行為，必須服從并服務(wù)于品牌的整體規(guī)劃。
其次，任何銷售行為不能違背品牌的整體營銷，比如：有的品牌本來有很好的品牌定位、風(fēng)格和核心訴求，但在具體的銷售過程中，所采取的銷售行為與品牌的核心理念相違背、相沖突，這樣的銷售行為對品牌是百害無利。
第三，堅(jiān)決遏制唯銷量至上的短視行為。有些品牌為了銷量的提升，針對零售終端采取了很多促銷手段，甚至有近似于變相降價(jià)的買贈行為，經(jīng)營戶或消費(fèi)者購買產(chǎn)品，可以獲得與卷煙產(chǎn)品無關(guān)的贈品，而這些贈品最終的價(jià)值體現(xiàn)往往反映為變相降價(jià)或是銷售提前，這種追求短期銷量的銷售行為不僅不是營銷，而且會對品牌造成極大的傷害。
實(shí)際上，銷售或者營銷？關(guān)鍵取決于，是以銷售的名義營銷，還是以營銷的方法銷售。
問題五：向下？還是向上？
前文提及，我國很多卷煙品牌都有產(chǎn)品線跨度過長的問題，零售價(jià)格從幾十元到上千元，價(jià)格跨度達(dá)到數(shù)十倍，導(dǎo)致此類問題發(fā)生的主要原因有兩種：一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向下延伸，有些品牌的產(chǎn)品線本是一、二類卷煙，為了擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，推出了低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品；一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向上拓張，有些品牌屬于中檔卷煙，為了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也推出了高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。
對于向下延伸結(jié)構(gòu)的品牌而言，結(jié)構(gòu)的下延，使得產(chǎn)銷規(guī)模在短期內(nèi)獲得了迅速擴(kuò)張，品牌規(guī)模很快就大起來了，包括一些全國性重點(diǎn)骨干品牌，規(guī)模的擴(kuò)張也多依賴于結(jié)構(gòu)的下移。而對于向上拓張結(jié)構(gòu)的品牌來說，不止是推出一款或多款具有競爭力的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，就能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)的拓張，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值。
從根本上講，選擇品牌向下延伸或是向上拓張，關(guān)鍵取決于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，本身無可厚非，但一些企業(yè)的做法卻值得商榷。
比如：唯規(guī)模至上，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，甚至不惜犧牲品牌價(jià)值，稀釋品牌形象，有些品牌原來主要覆蓋10元以上的價(jià)位，但是為了擴(kuò)張規(guī)模，推出了低至5元的產(chǎn)品，徹底淪為了中低檔品牌。試想，假若剔除掉品牌的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌銷量是否保持同步增長？又或者，原來的消費(fèi)群體對于品牌價(jià)值是否繼續(xù)認(rèn)同？
又如：不尊重客觀實(shí)際的提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明明只是中檔品牌，消費(fèi)者也接受、也認(rèn)同，但企業(yè)仍然將大量的人力、物力投向高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌價(jià)值的提升被寄希望于推出一款或多款高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。尤其是有些企業(yè)推出的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)、煙葉配方、生產(chǎn)工藝、人工投入等方面不計(jì)成本地投入，把高投入等同于高品質(zhì)，等同于高檔品牌。
據(jù)悉，國家局已經(jīng)著手調(diào)整全國性重點(diǎn)骨干品牌評價(jià)體系，在保持單品牌銷量不下降的前提下，將增加一、二、三類卷煙的考核比重，并將嚴(yán)格控制全國性重點(diǎn)骨干品牌中新的四、五類卷煙牌號的開發(fā)上市。
這就意味著，重點(diǎn)骨干品牌依靠結(jié)構(gòu)下延來實(shí)現(xiàn)增長的做法，被正式宣告“此路不通”。由此引發(fā)兩個問題：一是結(jié)構(gòu)已經(jīng)向下延伸的品牌，如何改良品牌形象，提升品牌價(jià)值？二是銷量增長依靠結(jié)構(gòu)下延的品牌，如何繼續(xù)保持增長？
很顯然，與單純的規(guī)模擴(kuò)張相比，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)與規(guī)模的同步增長對品牌提出了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，未來的競爭將主要集中于一、二、三類卷煙。現(xiàn)在雖然還沒有到檢討結(jié)構(gòu)一味下移是否妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候，但問題已經(jīng)浮出水面，全國性重點(diǎn)骨干品牌的競爭格局將因?yàn)閷τ诮Y(jié)構(gòu)的重視而產(chǎn)生積極的改變，未來的走勢也因此帶來了更多的不確定因素。
問題六：整合？還是融合？
從高峰時(shí)期數(shù)千個品牌，到20xx年底的155個，卷煙品牌數(shù)量的大幅減少，正是品牌不斷整合的過程，特別是以省為單位的工業(yè)企業(yè)重組，省級中煙工業(yè)公司的實(shí)體化運(yùn)行，品牌整合的進(jìn)程明顯加速，產(chǎn)銷規(guī)模上百萬箱的品牌已經(jīng)批量出現(xiàn)。
分析這些百萬箱品牌（包括規(guī)模主導(dǎo)型品牌）近幾年的增長類型，主要分為兩種：一種是依靠品牌自身的成長性，保持了自然的增長，并逐漸占領(lǐng)了被淘汰品牌的市場份額；另外一種是品牌對品牌的整合，被整合的品牌以產(chǎn)品規(guī)格的形式進(jìn)入到新品牌當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)模的快速擴(kuò)張。
對于品牌而言，前一種增長來源于品牌自身的發(fā)展和成長，雖然增幅可能偏緩，但增長的質(zhì)量和穩(wěn)定性更高；而后一種增長依靠的是品牌對品牌的整合，品牌的增速非�？捎^，但市場基礎(chǔ)并不牢固，品牌之間的整合屬于“貌合神離”，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更多的是消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，而非對新品牌的認(rèn)同。
尤其需要指出的是，在最近一輪的品牌整合過程中，出現(xiàn)了不少的 “不完全整合”，這種“不完全整合”的典型特征是，被整合的品牌不僅配方、吸味等未作任何變化，甚至連包裝、品牌名稱也只是簡單的加上了新品牌的名稱和標(biāo)識。例如，甲品牌對乙品牌整合后，配方、吸味、包裝未作變動，只是把名稱變作甲品牌（乙品牌）的產(chǎn)品，而消費(fèi)者也是基于對乙品牌的情感和偏好，繼續(xù)選擇甲品牌（乙品牌）的產(chǎn)品。
如果是為了降低品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者對于品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)，如此做法可謂審慎、妥當(dāng)，但在已經(jīng)完成品牌整合，或者度品牌整合初期之后，企業(yè)仍然沿用過渡性的做法，就缺乏足夠的理由。
國家局在加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見中，已經(jīng)明確要求重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)原則上不得超過10個。一方面，現(xiàn)時(shí)的全國性重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)都超過10個，下一步的進(jìn)一步壓縮必不可少，品牌內(nèi)部的整合力度將進(jìn)一步加大，這就需要進(jìn)一步明確品牌自身的規(guī)劃和定位，并由此有效的搶占市場空間；另一方面，品牌對品牌的整合還將繼續(xù)，特別是國家局壓縮重點(diǎn)骨干品牌的四、五類卷煙規(guī)格之后，以一、二、三類卷煙為主的新一輪整合即將開始，類似“不完全整合”的做法將不再可行，這就對品牌的`有效整合、有效融合提出了更高的要求。
歸結(jié)起來，整合不是目的，簡單的整合至多能夠達(dá)到1+1=2，只有整合之后的有效融合，包括：品牌定位、品牌風(fēng)格、品牌設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌文化的有效融合，才能實(shí)現(xiàn)品牌整合后1+1=2，甚至1+1>2的效果。
問題七：知名度？還是口碑？
在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的20xx年（第五屆）《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》中，共有15個卷煙品牌入圍，其中：云煙位居卷煙品牌第一，品牌價(jià)值達(dá)到345.18億元，紅塔山、芙蓉王、中華、白沙等4個品牌的品牌價(jià)值超過200億元。
入圍最具價(jià)值品牌排行榜，品牌價(jià)值連續(xù)提升，這足以從一個側(cè)面證明這些品牌在市場上的知名度和影響力。事實(shí)上，進(jìn)入了全國性重點(diǎn)骨干品牌目錄的品牌，基本都完成了全國市場的布局，也都具備較高的知名度，是不是有了高知名度，就能夠保證品牌具備較好的美譽(yù)度，以及良好的口碑？
答案顯然是否定的。但從目前的情況看，我們的企業(yè)仍然熱衷于對品牌知名度的關(guān)注和打造，大量在電視及平面媒體投放廣告等，而各種廣告也基本以形象廣告為主，這些廣告大多制作精美，較為大氣，對于提高品牌知名度發(fā)揮了很好的作用，不過，卻容易給受眾以自說自話、以我為尊的感覺，對于口碑的建立也沒有太多的幫助。
關(guān)于知名度與口碑的關(guān)系，有三個基本的認(rèn)識：
首先，知名度是口碑的基礎(chǔ)。一個沒有知名度的品牌，對于消費(fèi)者來說，相當(dāng)于陌生的品牌，也就意味著不知曉，不熟悉，自然也就不會去選擇，去消費(fèi)，品牌根本無法建立良好的口碑，好酒也怕巷子深。
其次，知名度不等于口碑，品牌的知名度與口碑之間不能天然的劃上等號，消費(fèi)者知道你，并不一定會喜歡你，更不一定會選擇你，只有具有良好口碑的品牌，才會讓消費(fèi)者喜歡你，選擇你。
最后，口碑比知名度重要。較高的知名度，只代表著品牌名氣大，只有良好的口碑，才能意味著品牌具有極佳的美譽(yù)度和滿意度，消費(fèi)者不僅樂于選擇具有良好口碑的品牌，也愿意與家人、朋友分享這些品牌，品牌也就因此具備忠誠度。空有知名度高，而口碑極差的品牌，往往被消費(fèi)者認(rèn)為名不副實(shí)，只有知名度高，而口碑好的品牌才能真正獲得消費(fèi)者的青睞。
對于企業(yè)來說，品牌營銷不能停留在提高知名度層面，不能依賴于打廣告、做宣傳去打動消費(fèi)者，要在建立知名度的基礎(chǔ)上，或者不斷提高知名度的同時(shí)，更加重視和改進(jìn)品牌的口碑，要基于對消費(fèi)者的尊重和重視，深刻洞悉消費(fèi)需求，充分尊重消費(fèi)意愿，不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，高度重視消費(fèi)建議，尤其是不能代替消費(fèi)者思考，不能主觀地判斷和界定消費(fèi)意愿。
同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)把口碑營銷視為品牌培育的重要途徑，特別是在fctc全面履行，卷煙品牌宣傳面臨較大壓力的情況下，在消費(fèi)者中積極、主動的開展口碑營銷，可以進(jìn)一步鞏固和提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。
問題八：品類？還是品牌？
品類構(gòu)建的價(jià)值毋庸置疑，品類管理的最大價(jià)值在于，不僅能夠重新定義全新的市場空間，同現(xiàn)有其他品類的品牌和產(chǎn)品建立有效區(qū)隔，成為全新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立利益和情感訴求點(diǎn)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)忠誠。
早在上個世紀(jì)70年代，品類構(gòu)建就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家成為頗為流行的銷售管理模式，煙草行業(yè)推行品類構(gòu)建始于本世紀(jì)初，黃鶴樓品牌的異軍突起，讓大家看到了品牌構(gòu)建的巨大價(jià)值，并形成了非常明顯的品類構(gòu)建熱潮。
那么，對于品類構(gòu)建應(yīng)當(dāng)持什么樣的態(tài)度和方法，或者，如何看待目前的品類構(gòu)建熱？
第一，大家都做品類，也就失去了品類的意義。卷煙屬于快速消費(fèi)的嗜好品，所能夠構(gòu)建的品類類型本身就很少，至今為行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可的品類，也只有清香型、濃香型、中間香型、雅香型等少數(shù)幾種。如果大量的品牌都試圖建立全新的品類，導(dǎo)致各種新的品類層出不窮，使得品類構(gòu)建與創(chuàng)立品牌之間幾無二致，也就徹底失去了品類構(gòu)建的意義和價(jià)值，品類構(gòu)建也就淪為形式化、符號化、口號化的工具。
第二，品類對于消費(fèi)者的意義小于品牌。調(diào)查顯示，即便是在行業(yè)內(nèi)廣為認(rèn)同的清香型、濃香型、中間香型、雅香型等卷煙品類，能夠正確認(rèn)知、接受并識記這些品類的消費(fèi)者非常少，而在消費(fèi)者選擇品牌或產(chǎn)品的考慮因素中，品類也是非�？亢螅急戎胤浅Ｐ�。這就意味著，企業(yè)投入極大熱情的品類構(gòu)建，事實(shí)上并不想我們想象和期望的那樣，對培育品牌能夠發(fā)揮巨大的作用。
第三，品類需要實(shí)質(zhì)差異化的核心訴求。對于品類構(gòu)建而言，差異化的核心訴求是最為關(guān)鍵的前提和要求，如果只是在名稱上體現(xiàn)出與現(xiàn)有品類的區(qū)別，而沒有真正具有實(shí)質(zhì)性的差異化特征，品類構(gòu)建本身就是無法成立的。這就好比一個根本沒有特點(diǎn)的品牌，把它定義為清香型、濃香型、中間香型或者雅香型，是沒有任何區(qū)別和效果的。
第四，品類維護(hù)比品類構(gòu)建更加重要。對于那些品類構(gòu)建已經(jīng)獲得成功，或者已經(jīng)在某種品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說，品類維護(hù)比品類構(gòu)建更重要，如果不能很好地對品類進(jìn)行維護(hù)，尤其是全新構(gòu)建的品類，極有可能消費(fèi)者還沒有熟悉，還沒有建立品類認(rèn)知的情況下，就會遺忘掉這個品類。同時(shí)，構(gòu)建品類成功并不意味著品牌培育的成功，品類構(gòu)建需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、系統(tǒng)的投入、科學(xué)的設(shè)計(jì)和持續(xù)的改進(jìn)，只有真正被消費(fèi)者所接受的品類，才能稱之為成功的品類。
問題九：渠道？還是終端？
渠道與終端，孰輕孰重？在理論界尚有不同看法，對于渠道與終端的側(cè)重，取決于企業(yè)和品牌本身、定位、戰(zhàn)略以及所追求的市場價(jià)值。但對卷煙品牌而言，渠道與終端的重要性，實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。
煙草公司作為中國煙草統(tǒng)一且唯一的分銷機(jī)構(gòu)，用渠道的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，是具備絕對話語權(quán)的，尤其是在工商分離以前，煙草公司對于屬地市場的控制、對于零售戶的控制、對于品牌投放的控制，都是具有很強(qiáng)的排他性和不公平性，并因此出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的地方封鎖、地方保護(hù)。
工商分離以后，國家局加快構(gòu)建全國性統(tǒng)一大市場，營造公平、開放的市場環(huán)境，地方封鎖、地方保護(hù)被逐漸打破，隨著按客戶訂單組織貨源的深入推行，品牌培育中的行政干預(yù)、人為控制逐漸被市場需求、消費(fèi)導(dǎo)向所替代，實(shí)踐證明，這極大地促進(jìn)了全國性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長。
為了解決工商分離后，工商企業(yè)之間分工不明、責(zé)任不清、協(xié)作不力的問題，國家局以建立新型工商關(guān)系為基礎(chǔ)，要求工商企業(yè)必須堅(jiān)持“平等互利、互動互信、資源共享、效率責(zé)任”的基本原則，并以此為基礎(chǔ)，在行業(yè)大力推行工商協(xié)同營銷，明確了“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對接、突出品牌、全面提升”的整體要求。
在工商協(xié)同營銷體系中，國家局明確了商業(yè)企業(yè)作為統(tǒng)一分銷機(jī)構(gòu)，全國性重點(diǎn)骨干品牌的唯一代理商的地位，把服務(wù)作為商業(yè)企業(yè)的核心定位，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者的“三個滿意”。從目前的情況看，工商協(xié)同營銷的效能已經(jīng)開始顯現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)培育重點(diǎn)骨干品牌的積極性和能力正在顯著提升。
這就意味著，對于卷煙品牌而言，渠道關(guān)系已經(jīng)不再是主要矛盾，而隨著fctc的全面履行，對于卷煙品牌的宣傳、促銷提出了更多嚴(yán)格限制，終端的重要性更加凸顯出來，因此，重點(diǎn)骨干品牌需要重點(diǎn)考慮的是在良好的渠道關(guān)系基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步拓展、維護(hù)零售終端。
首先，工商協(xié)力維護(hù)終端。從管理、服務(wù)的主體看，卷煙零售終端日常的管理、維護(hù)、服務(wù)，主要依靠卷煙商業(yè)企業(yè)，一方面，商業(yè)企業(yè)要不斷擴(kuò)大對零售終端的服務(wù)范圍，提高服務(wù)水平，切實(shí)把零售終端作為銷售網(wǎng)絡(luò)的有效延伸；另一方面，也要把零售終端作為品牌培育的網(wǎng)絡(luò)資源，向工業(yè)企業(yè)公平、有序開放，真正把零售終端打造為品牌培育的前沿陣地。
其次，重視終端的利益維護(hù)。能否保證零售終端獲取穩(wěn)定、合理的經(jīng)營利潤水平，是保持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，發(fā)揮零售終端品牌培育積極性的根本保證，因此，工商企業(yè)都應(yīng)把零售終端合理的利益維護(hù)作為終端服務(wù)的重要內(nèi)容，以此調(diào)動終端積極性。
最后，加強(qiáng)終端的形象展示。當(dāng)前，工商企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)，要盡快推進(jìn)零售終端的合理布局，有效配置終端資源，使其成為品牌培育、品牌宣傳、產(chǎn)品陳列的窗口。一是要建立統(tǒng)一的終端形象，可以考慮形象店、標(biāo)準(zhǔn)店等來提升終端的整體形象；二是要加強(qiáng)終端生動化陳列，建立品牌規(guī)范、可行的生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)體系。
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