買方市場(chǎng)下的企業(yè)行為特點(diǎn)研究

一、買方市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)1．買方市場(chǎng)特點(diǎn)分析90年代以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在整體上已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)增加時(shí)期，越來越多的產(chǎn)品特別是工業(yè)制成品變得供過于求，大量的生產(chǎn)能力過剩。大多數(shù)行業(yè)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。1997年下半年，根據(jù)對(duì)全國(guó)600余種主要商品供求情況的調(diào)查，供不應(yīng)求的商品僅占1.6％；供求基本平衡的商品占66.6％；供過于求的商品占31．8％。（注：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，1988年2月25日第1版。）說明中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體上已經(jīng)不再是短缺經(jīng)濟(jì)。今天的中國(guó)，購(gòu)買者有錢可以買到任何產(chǎn)品和服務(wù)，貨幣恢復(fù)了其“一般等價(jià)物”的本性。按照計(jì)劃指標(biāo)或行政配額分配的產(chǎn)品占社會(huì)總產(chǎn)出的比重很低（10％以下）。這些根本性變化標(biāo)志著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本結(jié)束。我國(guó)的買方市場(chǎng)與西方高度發(fā)達(dá)的成熟市場(chǎng)相對(duì)比有所不同，并沒有出現(xiàn)生產(chǎn)的相對(duì)過剩。買方市場(chǎng)主要是相對(duì)于短缺經(jīng)濟(jì)而言，http://www.ishadingyu.com并且主要是由于目前社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需求之間積累起來嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性矛盾造成的。問題的癥結(jié)在于，目前我國(guó)需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而供給結(jié)構(gòu)基本上沒有改變，這就出現(xiàn)了供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位，供給結(jié)構(gòu)方面工業(yè)發(fā)展缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)有的生產(chǎn)能力又沒有繼續(xù)擴(kuò)張的市場(chǎng)空間，于是出現(xiàn)了產(chǎn)品賣不出去的現(xiàn)象。同時(shí)面臨國(guó)外企業(yè)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的沖擊，造成國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力加劇。但是，值得強(qiáng)調(diào)的是，由于處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，因而對(duì)企業(yè)來講買方市場(chǎng)條件下存在的機(jī)會(huì)也很多，應(yīng)該說風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇是并存的。2．企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)面臨的環(huán)境更為復(fù)雜，更富有挑戰(zhàn)性。首先，企業(yè)面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在買方市場(chǎng)的供求態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，特別是非國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益增強(qiáng)，世界最大500強(qiáng)中已有300多家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使國(guó)有企業(yè)同非國(guó)有企業(yè)之間，以及中外企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。這時(shí)，習(xí)慣于原來賣方市場(chǎng)下的企業(yè)行為已經(jīng)很不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的改變。國(guó)有企業(yè)面臨的最大困難是競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的問題。其次，企業(yè)平均利潤(rùn)水平下降，增長(zhǎng)速度放慢。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)常采用降價(jià)策略。近幾年來我國(guó)從生產(chǎn)企業(yè)到商業(yè)企業(yè)刮起的降價(jià)風(fēng)，出現(xiàn)形形色色的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)平均利潤(rùn)不斷降低，甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)銷售增長(zhǎng)與盈利水平下降的反向運(yùn)動(dòng)。其結(jié)果必然造成企業(yè)的發(fā)展后勁乏力，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。韓國(guó)企業(yè)過分?jǐn)U張，負(fù)債經(jīng)營(yíng)教訓(xùn)是深刻的，我們的企業(yè)必須引以為戒。第三，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和手段發(fā)生徹底變化。不僅一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至一些在傳統(tǒng)上一直壟斷經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)（例如通信業(yè)），其進(jìn)入壁壘也被打破。即使是一些壟斷性行業(yè)（例如鐵路運(yùn)輸），也開始感受到相關(guān)行業(yè)（公路與航空運(yùn)輸）的競(jìng)爭(zhēng)壓力。競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從生產(chǎn)密集型向資本、技術(shù)密集型過渡，不少企業(yè)向國(guó)家壟斷性行業(yè)沖擊，出現(xiàn)了全面競(jìng)爭(zhēng)的新格局。競(jìng)爭(zhēng)手段也發(fā)生了根本變化，不僅用價(jià)格戰(zhàn)、回扣、仿制等方式，而且開始依靠資本實(shí)力、品牌、專利技術(shù)等優(yōu)勢(shì)來占領(lǐng)市場(chǎng)。有些屬合法競(jìng)爭(zhēng)，有些屬惡性競(jìng)爭(zhēng)，但最終只能是有真正實(shí)力的企業(yè)贏得勝利。 [!--empirenews.page--]第四，消費(fèi)者需求成為市場(chǎng)的中心。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，不僅要研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更要研究消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中逐漸成熟起來，已經(jīng)成為左右市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。企業(yè)為獲利而采取的一些對(duì)消費(fèi)者不利的行為，如操縱消費(fèi)者、夸耀性和欺騙性廣告、售后服務(wù)差、環(huán)境污染等，將引起消費(fèi)者的不滿和抵制，從而對(duì)企業(yè)提出更高的要求。第五，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)。在供求結(jié)構(gòu)性矛盾下，生產(chǎn)傳統(tǒng)的、市場(chǎng)日趨飽和的工業(yè)制成品的企業(yè)困難重重，日益受到來自國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)“創(chuàng)造需求”性的產(chǎn)品和高技術(shù)含量的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。迫使企業(yè)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)思想，從而重視戰(zhàn)略研究、研究與開發(fā)、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者的要求，同時(shí)在企業(yè)組織制度方面進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。使企業(yè)增長(zhǎng)方式從注視數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量的提高，從粗放型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向集約式增長(zhǎng)，把滿足市場(chǎng)多樣化的需求，作為最核心最首要的問題。這樣也帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益的提高。第六，企業(yè)間重組，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整成為一大特點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)成長(zhǎng)、壯大，成為實(shí)力強(qiáng)大的優(yōu)勝者，并且有可能進(jìn)一步超常發(fā)展；而競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)都日子越來越難過，陷入

困境。因此，企業(yè)間的兼并、收購(gòu)、重組、破產(chǎn)，成為近年來的一個(gè)引人矚目的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1997年全國(guó)涉及兼并、破產(chǎn)的企業(yè)有2980家，其中，大中型企業(yè)占70％，涉及資產(chǎn)總額達(dá)4155億元�？傊�，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，是90年代以來中國(guó)產(chǎn)業(yè)組織和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的顯著特點(diǎn)之一。可以說，買方市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)，包括國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，已成為所有企業(yè)無法回避的現(xiàn)實(shí)。

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