不同自尊水平者的炫耀性消費(fèi)傾向

作者簡(jiǎn)介：林磊，專業(yè)：基礎(chǔ)心理學(xué)，工作單位，云南師范大學(xué)教育科學(xué)與管理學(xué)院 　　摘要：以往很多學(xué)者認(rèn)為低自尊者擁有更顯著的炫耀性消費(fèi)傾向。然而我國(guó)學(xué)者卻證明，中國(guó)消費(fèi)恰恰與之相反，自尊越高，炫耀性消費(fèi)就越明顯，但是由于得到上述結(jié)論的研究采用問卷作為測(cè)量手段，導(dǎo)致了低自尊者有意回避了真實(shí)想法，所以本文通過(guò)內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)重新考察了自尊水平與炫耀性消費(fèi)傾向的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)低自尊者具有更明顯的炫耀性消費(fèi)傾向。 　　關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi) 面子；內(nèi)隱測(cè)驗(yàn) 　　引言：很多關(guān)于自尊與炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究顯示，低自尊者更容易出現(xiàn)強(qiáng)烈的炫耀性消費(fèi)傾向（Sivanathan，Pettit，2009）。原因是低收入者的低自尊體驗(yàn)驅(qū)使他們通過(guò)特定的購(gòu)買行為來(lái)彌補(bǔ)。然而新近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)（袁少峰，2009），中國(guó)被試的自尊對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向具有正向的預(yù)測(cè)作用，高自尊的中國(guó)消費(fèi)者往往通過(guò)炫耀性消費(fèi)以維持自我正向的價(jià)值體驗(yàn)。原因在于，高自尊者往往具有高地位，而儒家認(rèn)為地位決定了個(gè)體的行為范圍，這解釋了高自尊者較強(qiáng)的行為傾向，首先高地位者在自我享受上擁有低地位者沒有的權(quán)力和范圍，這使得他們追求享樂的行為能夠獲得社會(huì)認(rèn)可和贊許，而低地位者則不能享受這種權(quán)力，加之經(jīng)濟(jì)條件有限，所以低地位者在消費(fèi)上會(huì)表現(xiàn)地更加理性。筆者以為，行為與地位相符的觀點(diǎn)固然能解釋高自尊者的高炫耀性消費(fèi)傾向。但是通過(guò)以上判斷，未必能得出低自尊者因有限的經(jīng)濟(jì)條件和低收入而傾向于理性的消費(fèi)和更低的炫耀性消費(fèi)傾向。原因在于采用問卷這種外顯態(tài)度測(cè)驗(yàn)作為研究方法可能存在誤差，因?yàn)槊孀邮侵袊?guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要意圖（鄭玉香，高英，袁少峰，2008，鄭玉香，袁少峰，2009，丁奕峰，2009）。所以本文采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)檢驗(yàn)高低自尊者通過(guò)購(gòu)買奢侈品追求面子的意圖，重新探討高低自尊者的炫耀性消費(fèi)傾向差異。 　　1.實(shí)驗(yàn) 　　1.1實(shí)驗(yàn)范式 　　本研究采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（IAT）進(jìn)行，包括相容任務(wù)和不相容任務(wù)（蔡華儉，2003），如果不相容任務(wù)減去相容任務(wù)的差越大，表明被試越認(rèn)可奢侈品對(duì)面子的提升。 　　1.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 　　本研究通過(guò)內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)探討面子與奢侈品間的聯(lián)系。實(shí)驗(yàn)中，以2（任務(wù)類型：相容任務(wù)VS不相容任務(wù)）X2（自尊水平：低自尊水平VS高自尊水平）的二因素重復(fù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。自變量中，自尊水平為組間變量，而任務(wù)類型為組內(nèi)變量。因變量為被試對(duì)刺激的反應(yīng)時(shí)。 　　2.實(shí)驗(yàn)材料、實(shí)驗(yàn)儀器與被試 　　1.被試 　　在昆明市某�？茖W(xué)校對(duì)200名學(xué)生進(jìn)行Rosenberg自尊量表進(jìn)行施測(cè)，從中選取了高低自尊被試各20人，共40人。 　　2.實(shí)驗(yàn)材料 　　3.文字材料 　　本研究中的實(shí)驗(yàn)材料為文字實(shí)驗(yàn)材。包括概念詞和屬性詞，正性詞為“超級(jí)跑車”、“名貴手表”、“私人飛機(jī)”、“豪華酒店”、“總統(tǒng)套房”、“珠光寶氣”，負(fù)性詞為“窮困潦倒”、“家徒四壁”、“窩頭咸菜”、“衣著寒酸”、“廉價(jià)白酒”、“衣衫襤褸”。面子詞中，積極詞為“”，消極詞為“無(wú)臉見人”、“無(wú)地自容”、“顏面盡失”、“丟人現(xiàn)眼”、“丟臉”、“丟份” 　　Rosenberg自尊量表 　　Rosenberg自尊量表由Rosenberg等人于1965年編制，其中文版由王向東、汪希林等人譯制。共包括10個(gè)測(cè)驗(yàn)題目。分半信度為0.757。是一種用于篩選被試和進(jìn)行自尊測(cè)量的量表，獲得了廣泛的好評(píng)。 　　實(shí)驗(yàn)儀器 　　本實(shí)驗(yàn)采用聯(lián)想G470al Intel Core I5 2450m 14英寸筆記本電腦進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。利用Eprime 2.0編制實(shí)驗(yàn)程序并記錄實(shí)驗(yàn)過(guò)程中被試的反應(yīng)時(shí)和正確率。利用SPSS16.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。 　　4.實(shí)驗(yàn)程序 　　實(shí)驗(yàn)中，被試將依次完成5個(gè)任務(wù)，每一個(gè)任務(wù)都是一個(gè)辨別任務(wù)。其中任務(wù)一、二、四為練習(xí)任務(wù)，任務(wù)三為相容任務(wù)，即相同性質(zhì)屬性詞與概念詞歸為一類，而任務(wù)五為不相容任務(wù)，即把不同性質(zhì)的屬性詞歸為一類。 　　3.結(jié)果 　　對(duì)兩種反應(yīng)時(shí)做2（自尊水平）X2（任務(wù)類型）的二因素重復(fù)測(cè)量方差分析，結(jié)果顯示，任務(wù)類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1）=35.76，P　　任務(wù)類型與自尊水平的交互作用顯著，F(xiàn)（1）=4.191，P=0.45　　4.討論： 　　本研究證實(shí)低自尊者更加認(rèn)可奢侈品對(duì)面子的促進(jìn)作用，也就是說(shuō)，低自尊者依然具有更強(qiáng)烈的炫耀性消費(fèi)傾向。低自尊者具有更強(qiáng)烈的低自尊體驗(yàn)，所以更愿意通過(guò)炫耀性消費(fèi)彌補(bǔ)自尊的不足，這一結(jié)果與高自尊者具有明顯的炫耀性消費(fèi)傾向向左。原因在于采用外顯測(cè)量手段獲得實(shí)驗(yàn)結(jié)果暗示了低自尊者按照自己的地位行事，因此有意在作答時(shí)回避了自我的真實(shí)意圖和真實(shí)想法，從而造成低自尊者沒有炫耀性消費(fèi)傾向的假象。 　　研究結(jié)論：中國(guó)的低自尊者具有更強(qiáng)烈的炫耀性消費(fèi)傾向，但不會(huì)公開表達(dá)這種傾向。（作者單位：云南師范大學(xué)教育科學(xué)與管理學(xué)院） 　　參考文獻(xiàn)： 　　[1]袁少峰，地位與炫耀性消費(fèi)傾向—自尊的中介作用[J]。沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2011 　　[2]SivanathanN.，PettitN.C.Proteeting TheSelf Through Consumption：Status GoodsAsAffirmationalCommodities[J].JournalofExPerimentalSocialPsyehology，2010，46（3）：564一570 　　[3]鄭玉香，袁少鋒，高英.基于SMC的炫耀性消費(fèi)行為影響因素實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2008，（2）. 　　[4]丁奕鋒，中國(guó)面子文化對(duì)炫耀性消費(fèi)的影響分析——基于“80后”群體的實(shí)證研究[J]，中南政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（4） 　　[5]蔡華儉， Greenwald提出的內(nèi)因聯(lián)想測(cè)驗(yàn)介紹[J]，心理科學(xué)進(jìn)展，2003，11（3），339～344.

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