銀行信用卡營(yíng)銷問(wèn)題研究

時(shí)間：2023-05-01 02:16:49 論文范文我要投稿

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【摘要】隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和金融管制的放寬，中國(guó)的金融市場(chǎng)和金融機(jī)構(gòu)呈爆炸式的發(fā)展。中國(guó)銀行信用卡現(xiàn)狀不是很好，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，規(guī)模較小的商業(yè)銀行以差異化的服務(wù)不斷沖擊爭(zhēng)奪傳統(tǒng)國(guó)有大銀行的原有市場(chǎng)。作為中國(guó)四大行之一的中國(guó)銀行，如何更好地維護(hù)自己的既有市場(chǎng)業(yè)務(wù)和客戶同時(shí)開發(fā)新的市場(chǎng)，關(guān)系到中國(guó)銀行今后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成敗和持續(xù)發(fā)展。本文在中國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)背景下，以中國(guó)銀行信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)研究為主題，分析營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題。

銀行信用卡營(yíng)銷問(wèn)題研究

【關(guān)鍵詞】中國(guó)銀行信用卡營(yíng)銷

一、引言

銀行業(yè)內(nèi)普遍存在惡性發(fā)行信用卡的現(xiàn)象。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和銀行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的雙重壓力下，各銀行為開發(fā)爭(zhēng)取更多客戶以提高非利潤(rùn)的中間業(yè)務(wù)收入及傭金而不得不增加發(fā)卡量。由于信用卡的濫發(fā)導(dǎo)致壞賬、成本增加和活卡率過(guò)低。因此，信用卡經(jīng)歷過(guò)前些年的瘋狂發(fā)卡階段后，必須開始注意成本和風(fēng)險(xiǎn)控制，注意提高活卡率及信用卡使用效率。以中國(guó)銀行為案例探討如何從信用卡業(yè)務(wù)著手深耕細(xì)作，使信用卡產(chǎn)業(yè)從惡性循環(huán)回到良性發(fā)卡的道路上來(lái)，實(shí)現(xiàn)信用卡盈利模式的轉(zhuǎn)變，調(diào)整銀行收入結(jié)構(gòu)，促進(jìn)銀行業(yè)的順利轉(zhuǎn)型，這就是本文研究意義所在。

二、中國(guó)銀行信用卡現(xiàn)狀

銀行卡發(fā)卡量增長(zhǎng)較快，信用卡發(fā)卡量增速繼續(xù)下降。截至2009年第三季度末，全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡20.8億張，同比增長(zhǎng)20.1%；其中信用卡發(fā)卡量為1.75億張，同比增長(zhǎng)33.3%，增速較上年同期回落39.6個(gè)百分點(diǎn)。銀行卡轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)業(yè)務(wù)占比不斷提高，銀行卡滲透率繼續(xù)快速增加，銀行卡支付功能不斷加強(qiáng)。第三季度，共發(fā)生銀行卡業(yè)務(wù)49.6億筆，金額42.9萬(wàn)億元。其中銀行卡消費(fèi)業(yè)務(wù)9.1億筆，金額1.9萬(wàn)億元，分別占銀行卡業(yè)務(wù)量的18.4%和4.5%，占比同比分別增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)和1.3個(gè)百分點(diǎn)；銀行卡滲透率達(dá)到34.7%，比第二季度提高3個(gè)百分點(diǎn)。如此可見，銀行信用卡對(duì)整個(gè)銀行有著很大程度上的影響。

三、中國(guó)銀行信用卡營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷觀念、服務(wù)意識(shí)和管理機(jī)制滯后

中國(guó)銀行為中國(guó)傳統(tǒng)四大行之一，由于中國(guó)社會(huì)歷史因素，作為金融業(yè)的寡頭壟斷地位長(zhǎng)達(dá)將近百年。雖然中國(guó)2001年就已加入WTO，但國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)并沒有完全打開，外資銀行進(jìn)入國(guó)內(nèi)畢竟有限，加上國(guó)內(nèi)的股份制商業(yè)銀行規(guī)模尚小，一時(shí)難以動(dòng)搖四大行的金融大鱷地位，舊時(shí)的商業(yè)觀念依舊占據(jù)管理層及員工的營(yíng)銷觀念，沒有完全轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)、社會(huì)導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷理念上。網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)員與顧客吵架、客戶投訴現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。信用卡直銷員的業(yè)務(wù)水平、營(yíng)銷能力、營(yíng)銷動(dòng)力、職業(yè)道德等綜合素質(zhì)較低。有些直銷工作人員為了提高個(gè)人發(fā)卡業(yè)績(jī)，存在虛假承諾欺詐客戶的嚴(yán)重現(xiàn)象。各個(gè)部門間缺少合理有效的溝通與合作機(jī)制，沒有跟上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展要求，影響營(yíng)銷業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（二）信用卡費(fèi)用問(wèn)題爭(zhēng)議最大

目前中行信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)在一定程度上得到了客戶的認(rèn)可，但費(fèi)用問(wèn)題還是比較敏感。一是信用卡客戶尚未做好付費(fèi)的準(zhǔn)備，二是客戶對(duì)收費(fèi)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)的滿意度相對(duì)較低，各種名目繁多的費(fèi)用使得卡戶難以全面了解和接受。

銀行公布的收費(fèi)項(xiàng)目只是所有收費(fèi)項(xiàng)目的一小部分。2012年03月30日銀行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前銀行的各類服務(wù)項(xiàng)目累計(jì)達(dá)1076項(xiàng)，其中有79%為收費(fèi)項(xiàng)目。而且這些收費(fèi)項(xiàng)目逐年遞增，在過(guò)去的7年間增加了1倍多。2009年中國(guó)銀行福建省分行與福州中際金融資信服務(wù)有限公司合作開展長(zhǎng)城人民幣信用卡業(yè)務(wù)的推廣業(yè)務(wù)，后者同時(shí)為持卡人的擔(dān)保人，并按《代辦長(zhǎng)城人民幣信用卡協(xié)議書》每年向持卡人收取30元到80元不等的服務(wù)費(fèi)用。對(duì)于在學(xué)校發(fā)行的“大學(xué)生信用卡”，一經(jīng)核發(fā)即自行劃扣服務(wù)費(fèi)，不領(lǐng)卡或銷卡，都按相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)收取服務(wù)費(fèi)。這樣的收費(fèi)條款令很多客戶難以接受。

（三）高端卡服務(wù)難以達(dá)到用戶期望

白金卡高端客戶對(duì)信用卡服務(wù)的整體感知水平最低。因?yàn)楦叨丝蛻魧?duì)信用卡服務(wù)的期望值更高，但目前中國(guó)銀行白金卡的高端服務(wù)尚未形成明顯的特色，使得客戶沒有“物有所值”的感受。目前中銀官方營(yíng)銷列出的白金卡附加禮遇主要有機(jī)場(chǎng)貴賓廳禮遇、體育休閑、平日免果嶺禮遇、醫(yī)療健康、專家預(yù)約、道路救援、航空意外險(xiǎn)、航空延誤險(xiǎn)、行李丟失險(xiǎn)、失卡險(xiǎn)、購(gòu)物保障險(xiǎn)、高星級(jí)酒店、高級(jí)俱樂部會(huì)員等等，與其他銀行大同小異。真正想要享受這些“特權(quán)”的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)大打折扣、難以實(shí)現(xiàn)，有些甚至根本無(wú)法兌現(xiàn)。銀行與商戶的合作是有期限的，時(shí)限性太強(qiáng)。當(dāng)期限過(guò)后客戶沒有及時(shí)達(dá)到更新的有關(guān)信息，信息傳播阻塞錯(cuò)位令用戶不滿，信息傳播渠道亟待提升優(yōu)化。航空延誤險(xiǎn)也是個(gè)難以解決的問(wèn)題，當(dāng)客戶被延誤若干時(shí)間時(shí)，獲賠的權(quán)益常常小于索賠付出的代價(jià)。有些受惠的商戶服務(wù)，內(nèi)容單一、次數(shù)極少或服務(wù)質(zhì)量名不副實(shí)。這些“禮遇”都是建立在高昂的年費(fèi)之上的，感覺有所不值。與信用卡專業(yè)服務(wù)相比，附加服務(wù)和信息傳播仍是“短板”。

四、中國(guó)銀行信用卡營(yíng)銷對(duì)策和建議

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

銀行通過(guò)營(yíng)銷手段成功開發(fā)了一個(gè)信用卡客戶，并不是意味著營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束，而是另一個(gè)開端。因?yàn)殂y行營(yíng)銷的目的并不是為發(fā)卡而發(fā)卡，而是為了盈利而發(fā)卡。成功發(fā)卡遠(yuǎn)未達(dá)到盈利的目的，所以后續(xù)的營(yíng)銷管理工作顯得更為重要更不可忽視。如果能對(duì)開出的賬戶進(jìn)行科學(xué)的管理，不僅可以提高賬戶的使用頻率和額度，增加盈利，而且利于控制風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)和改善與客戶的關(guān)系。麥肯錫對(duì)中國(guó)信用卡市場(chǎng)的研究就明確提出賬戶管理能力弱是造成盈利差的原因之一。因此，要重視和處理好本行后續(xù)的營(yíng)銷管理工作，不可放任自流。金融服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷觀念和手段要與時(shí)俱進(jìn)，充分挖掘、滿足客戶的需求，滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)多樣化、細(xì)分化、專業(yè)化、差異化的發(fā)展需求。

（二）重新規(guī)范各種收費(fèi)項(xiàng)目

銀行的收費(fèi)項(xiàng)目種類繁瑣，包括有明文規(guī)定的、隱性的各種名目多達(dá)上百種，歷來(lái)為公眾所詬病。不合理的、霸王的收費(fèi)條款，降低了銀行的口碑和企業(yè)形象。中銀信用卡的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以參照國(guó)外合理進(jìn)行整改，從以年費(fèi)收入為主的現(xiàn)狀向利息收入和商戶回傭轉(zhuǎn)變。很多卡戶抱怨中國(guó)銀行的信用卡透支額度過(guò)低以致不愿意使用，降低了信用卡的盈利能力。適當(dāng)提高審批額度，對(duì)賬戶信息進(jìn)行分析，適時(shí)調(diào)整額度或升級(jí)，爭(zhēng)取更高頻率更高額度的用卡幾率，既可以減少睡眠卡數(shù)量，又可以提高盈利額度。增加與優(yōu)惠商戶的合作范圍，提高客戶的消費(fèi)意愿。通過(guò)發(fā)展聯(lián)名卡降低或取消年費(fèi)，可以使得三方都能達(dá)到更滿意的效果。　�。ㄈ⿲�(duì)不同的客戶群采取不同的定價(jià)規(guī)則

針對(duì)高端客戶群發(fā)行的卡種有最完善和強(qiáng)大的功能和優(yōu)惠措施，也伴隨著更高昂的年費(fèi)。對(duì)于沒有工作收入能力的學(xué)生群體，則應(yīng)該降低或取消相應(yīng)的費(fèi)用。現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)不允許銀行向在校學(xué)生發(fā)行有額度的信用卡，中國(guó)銀行針對(duì)學(xué)生群體的主要是零額度的淘寶校園卡。大學(xué)生喜歡網(wǎng)購(gòu)，是網(wǎng)購(gòu)的主要群體，淘寶卡享受的鉆石級(jí)會(huì)員得到很多學(xué)生的青睞，然而零額度的學(xué)生卡并不能分期付款，年刷卡次數(shù)少于5次的要扣年費(fèi)，而且異地匯款還需要手續(xù)費(fèi)，這就顯得相當(dāng)不合理，與工商銀行學(xué)生校園卡的在校期間免年費(fèi)、當(dāng)?shù)厝‖F(xiàn)、異地存款免手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠政策相比競(jìng)爭(zhēng)力就更加大打折扣。所以中銀淘寶校園卡的這些費(fèi)用應(yīng)當(dāng)取消。

對(duì)于中行社會(huì)卡，本地跨行人民幣4元/筆，異地中行人民幣10元/筆，異地跨行人民幣12元/筆，境內(nèi)異地柜臺(tái)存款存款金額的0.5%，最低人民幣5元/筆，最高人民幣50元/筆，諸多計(jì)費(fèi)準(zhǔn)則，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整�？梢灾贫ㄒ惶赘鶕�(jù)當(dāng)月或上一年的消費(fèi)情況而收取的各種相應(yīng)費(fèi)用的收費(fèi)機(jī)制。如果上個(gè)年度或季度消費(fèi)金額達(dá)到某一級(jí)別，費(fèi)率也為相應(yīng)的級(jí)別。消費(fèi)額越高，還款越及時(shí)，相應(yīng)費(fèi)率越低，成負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)應(yīng)減免異地存款手續(xù)費(fèi)。

五、結(jié)論

信用卡的營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其中的問(wèn)題和需要采取的對(duì)策也是不斷發(fā)展，千變?nèi)f化的。改革開放30多年來(lái)，我國(guó)的金融市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)銀行信用卡從發(fā)行至今，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是也同時(shí)受限于國(guó)內(nèi)金融政策、社會(huì)市場(chǎng)宏、微觀環(huán)境和自身的劣勢(shì)。在瞬息萬(wàn)變的世界金融市場(chǎng)博弈中應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，抓住新的機(jī)遇，深耕細(xì)作，使中行信用卡品牌得以提升，走上良性循環(huán)的信用卡發(fā)展道路上來(lái)，促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)中國(guó)銀行追求卓越，持續(xù)增長(zhǎng)，建設(shè)國(guó)際一流銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：陳熠（1991-），男，浙江瑞安人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；項(xiàng)瑩，指導(dǎo)老師。

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