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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新模式-面向顧客的直接定制
摘要：在新經(jīng)濟背景下，企業(yè)運用大規(guī)模支接定制戰(zhàn)略來滿足顧客的需求。一般情況下，企業(yè)是以大規(guī)模生產(chǎn)模式進行生產(chǎn)，企業(yè)生產(chǎn)中的成本將隨著產(chǎn)品的多樣化而成指數(shù)上升，企業(yè)面臨看要解決生產(chǎn)中的“大規(guī)�！焙皖櫩汀爸苯佣ㄖ啤睅淼漠a(chǎn)品多樣化及其如何降低產(chǎn)品“多樣化”的成本問題。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)濟組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化，“產(chǎn)銷見面”使中間層次失去了存在的必要性，為企業(yè)面向顧客的直接定制模式的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改變了企業(yè)競爭的時空觀。從時間上來講，實時企業(yè)可以實現(xiàn)動態(tài)響應(yīng)用戶的即時需求，可及時為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)；從空間上來講，虛擬企業(yè)將徹底打破地理上的限制，真正實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與管理的“天涯若比鄰”，另外，企業(yè)為了在競爭中取勝，將會越來越多的采用對外戰(zhàn)略聯(lián)盟，對內(nèi)項目小組的形式，而這種戰(zhàn)略聯(lián)盟和項目小組都相當(dāng)靈活，類似網(wǎng)絡(luò)的每個“節(jié)點”，使企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向到銷售導(dǎo)向再最終到顧客導(dǎo)向，這樣企業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)思想將隨著經(jīng)營環(huán)境的改變而不斷改變。市場主導(dǎo)權(quán)開始由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移，市場逐步演變?yōu)橘I方市場。企業(yè)面對消費者不斷提高的需求層次和日益加劇的市場競爭，開始改變他們固有的生產(chǎn)經(jīng)營方式，一些企業(yè)力圖通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷推出新產(chǎn)品、快速響應(yīng)用戶的需求等途徑來吸引用戶，從而贏得競爭優(yōu)勢。
一、戴爾公司成功策略——與顧客雙向互動
進入網(wǎng)絡(luò)時代以后消費者需求趨向多樣化、個性化發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更加迅速，企業(yè)之間的競爭更加激烈，市場環(huán)境也更加難以把握。這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)由生產(chǎn)型、經(jīng)營型向經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變，快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向以求得自身生存與發(fā)展的經(jīng)營理念成為企業(yè)一切經(jīng)營戰(zhàn)略的核心思想。換一個角度來看，以滿足顧客需求為導(dǎo)向求得自身生存與發(fā)展的經(jīng)營理念必然要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營運作方式來即時滿足顧客的需求，于是，戴爾公司面向顧客直接定制模式便產(chǎn)生了。
首先，戴爾公司的奇跡在于它利用現(xiàn)代信息技術(shù)支持企業(yè)的生產(chǎn)，以顧客化定制進行定制營銷，實現(xiàn)顧客導(dǎo)向的快速運籌，其具體體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上就是，戴爾公司通過國際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)以電子速度對顧客訂單作出反應(yīng)，當(dāng)訂單傳至該公司信息中心時，由公司控制中心將訂單分解為子任務(wù)，并通過國際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)間信息網(wǎng)分派給各個獨立制造商，各制造商按收到的電子訂單進行配件生產(chǎn)組裝，最終按戴爾公司控制中心的時間表來供貨。這個過程一旦獲得由世界各地發(fā)來的源源不斷的訂單時，就會循環(huán)不停、往復(fù)周轉(zhuǎn)，形成規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。實際上，戴爾公司采用的就是實時企業(yè)的生產(chǎn)模式，這種模式具有三大突出優(yōu)勢：(1)定制營銷重建了企業(yè)的價值流。實時企業(yè)能快速準(zhǔn)確把握顧客需求的特點，并以最快速度生產(chǎn)出產(chǎn)品和服務(wù)，相對于大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)制造出的有限產(chǎn)品組合，確實物有所值。真正實現(xiàn)了用“平民的價格”享受到了“貴族的產(chǎn)品”，因此，定制營銷必然創(chuàng)造出最大化顧客滿意度。(2)消除庫存。實時企業(yè)的生產(chǎn)模式是按訂單來決定生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。采用動態(tài)響應(yīng)用戶的即時需求，消除了庫存這一環(huán)節(jié)，從而節(jié)約了大量的人力、物力和財力，而傳統(tǒng)作法是生產(chǎn)廠商從原料采購到產(chǎn)品銷售始終面對著復(fù)雜多變的風(fēng)險伙伴——庫存管理。從戴爾公司的市場銷售業(yè)績便可以看出戴爾公司從這種生產(chǎn)模式中獲益非淺。1998年成品庫存為零，在零部件上僅有2．5億美元的庫存量，而其庫存周轉(zhuǎn)率一年為五十次，庫存平均為七天，這與其168億美元的贏利相比，可謂九牛一毛，快速直接定制的結(jié)果使戴爾公司的贏利增長速度是競爭對手增速的兩倍。(3)高速的企業(yè)機制。對于依靠網(wǎng)絡(luò)進行信息傳輸?shù)膶崟r企業(yè)——戴爾公司來說，真正的優(yōu)
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