寶娜斯”年銷售增長120%背后的秘密（上）

 又逢中秋月圓，幾陣秋雨過后的上海頗有秋風蕭瑟的微寒。在上海的張江，杰信辦公室里，杰信人正在細細閱讀一份來自浙江義烏的仲秋賀卡，字跡雋永：“感謝杰信全體同仁在過去一年中為寶娜斯所作的貢獻……”隨信的還有一盒放在案頭上月餅禮盒。

　　浙江義烏可以稱得上是中國的襪都，這里誕生了中國絕大部分的襪業(yè)品牌，寶娜斯就是其中之一。成立于1997年的寶娜斯襪業(yè)公司，憑借著先進的生產(chǎn)設備和國際化的原料采購模式，快速躋身中國襪業(yè)三大品牌之列，特別是在聘請了國際巨星李文擔任形象代言人之后，曾經(jīng)出現(xiàn)了銷售快速增長的良好局面。但是由于公司內部缺少長期規(guī)劃與合理的定位，這種建立在生產(chǎn)技術層面上的領先優(yōu)勢，隨著競爭對手的跟進，很快就風光不再，寶娜斯開始出現(xiàn)了市場開拓緩慢、增長乏力等等一系列問題，高達6000萬的產(chǎn)品積壓更是把公司上下壓得呼吸困難。公司高層逐漸意識到企業(yè)要獲得長期穩(wěn)定的利潤增長，僅僅依靠技術的更新是遠遠不夠的，打造強勢的大品牌才是唯一的出路。

　　一年前，寶娜斯開始頻繁地出入于各大外腦公司，尋找適合自己的品牌戰(zhàn)略利器，北京、上海、廣州、深圳……直到他們在無意之中看到了那本《本土品牌戰(zhàn)略》，帶著對杰信品牌核心價值論，品牌憲法論的深深認同，他們在中秋節(jié)前終結了長達數(shù)月的國內的輾轉。

　　一年以后，寶娜斯實現(xiàn)了超過100%的銷售飛躍。

品牌核心價值規(guī)劃——眾里尋她千百度

　　

　　品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量�！�—《本土品牌戰(zhàn)略》

　　縱觀國際一流品牌，定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為他們的共識，這也是他們打造百年金字招牌的秘訣。例如，品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質是很難成為贏家的，這里的所說的特質就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。

　　反觀寶娜斯品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位。一句“寶娜斯襪，感覺好極了”的廣告語，讓人不知所云。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的神游太虛，廣告天馬行空，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。有限的營銷廣告投入不僅沒能促進產(chǎn)品銷售，但更為要命的是，幾年下來卻發(fā)現(xiàn)在消費者大腦里對品牌并沒有清晰的聯(lián)想，品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。那寶娜斯的品牌核心價值在哪兒了，上哪兒去尋覓？

　　結合寶娜斯企業(yè)特性與所處行業(yè)屬性，我們對寶娜斯品牌核心價值規(guī)劃幾個可能的發(fā)展方向，進行綜合的考慮與判斷：

　　一、 產(chǎn)品特征。引領時尚、更多選擇、美艷性感、個性化等等產(chǎn)品特征是當前絕大多數(shù)襪子品牌重點的訴求對象，逐漸成為流行產(chǎn)品的必備特征。但是綜合寶娜斯現(xiàn)有資源考慮，寶娜斯選擇任何一種產(chǎn)品特征為核心價值，均不足以與競爭對手形成具有明顯比較優(yōu)勢的差異，一個個性不鮮明且無法超越對手的核心價值，有不如無。

　　二、 感性價值。從感性價值角度發(fā)展的核心價值較為虛無，所謂襪子“衣之末也”，它不同于服裝，不像服裝一樣可以直接使穿著者產(chǎn)生心理變化，產(chǎn)生體面、莊重、前衛(wèi)、另類、優(yōu)雅、彪悍、浪漫、灑脫等心理附加值。這一點得到了調研報告的證實，很少人能從感

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