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電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道—兩手都要抓
電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道,兩手都要抓;兩手都要硬,只有在這個(gè)原則下,富有活力、暢通無(wú)阻、有序高效的宏觀營(yíng)銷渠道才能形成,否則好似“伐根以求木茂,塞源而欲流長(zhǎng)”。
傳統(tǒng)仍具生命力
野狼磨利爪,群體待出擊。如今的市場(chǎng)刀光劍影,短兵相接,渠道商要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和拼奪中取勝,必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)。體力充沛、反應(yīng)敏捷、群體出擊、緊追目標(biāo)。然而,業(yè)界普遍認(rèn)為新時(shí)代渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”,“前不見古人,后不見來(lái)者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存的考驗(yàn),它能否經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的狂風(fēng)暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模,當(dāng)它進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí),他的直銷模式在國(guó)內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時(shí)間,大小報(bào)紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長(zhǎng)。直銷模式在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的客戶導(dǎo)向型營(yíng)銷模式發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)出現(xiàn),但在國(guó)內(nèi)一時(shí)間無(wú)法流行。除了不符合中國(guó)國(guó)情這一眾所周知的道理外,還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況,生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費(fèi)大量資金和人力建立自己的銷售公司,組建營(yíng)銷渠道,也不愿主動(dòng)與商業(yè)企業(yè)保持良好合作,造成市場(chǎng)萎縮,營(yíng)銷成本大量增加,企業(yè)效益下降,發(fā)展速度減慢。與其同時(shí),壓力就是動(dòng)力,傳統(tǒng)渠道商不斷加強(qiáng)自身功夫的修煉,或以品牌、服務(wù)見長(zhǎng),或以技術(shù)、培訓(xùn)獲利,傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的洗禮,各自找到了自己更大的增值空間。
當(dāng)渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂(lè)業(yè)的日子的滋味時(shí),眨眼功夫,因特網(wǎng)鋪天蓋地而來(lái),它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的歷史,其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用已經(jīng)完全影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變,從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷方式越來(lái)越難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的要求。有人認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會(huì)壓扁銷售渠道,電子商務(wù)將會(huì)與渠道分流,渠道商將下崗。那些大小分銷商、代理商感受到來(lái)自電子商務(wù)無(wú)與倫的壓力,擔(dān)心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒(méi)有死,相反的是一大批dot.com倒了下去,成了“革命先驅(qū)”。那些操之過(guò)急,倉(cāng)促砍去中間渠道環(huán)節(jié),看似減少了渠道成本,反而可能出現(xiàn)未能預(yù)料到的成本,或失去對(duì)渠道的控制。這從某種意義上說(shuō),渠道商正在和將要對(duì)IT產(chǎn)品起到不可替代的作用,反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力,筆者認(rèn)為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點(diǎn)的人們自有他的道理。
傳統(tǒng)應(yīng)于安思危
然而,傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性,猶如百足之蟲,死而不僵;渠道壓縮勢(shì)在必行,扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實(shí)之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟(jì)渠道將對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟(jì)渠道,而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。
營(yíng)銷渠道組織形式最具競(jìng)爭(zhēng)力的是公司系統(tǒng)營(yíng)銷渠道和連鎖系統(tǒng)營(yíng)銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等,控制市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的若干層次,甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營(yíng)銷渠道,這是一種由多個(gè)商店構(gòu)成的,并見統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營(yíng)銷渠道一旦形成,無(wú)疑我們的市場(chǎng)也多一條主體渠道。他們都要對(duì)付幾方面的壓力:供應(yīng)商出于激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,要統(tǒng)一報(bào)關(guān)和價(jià)格,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),嘗試直銷,這使得渠道商的利潤(rùn)降低;同級(jí)別的渠道商競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,導(dǎo)致利潤(rùn)大大降低。這逞著他們降低成本,改變?cè)械那滥J剑鋵?shí)渠道模式的演化從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷,從廠家直銷到商家代理,從商家代理到行業(yè)直銷,從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷,渠道模式一直在順應(yīng)市場(chǎng)而不斷變化和調(diào)整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來(lái)了突破口,僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力,在這一行中有一個(gè)永恒不變的規(guī)律:沒(méi)有永久的增長(zhǎng)點(diǎn),增長(zhǎng)之后必然是衰落。要保持競(jìng)爭(zhēng)力,渠道商們必須在其它方面有所專長(zhǎng)或具有增值的能力。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國(guó)
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