整合營銷傳播達到怎樣的目的

　IMC是一個新概念，目前它的中文表達不完全一致。如混合營（行）銷溝通，整合營銷傳播、整合營（行）銷溝通等等，相比起來，采用"整合營銷傳播"這一術語似乎更好。這是英語"Marketing"對應的詞匯，我國內地習慣用"營銷"，我國臺灣則已習慣用"行銷"，二者是同義的。

　　從80年代中期開始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應發(fā)展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點也據(jù)此提出。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動和和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

　　整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的"長治久安"。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是利用利害關系者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關系者進行，企業(yè)須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的利害關系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關系資料庫（客戶信息檔案），從而建立和利害關系者之間的牢固關系，使品牌的忠誠成為可能。

　　筆者認為，直接點理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動和營銷手段運作時，綜合協(xié)調在使用各種形式的傳播方法，針對不同的消費者，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進行"一對一"的傳播。同而實現(xiàn)消費者的雙向溝通形成一個整體的、綜合的印象和情感認同，這使消費者細分時建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認知過程能迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位和忠誠譽度。建立產(chǎn)品品牌與消費者長期有效的密切關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

　　整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對此作了如下補充說明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費者認為是傳播形態(tài)的要素，概括地講IMC 是為開發(fā)出反映經(jīng)進一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設計的。

　　南開大學申光龍博士對IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內（Outside_in）戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者（Stake Holders Interest Groups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者（Stake holders）進行密切，有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播不僅以消費者，而是還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。

　　目前，不僅美國、日本、歐州等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)以產(chǎn)品力（Product Power）為基礎的產(chǎn)品差別化變得困難；開發(fā)創(chuàng)造

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