邁向新經(jīng)濟(jì)的重大營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

　所謂的“新經(jīng)濟(jì)”（也稱為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”）是以數(shù)字革命和資訊業(yè)的管理為基礎(chǔ)。資訊有許多不同的特質(zhì)，它可以無(wú)止境地予以差異化、客戶定制化和個(gè)人化；它可以傳達(dá)給許多在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友，并且瞬間即能達(dá)到。就某種程度而言，資訊屬于一種公開、透明的形式，它讓大家的消息更靈通，并作出更佳的選擇。新經(jīng)濟(jì)的組織形態(tài)，傾向于扁平式、分權(quán)化，并且對(duì)員工的創(chuàng)新精神采取開放包容的態(tài)度。

　　今日的經(jīng)濟(jì)是舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的混合體，“當(dāng)代經(jīng)濟(jì)”或是“下一代經(jīng)濟(jì)”，倒是頗為貼切的稱呼。ＩＢＭ的董事長(zhǎng)葛斯特納最近說，“根本沒有所謂的新經(jīng)濟(jì)……戰(zhàn)爭(zhēng)的形態(tài)尚未改變；那不過是有些人發(fā)明的新手法而已。”

　　企業(yè)和營(yíng)銷策略正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇變。讓我們來(lái)看看一些美國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖的說法：

　　有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強(qiáng)大、如此地放諸四海皆準(zhǔn)，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機(jī)、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機(jī)等。這些事物并非常常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時(shí)，世界便會(huì)永久改變。

　　——ＩＢＭ董事長(zhǎng)路·葛斯特納

　　讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個(gè)你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，而不只是增加一個(gè)網(wǎng)站而已。

　　——ＧＥ公司前任執(zhí)行長(zhǎng)官杰克·韋爾奇

　　網(wǎng)絡(luò)不只是一個(gè)銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會(huì)徹底改變企業(yè)做生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價(jià)值。

　　——艾德創(chuàng)投控股公司董事長(zhǎng)艾絲特·戴森

　　這些企業(yè)領(lǐng)袖把重心放在網(wǎng)絡(luò)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)和商業(yè)行為的潛在影響力之上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，只是眾多大幅改造市場(chǎng)和企業(yè)之進(jìn)步科技中的一種。其他的進(jìn)步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進(jìn)步的新溝通方式以及智慧型晶片等。全球化是另一個(gè)影響我們生活的主要力量。全球各地的消費(fèi)者都暴露在新的生活方式和新的消費(fèi)形態(tài)之下，而且希望能買得到許多自己所看見的商品。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，有愈來(lái)愈多的公司藉由擴(kuò)張全球性的營(yíng)運(yùn)范圍，來(lái)滿足消費(fèi)者新的需求；自由化和民營(yíng)化則是打開市場(chǎng)、創(chuàng)造龐大新商機(jī)的另外兩股力量。

　　多年前，多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國(guó)企業(yè)開始急起直追，致力于提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)績(jī)效。它們吸收了全面品質(zhì)管理、標(biāo)竿管理、外包、周期時(shí)間較短和企業(yè)再造等新觀念。企業(yè)轉(zhuǎn)型的任務(wù)，乃是掌握在企業(yè)工程師和制造人員的手中。

　　資訊時(shí)代所創(chuàng)造出的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。顧客比以往更加關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)的條件、價(jià)格意識(shí)更強(qiáng)，而且要求更多。十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，主導(dǎo)市場(chǎng)的力量已從制造商和零售商的手中，轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中——消費(fèi)者現(xiàn)在可以要求廠商按照他們的要求，來(lái)量身打造產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網(wǎng)站上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是創(chuàng)造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通基本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。華德·漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來(lái)“商品的民主作風(fēng)”。

　　企業(yè)必須保留那些讓它們?cè)谶^去享受成功果實(shí)的大部分技術(shù)和能力，但如果希望在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，仍能維持成長(zhǎng)茁壯的話，就必須對(duì)新經(jīng)濟(jì)多加了解，并發(fā)展出相關(guān)的能力。基本上，它們必須重新思考并修正其企業(yè)策略、讓企業(yè)策略和營(yíng)銷策略方向一致，以及重新思考營(yíng)銷在企業(yè)策略中所扮演的角色。我們主張，企業(yè)必須制定出一個(gè)更全方位的營(yíng)銷過程，藉此持續(xù)地另辟市場(chǎng)，來(lái)探索、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。所以，特別強(qiáng)調(diào)，在塑造此一新策略時(shí)，營(yíng)銷必須扮演開路先鋒的角色。

　　因此，企業(yè)假如想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功地營(yíng)運(yùn)，就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷思維上，作出九大重要的轉(zhuǎn)變。

　　

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