“病毒營(yíng)銷” 成就騰訊 現(xiàn)在用戶達(dá)到兩億
“病毒營(yíng)銷”戰(zhàn)略六要素提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)
提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式
信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散
利用公眾的積極性和行為
利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)
利用別人的資源
所用營(yíng)銷費(fèi)用是直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%，在短短的一年時(shí)間內(nèi)，能夠崛起一個(gè)世界知名品牌嗎？網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)于這一點(diǎn)，沒(méi)有人會(huì)相信。然而，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它卻真真切切地發(fā)生在我們的身邊，首先書(shū)寫(xiě)這一傳奇故事的，就是聞名于世的網(wǎng)絡(luò)品牌Google，今天的“上網(wǎng)族”，沒(méi)有誰(shuí)能夠離開(kāi)它。
“病毒營(yíng)銷”讓Google一鳴驚人
“病毒營(yíng)銷”以一種獨(dú)特的傳播方式，不斷地在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中復(fù)制著Google的品牌奇跡─它用“追尾郵件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧紅了耐克，它用“吃垮必勝客”為必勝客錦上添花，而在中國(guó)，它在騰訊身上再次譜寫(xiě)了一個(gè)現(xiàn)代版的傳奇故事。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理?xiàng)钜娼榻B，騰訊QQ在推出的當(dāng)年，注冊(cè)用戶就達(dá)到了100萬(wàn)；到了第二年的6月，即已上升至1000萬(wàn)；而現(xiàn)在，騰訊的注冊(cè)用戶已高達(dá)3億，活躍用戶高達(dá)9000萬(wàn)之眾，與中國(guó)網(wǎng)民的總數(shù)相當(dāng)。
制造“病毒”
楊益對(duì)“病毒營(yíng)銷”頗有心得，他認(rèn)為，“病毒營(yíng)銷”有四個(gè)階段（見(jiàn)圖一）：轉(zhuǎn)換階段，投入階段，反應(yīng)階段，更新階段。這一點(diǎn)與“病毒營(yíng)銷”的經(jīng)典釋義相吻合：“制造一個(gè)樂(lè)于傾聽(tīng)的理由，創(chuàng)造一個(gè)傾聽(tīng)的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說(shuō)去吧！”楊益同時(shí)認(rèn)為，“病毒營(yíng)銷”最核心的一點(diǎn)就是“病毒”的制造。
騰訊QQ實(shí)際上就是騰訊制造的“病毒”。與惠普的“Flash賽”活動(dòng)、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口頭禪等相比，騰訊的“病毒”顯得有些特別，它是一個(gè)“病毒”產(chǎn)品，同時(shí)又是一個(gè)可以自行傳播的媒介。
“不管‘病毒’最終以何種形式來(lái)表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因，否則就極有可能被擋在‘防火墻’外，或被‘殺毒軟件’殺死。”楊益說(shuō)。
“病毒”不獨(dú)特，感覺(jué)不是特別酷，就不能很好地吸引眼球，也就不具備流行性�！安《尽北仨毷仟�(dú)特的，方便快捷的，特別酷，能讓受眾自愿接受并且感覺(jué)獲益匪淺。像可口可樂(lè)酷兒（Qoo）以及韓國(guó)“流氓兔”，之所以能夠一舉竄紅，就是因?yàn)樗鼈兙哂羞@些潛質(zhì)�！安《尽北仨毞奖憧旖�，否則傳播速度過(guò)慢就會(huì)喪失流暢感，如騰訊QQ憑借的就是“鼠標(biāo)傳播”，它比我們通常所說(shuō)的“口碑傳播”還要快捷；“病毒”不能讓受眾產(chǎn)生忤逆感，“病毒營(yíng)銷”的話語(yǔ)模式應(yīng)該是“允許式”而不是“強(qiáng)迫式”，要讓受眾自愿接受并自愿?jìng)鞑�，受眾自愿接受的前提肯定是他覺(jué)得自己花很少的代價(jià)就可以獲得很大的收益，要是騰訊QQ剛剛推出時(shí)就收費(fèi)，“病毒”擴(kuò)散的速度肯定會(huì)大打折扣。
找準(zhǔn)“低免疫力”人群
“病毒營(yíng)銷”的歷史可以追溯到50多年前，當(dāng)時(shí)美國(guó)塔帕公司的“籃子營(yíng)銷”讓人很受啟發(fā)。塔帕公司將社區(qū)的婦女“意見(jiàn)領(lǐng)袖”召集到一起，讓這些婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會(huì)，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的好處，讓她們明白籃子也能在她們的生活中發(fā)揮應(yīng)有的作用。這樣，就把使用籃子的想法通過(guò)口碑相傳，從一個(gè)人身上復(fù)制到另一個(gè)人身上。
塔帕公司的“病毒營(yíng)銷”很原始，但卻構(gòu)造了“病毒營(yíng)銷”的初始模型�！安《緺I(yíng)銷”的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，讓他們感染“病毒”，然后再由這些“病毒”攜帶者將“病原體”
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