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淺析我國(guó)企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)中的渠道沖突
近幾年來，我國(guó)的流通領(lǐng)域正在發(fā)生天翻地覆的變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)與“e”恐怕是這幾年暴光度最高的名詞。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或電子商務(wù)開始除去那層朦朧的面紗，迅速溶入到我們的日常生活。面對(duì)著又一次的誘惑，我國(guó)許多企業(yè)開始躁動(dòng)，一擁而上，生怕錯(cuò)過難得之遇，但現(xiàn)實(shí)卻和大家開了個(gè)不尷不尬的玩笑。由于“網(wǎng)絡(luò)本身代表了一種傳遞咨詢、雙向溝通和進(jìn)行銷售的新渠道”（科特勒），過快進(jìn)行流通領(lǐng)域的變革導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)新老渠道的正面沖突。雖然不管對(duì)分銷渠道如何規(guī)劃控制和管理，沖突都是在所難免客觀存在的，因?yàn)樗且环N在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。但沖突的存在總會(huì)給企業(yè)帶來許多麻煩，不論是良性的抑或是惡性的。這就需要我們?nèi)ヌ綄み@種新環(huán)境下渠道沖突形成的原因與解決方案，以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。下面，我們來分析一下傳統(tǒng)渠道下的沖突。傳統(tǒng)渠道中沖突的定義以及形成的原因：
我們知道，營(yíng)銷渠道不是一個(gè)缺乏社會(huì)影響和社會(huì)活動(dòng)的簡(jiǎn)單有序的經(jīng)濟(jì)體系，相反，它是一個(gè)易受到所有社會(huì)體系中相同行為過程特征影響的社會(huì)體系。因此，營(yíng)銷渠道中也就難免會(huì)出現(xiàn)各種形式的沖突。Stern和Gorman對(duì)營(yíng)銷渠道下了定義，他們認(rèn)為：“在任一社會(huì)體系中，當(dāng)某一組成部分的行為妨礙其目的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛便產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的組成部分互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了�！闭^“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。在企業(yè)的一種或多種渠道模式下，作為獨(dú)立的利益?zhèn)�體，制造商、批發(fā)商與代理商以及零售商等中間商和消費(fèi)者等渠道成員，不可避免地會(huì)產(chǎn)生這樣那樣的沖突。
在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)體制下，渠道沖突的存在是必然的。當(dāng)然，我們必須把它控制在一可良性發(fā)展的框架內(nèi)。
營(yíng)銷渠道沖突的產(chǎn)生，有各種各樣的原因。經(jīng)過各種形式的市場(chǎng)研究與分析，我們可以總結(jié)出以下三個(gè)原因。
第一類，渠道角色扮演的不同。在任何一種營(yíng)銷渠道之中，不同的成員總是扮演著不一樣的角色。角色是對(duì)某一崗位的成員行為所做的一整套規(guī)定。當(dāng)渠道成員的行為超出其扮演角色之范圍，沖突便會(huì)產(chǎn)生。
由于扮演角色的不同，成員之間可能會(huì)產(chǎn)生目標(biāo)的差異。比如在蘇寧家電連鎖大賣場(chǎng)中，美的空調(diào)的目標(biāo)是使其空調(diào)的銷售量或是利潤(rùn)最大化，但蘇寧由于經(jīng)營(yíng)著各種品牌的空調(diào)，而它所追求的目標(biāo)又是整個(gè)賣場(chǎng)銷量或是利潤(rùn)最大化。因此，若是廠商感到自己的品牌不被商家所重視，而影響到其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這便會(huì)構(gòu)成以后沖突的導(dǎo)火線。
當(dāng)然，因?yàn)樯鲜鰞烧卟町�，難免會(huì)產(chǎn)生決策上的重疊與爭(zhēng)奪。“店大欺人”這一現(xiàn)象在這幾年的渠道建設(shè)中呈現(xiàn)出愈演愈烈的狀況，話語權(quán)的爭(zhēng)奪讓制造商與分銷商沖突不斷。
第二類原因是渠道中權(quán)責(zé)不明，再加上溝通不暢，會(huì)導(dǎo)致成員之間的感知偏差。因?yàn)樵诟鞣N渠道內(nèi)，廠商和分銷商之間存在著各種各樣的“三角地帶”，權(quán)責(zé)難以界定，再加上渠道成員之間信息的傳播不暢或傳播緩慢，直接導(dǎo)致了成員之間配合不默契，產(chǎn)生了感知差異。李先國(guó)先生把這種感知差異解釋為“渠道成員如何對(duì)它所處的形勢(shì)進(jìn)行解釋，或
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