新鮮動力-美菱用整合營銷打造核心競爭力

　應(yīng)該沒有人會否認(rèn)，中國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新的，也是動蕩的時期。關(guān)于各個家電企業(yè)的各種各樣的新聞不絕于耳，不管是出于主動或是被動，“調(diào)整”幾乎成為家電企業(yè)共同的選擇，商海浮沉的畫面再次在人們眼前凝聚。

　　進(jìn)入2001年，國內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號美菱公司在市場上好像煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場推廣的熱潮逐波高漲，市場份額顯現(xiàn)出快速上升的勢頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達(dá)到了近乎“鼎沸”的熱度。同時，她向市場傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來，這個活躍的、熱烈的美菱似乎迥異從前。

　　探尋這種變化的來源，答案聚焦在美菱的營銷系統(tǒng)上。從2000年下半年以來，借助專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，美菱對自己的營銷系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的變革。

    變革背景：認(rèn)清市場競爭形勢

　　1999年至2001年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國產(chǎn)廠家控制了近70％的市場，因而整個市場運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。

　　1、從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分二線品牌想擴(kuò)大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場；另外，四大品牌，在市場的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降幅，這些都是可能引致冰箱價格戰(zhàn)的不確定因素。

　　2、部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長勢頭還會在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對一直處于絕對優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免。

　　3、冰箱行業(yè)對比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，冰箱企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。

　　4、從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。

　　5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新�。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因為其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新�，形成了一定的區(qū)域壁壘。

　　6、由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢。　

　　由以上分析可知：

　　1、國產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)�。以海爾、容聲、美菱等為主的第一陣營伊萊克斯、西門子為主的第二陣營則憑借國外名牌，品牌之戰(zhàn)勢不可擋。

　　2、技術(shù)競爭必將升級。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國內(nèi)冰箱市場的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場來進(jìn)行。

　　3、冰箱企業(yè)的營銷管理能力將接受嚴(yán)峻考驗。伊萊克斯、西門子及其他新近入者（三星、LG等），營銷管理規(guī)范、系統(tǒng)運(yùn)作，市場控制力強(qiáng)、市場策劃一流、手法穩(wěn)健，中國名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對，如何強(qiáng)化自我的營銷能力，將成為對中國企業(yè)的最大考驗。

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