論銷(xiāo)售渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其管理

【內(nèi)容提要】中間商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接引發(fā)渠道的沖突。這種沖突的后果不僅使企業(yè)的銷(xiāo)售渠道斷裂，而且導(dǎo)致產(chǎn)品迅速退出市場(chǎng)。本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)博弈論的分析方法對(duì)中間商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)理進(jìn)行了探討，揭示了在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，中間商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然性和存在合作的可能性。由此提出，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行價(jià)格管理的關(guān)鍵在于為渠道成員提供持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

【關(guān) 鍵 詞】中間商/價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)/博弈/納什均衡

【 正 文】

隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，銷(xiāo)售渠道的管理成了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的最重要、最復(fù)雜的管理問(wèn)題之一。由于企業(yè)（本文特指生產(chǎn)企業(yè)）與中間商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其行為的出發(fā)點(diǎn)都是為了各自的經(jīng)濟(jì)利益，因而在銷(xiāo)售合作過(guò)程中常常會(huì)發(fā)生企業(yè)與中間商之間的縱向沖突和中間商與中間商之間的橫向沖突。在絕大多數(shù)情況下，縱向沖突是由橫向沖突引起的，而橫向沖突的起因則是銷(xiāo)售渠道成員（如批發(fā)商、零售商等中間商）的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使中間商均無(wú)利可圖，從而放棄對(duì)該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)。其后果不僅使企業(yè)銷(xiāo)售渠道斷裂，更使產(chǎn)品迅速退出市場(chǎng)。本文試圖運(yùn)用經(jīng)濟(jì)博弈論的分析方法對(duì)銷(xiāo)售渠道成員之間即中間商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)理進(jìn)行深入剖析，并由此提出銷(xiāo)售渠道管理的相關(guān)對(duì)策。

一、中間商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的沖動(dòng)

為分析簡(jiǎn)便起見(jiàn)，假定企業(yè)在特定區(qū)域市場(chǎng)上與兩家中間商簽訂了委托經(jīng)銷(xiāo)的合同，從而形成在同一市場(chǎng)上兩家中間商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)同一品牌、同一產(chǎn)品的格局。作為理性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，兩家中間商為贏得更多的市場(chǎng)占有率，均有兩種價(jià)格策略可供選擇：“不降價(jià)”或“降價(jià)”。如果雙方同時(shí)選擇不降價(jià)策略，結(jié)果是平分市場(chǎng)，得益均為r； 如果雙方同時(shí)采取降價(jià)策略，結(jié)果同樣平分市場(chǎng)，得益均為F（r＞F）； 若一方降價(jià)而另一方不降價(jià)， 則不降價(jià)一方會(huì)因此流失顧客而導(dǎo)致較少的得益f（f＜F），而降價(jià)方則贏得較大的市場(chǎng)份額從而取得較大的得益R（R＞r）。 由于雙方在進(jìn)行決策時(shí)都須依賴(lài)對(duì)方的策略但并不知道對(duì)方是否采取降價(jià)策略，所以這是一場(chǎng)靜態(tài)博弈，其得益矩陣如下：

附圖

對(duì)中間商甲而言，給定對(duì)方不降價(jià)策略，選擇降價(jià)，取得得益R，而不降價(jià)策略的得益是r，R＞r，所以降價(jià)是上策；給定對(duì)方降價(jià)策略，選擇降價(jià)策略的得益是F，而不降價(jià)的得益是f，F(xiàn)＞f，所以降價(jià)是最好的選擇�？梢�(jiàn)無(wú)論對(duì)方是采取降價(jià)策略還是不降價(jià)策略，中間商甲的占優(yōu)策略都是降價(jià)。中間商乙和中間商甲的地位是對(duì)稱(chēng)的，以上分析及結(jié)論同樣適用中間商乙。由此，（降價(jià)，降價(jià)）是這一博弈的唯一納什均衡，其結(jié)果是（F，F(xiàn)）。顯然，如果每一方都選擇不降價(jià)策略，那么各得到r的得益，比各得到F的得益要好，但這個(gè)帕累托改進(jìn)做不到，因?yàn)樗�不滿(mǎn)足個(gè)體理性要求——中間商甲、乙的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走進(jìn)了“囚徒困境”。

以上是兩家中間商之間一次性靜態(tài)博弈的結(jié)果。如果兩家中間商之間進(jìn)行有限次重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)（現(xiàn)實(shí)中的情形是企業(yè)與他們簽訂了若干年的委托經(jīng)銷(xiāo)合同），結(jié)果將如何呢？重復(fù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種動(dòng)態(tài)博弈，采用倒推歸納法來(lái)分析。假定一共重復(fù)十次，現(xiàn)在是第十次。既然是最后一次博弈，沒(méi)有“后顧之憂(yōu)”，雙方只有追逐這次博弈的利益，于是為了自身利益都會(huì)選擇降價(jià)策略以搶占市場(chǎng)份額，結(jié)果與一次博弈一樣：均衡策略組合是（降價(jià)，降價(jià)），得益向量是（F，F(xiàn)）。

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