品牌整合模型研究

品牌整合模型研究

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌對(duì)企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)也都紛紛打造自己的品牌，并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷使用品牌招，但大多數(shù)效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，品牌也是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的并且也經(jīng)過(guò)了廣泛的宣傳，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻無(wú)法取得期望的效果。

美國(guó)著名的營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”這個(gè)定義是對(duì)品牌的最權(quán)威的詮釋，但只是對(duì)品牌的外在功能。

筆者認(rèn)為，品牌具有豐富的內(nèi)涵。品牌對(duì)外傳遞著多種處于不同層面上的內(nèi)容。首先是品牌的屬性，傳達(dá)的是品牌的基本功能；其次是品牌個(gè)性。即獨(dú)特的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)；再次是品牌利益，對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)利益相關(guān)者有利益的產(chǎn)品屬性；最后是品牌價(jià)值觀，即對(duì)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的評(píng)價(jià)和看法。

鑒于以上認(rèn)識(shí)，品牌所涉及的要素十分廣泛，要形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，只有全面地、有效地對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合。影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的要素是很多的，但主要有產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平、企業(yè)文化、營(yíng)銷傳播、品牌本身設(shè)計(jì)和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、組織戰(zhàn)略。通過(guò)研究，凡是如此做的企業(yè)都是成功的。于是，筆者建立了品牌整合模型（見(jiàn)下圖）。

一、品牌整合模型

在品牌整合模型中，品牌整合競(jìng)爭(zhēng)力有五個(gè)分力合成。F1：品牌整合支撐力，由產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)三要素決定；F2：品牌整合張力，由企業(yè)文化決定；F3：品牌整合提升力，由傳播要素決定；F4：品牌整合重力，來(lái)自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，來(lái)自于其他因素。F1、F2和F3構(gòu)成品牌整合的動(dòng)力層，F(xiàn)4和F5構(gòu)成了品牌整合的阻力層。另外，根據(jù)品牌整合的不斷深入，模型將整個(gè)整合過(guò)程分為三個(gè)階段，整合初期、發(fā)展期和成熟期。

(一)各分力要素相關(guān)分析

1．整合支撐力是品牌整合能不斷深入的基礎(chǔ)，它取決于產(chǎn)品的改進(jìn)、技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的最根本對(duì)象，它是品牌所依附的實(shí)體，同時(shí)也是技術(shù)創(chuàng)新其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的載體。技術(shù)創(chuàng)新保證了產(chǎn)品差異化個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)，也保證了企業(yè)能適應(yīng)消費(fèi)者的行為逐漸多元化的變化趨勢(shì)。而服務(wù)質(zhì)量則為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立起一種產(chǎn)品形象，進(jìn)而為建立起品牌形象起到促進(jìn)作用。因此，這三者的有效整合優(yōu)勢(shì)是品牌整合后形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。海信(Hisense)是一家以生產(chǎn)電視、空調(diào)、電腦3個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)。海信堅(jiān)持高科技、高質(zhì)量、高水平的服務(wù)。1997年至1998年開(kāi)始推行“精品工程”，其高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新速度非�？�，1997年鑒定的新項(xiàng)目有78項(xiàng)，1998年鑒定的新項(xiàng)目有105項(xiàng)，其中達(dá)到國(guó)際水平有36項(xiàng)，據(jù)估計(jì)，海信已為未來(lái)5年內(nèi)陸續(xù)上市的產(chǎn)品做好了儲(chǔ)備。正因?yàn)槿绱�，海信電視才多次被中消協(xié)評(píng)為零投訴產(chǎn)品，其品牌價(jià)值不斷提升，于2001年9月1日被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“中國(guó)名牌”企業(yè)。

2．品牌整合張力來(lái)源于企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌整合的隱性生態(tài)環(huán)境，包括企業(yè)組織、員工激勵(lì)方式、工作氛圍等經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀。這些無(wú)形的觀念狀態(tài)的東西具有互動(dòng)性、系統(tǒng)性、不可量化等性質(zhì)，這正導(dǎo)致了其異質(zhì)性、難以模仿性，是品牌整合的重點(diǎn)。但它一旦得到消費(fèi)者與員工的一致認(rèn)可，將是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。海爾集團(tuán)之所以能夠順利地實(shí)現(xiàn)品牌延伸——從冰箱到彩電，從電腦到手機(jī)，是因?yàn)樗麚碛袃?yōu)秀的企業(yè)文化“先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品”、“出口創(chuàng)牌而非出口創(chuàng)匯”的國(guó)際化品牌觀念；“人人賽馬，賽馬不相馬”的用人機(jī)制；OEC和SBU管理模式。這些為海爾國(guó)際品牌的塑造培育了一個(gè)充滿活力的互動(dòng)生態(tài)環(huán)境。

3．品牌整合提升力對(duì)品牌整合起導(dǎo)向作用，取決于傳播要素，傳播要素包括信息以及各種媒體。信息主要是指有利于企業(yè)發(fā)展的信息。包括產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)等方面的信息。媒體包括各種可控和不可控媒體。整合

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