論電子商務(wù)對現(xiàn)實(shí)營銷矛盾的解決

摘要：現(xiàn)代市場營銷理論具有其先天性的理論缺陷和無法解決的矛盾。電子商務(wù)的產(chǎn)生和完善對現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進(jìn)行了補(bǔ)正，破解了傳統(tǒng)的營銷方式難以解決的企業(yè)與市場對接的難題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù),現(xiàn)代營銷理論,對現(xiàn)代營銷難題的破解

現(xiàn)代市場營銷理論是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷活動的科學(xué)理論，它在營銷實(shí)踐中不斷得到補(bǔ)充和完善，歷經(jīng)數(shù)十年而不衰。它對于指導(dǎo)企業(yè)營銷具有不可替代的作用。但是，現(xiàn)代市場營銷理論具有其先天性的理論缺陷。電子商務(wù)的產(chǎn)生和完善對現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進(jìn)行了補(bǔ)正，解決了以往難以解決的“迅速了解并滿足顧客需要”以及“企業(yè)營銷要與市場消費(fèi)主體的需要進(jìn)行良好對接”的難題，使?fàn)I銷理論與營銷實(shí)踐得到了前所未有的交融，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論，而這種豐富和發(fā)展，是通過對現(xiàn)代市場營銷理論本身矛盾的解決的方式來完成的。

一、電子商務(wù)解決了消費(fèi)者在理論上的主導(dǎo)性與現(xiàn)實(shí)中的被動性的矛盾

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，所謂營銷，其實(shí)質(zhì)是對需求的管理。消費(fèi)者的需求包括負(fù)需求、零需求、飽和需求、過度需求、有害需求等。營銷的任務(wù)就是了解需求的類型、分析產(chǎn)生某種需求的原因、提出解決問題的方案，達(dá)成對需求的有效管理。事實(shí)上，隨著社會分工的日益細(xì)分，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨著購買選擇的增多而上升，在對許多產(chǎn)品的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，以便減輕風(fēng)險感，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。電子商務(wù)的出現(xiàn)使企業(yè)和消費(fèi)者之間通過因特網(wǎng)連接，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的主導(dǎo)性。購物意愿掌控在消費(fèi)者手中，它將傳統(tǒng)的銷售商向顧客推銷的方法改變?yōu)橄�費(fèi)者主導(dǎo)的個人行銷，消費(fèi)者通過交互媒介來查詢有關(guān)商品或服務(wù)的信息，變被動為主動。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，由于顧客與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或因溝通成本太高，在大多數(shù)情況下，顧客只能針對現(xiàn)有的產(chǎn)品提出有限的建議，很難參與產(chǎn)品的設(shè)計。并且大多數(shù)中小企業(yè)缺乏足夠的資金進(jìn)行市場調(diào)查，只能參照市場主導(dǎo)者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。電子商務(wù)可以改變上述狀況，企業(yè)可以在網(wǎng)上與顧客進(jìn)行大量的信息交流，即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，對顧客進(jìn)行即時的信息搜索，顧客則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等所有問題發(fā)表意見，企業(yè)與顧客可以就某一問題進(jìn)行多次地探討，這種雙向互動的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上滿足顧客的需求。例如，出版商把即將出版的書的部分章節(jié)用各種語言裝載到Internet上便可使全球范圍的讀者品讀，樣書中包含作者的相關(guān)資料，當(dāng)來自全球的訪問者在讀后產(chǎn)生對本書的需求時，它可將材料譯成訪問者當(dāng)?shù)氐恼Z言，以符合當(dāng)?shù)鼗�的需要。電子商�?wù)下的營銷是互動式營銷，客戶真正參與到了整個營銷過程中來，客戶在企業(yè)營銷中的地位得到提高，客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強(qiáng)。在這種網(wǎng)絡(luò)互動式營銷中賣方和買方可以隨時隨地進(jìn)行互動式雙向交流。企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就使“一對一”的營銷成為可能，這種網(wǎng)絡(luò)整合營銷的營銷框架，體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)，它的營銷管理決策過程是雙向的。

二、電子商務(wù)解決了生產(chǎn)方式的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)方式的與人性化、個性化之間的矛盾

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