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企業(yè)勝經(jīng)之格蘭仕：羽毛加工廠(chǎng)變成“金鳳凰”
3月11日，廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司執(zhí)行總裁梁昭賢接受了記者專(zhuān)訪(fǎng)，回顧格蘭仕怎樣抓住改革開(kāi)放的機(jī)遇，從一家所謂“雞毛蒜皮”的羽毛加工小廠(chǎng)，到已保持七年的微波爐市場(chǎng)全球冠軍。在他看來(lái)，格蘭仕的經(jīng)驗(yàn)就在于從一開(kāi)始就在自己的領(lǐng)域內(nèi)作到最專(zhuān)業(yè)，要做就要做世界冠軍，這也是中國(guó)制造到全球制造的魅力所在。
羽毛加工廠(chǎng)變“金鳳凰”
格蘭仕的前身是順德桂洲羽毛加工廠(chǎng)，從1978年成立，先做小羽毛加工，再做羽絨，再做毛紡，格蘭仕短短幾年間，銷(xiāo)售額從幾十萬(wàn)元?jiǎng)≡龅揭磺Ф嗳f(wàn)元，被譽(yù)為“廣東改革開(kāi)放金鳳凰”。但是到了上世紀(jì)90年代，格蘭仕公司高層認(rèn)為輕紡在整體上已經(jīng)滿(mǎn)足不了企業(yè)未來(lái)發(fā)展需要，因此從多方面探索尋找突破口。
92年初，梁昭賢專(zhuān)門(mén)帶隊(duì)去日本鎖定東芝尋找新項(xiàng)目，在日本最大的家電賣(mài)場(chǎng)看到的琳瑯滿(mǎn)目的微波爐讓梁昭賢感覺(jué)“那個(gè)產(chǎn)品有得搞”。其后經(jīng)過(guò)三個(gè)月談判，格蘭仕終于引進(jìn)了微波爐項(xiàng)目。
被逼無(wú)奈發(fā)明促銷(xiāo)員制度
92年，格蘭仕的微波爐生產(chǎn)出來(lái)了。他們首先考慮要在中國(guó)市場(chǎng)上作出成效來(lái)�？紤]到上海消費(fèi)觀念比較開(kāi)放，就把目光鎖定上海市場(chǎng)。
這個(gè)時(shí)候，梁昭賢遭遇到了他至今還覺(jué)得比較有趣，也是很痛苦的一件事。格蘭仕品牌的羽絨被在當(dāng)時(shí)的海外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一點(diǎn)名氣，格蘭仕員工去推銷(xiāo)微波爐，每到一個(gè)地方，消費(fèi)者都說(shuō)格蘭仕賣(mài)羽絨被可以，賣(mài)微波爐肯定不行。從商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員到柜臺(tái)組長(zhǎng)，格蘭仕人一一做工作，最終沒(méi)辦法只好派出促銷(xiāo)員。梁昭賢說(shuō)，雖然他們做家電比較晚，但促銷(xiāo)員制度卻是格蘭仕微波爐發(fā)明的，是被逼出來(lái)。
基礎(chǔ)打好了，格蘭仕在上海推出了大降價(jià)。那時(shí)一臺(tái)微波爐最便宜780多元，貴的則要幾千元。1994年的“五一”，格蘭仕把微波爐價(jià)格調(diào)到最低499元，引起了轟動(dòng)，上海一百、華聯(lián)商場(chǎng)門(mén)口排起購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)隊(duì)。格蘭仕的營(yíng)銷(xiāo)策略也就是從上海那次促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始，形成了在中國(guó)市場(chǎng)的微波爐促銷(xiāo)模式。
十年只做一件事成就“霸主”
格蘭仕有一個(gè)觀點(diǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下要體現(xiàn)自己的實(shí)力，必須要成為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。從一開(kāi)始，他們的目標(biāo)就很明確：要做全球最大的微波爐生產(chǎn)廠(chǎng)。93年只生產(chǎn)了7萬(wàn)多臺(tái)，但格蘭仕立下100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。第二年，格蘭仕做到20萬(wàn)臺(tái)，第三年就超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)。做到100萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，他們就對(duì)外發(fā)出一個(gè)“向全球單項(xiàng)冠軍沖刺”的奮斗口號(hào)。
梁昭賢說(shuō)，格蘭仕的經(jīng)驗(yàn)就是你一定要專(zhuān)注于自己的領(lǐng)域，做到最專(zhuān)業(yè)。為此，做毛紡的時(shí)候，他們毫不猶豫地放棄了羽絨；而為了鎖定微波爐世界冠軍的目標(biāo)，盡管當(dāng)時(shí)毛紡每年有幾千萬(wàn)元的盈利，格蘭仕還是放棄了，專(zhuān)注產(chǎn)銷(xiāo)微波爐。整整十年，格蘭仕只做這一件事。
到今天，格蘭仕微波爐已經(jīng)連續(xù)九年保持中國(guó)市場(chǎng)第一，連續(xù)七年全球市場(chǎng)稱(chēng)冠，占據(jù)了全球近半數(shù)的微波爐市場(chǎng)。梁昭賢說(shuō)，他們現(xiàn)在思考的已經(jīng)不是“冠軍”的問(wèn)題，而是第一和第二拉開(kāi)差距的問(wèn)題。
打造“全球空調(diào)制造基地”
第一個(gè)單項(xiàng)冠軍拿到手后，格蘭仕要沖擊第二個(gè)單項(xiàng)冠軍，需要找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。20xx年，他們決定做空調(diào)。
格蘭仕空調(diào)選擇從海外起步，以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個(gè)空調(diào)冷凍年度就躋身強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行列。02年，在全行業(yè)遭受重大滑波的大環(huán)境下，格蘭仕全年銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)；內(nèi)銷(xiāo)、出口量分別較上年增長(zhǎng)50%、160%以上，出口創(chuàng)匯名列中國(guó)空調(diào)業(yè)前茅。20xx年潛心做大做強(qiáng)“世界柜機(jī)工廠(chǎng)”，晉升“中國(guó)空調(diào)出口四強(qiáng)”之一，全年銷(xiāo)售逾150萬(wàn)套，空調(diào)出口突破80萬(wàn)套。04年，空調(diào)銷(xiāo)售了260萬(wàn)臺(tái)，其中出口200萬(wàn)臺(tái)。
為實(shí)現(xiàn)空調(diào)冠軍夢(mèng)，格蘭仕在中山投資20億元打造“全球空調(diào)制造基地”，計(jì)劃用五年時(shí)間將空調(diào)年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模發(fā)展到1200萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)建微波爐、光波爐之后的又一個(gè)“世界第一”。今年1月，順德總部的所有空調(diào)生產(chǎn)線(xiàn)都已遷移至中山基地，今后將形成順德造微波爐和小家電、中山造空調(diào)的兩大基地。上個(gè)月，中山生產(chǎn)基地已經(jīng)正式投入使用，并且迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”。
未來(lái)十年要做空調(diào)冠軍
04年底，格蘭仕的組織架構(gòu)進(jìn)行了近10年來(lái)最大的一次調(diào)整。集團(tuán)被分成六大公司、四大中心和十四個(gè)部門(mén)、科室，這在格蘭仕內(nèi)部被稱(chēng)為“大象變身”。
梁昭賢告訴記者，結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的首先是希望格蘭仕在微波爐、空調(diào)、小家電等每個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠做到更加專(zhuān)業(yè)，更加有競(jìng)爭(zhēng)力，使管理更加完善；其次，希望格蘭仕整個(gè)團(tuán)隊(duì)享有更多空間。從對(duì)外來(lái)說(shuō)，格蘭仕原來(lái)是一個(gè)“拳頭”參與競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是幾個(gè)“拳頭”參與競(jìng)爭(zhēng)；第三是要更專(zhuān)業(yè)，反應(yīng)速度更快；第四是組織架構(gòu)的調(diào)整，便于格蘭仕今后在實(shí)業(yè)上跟跨國(guó)公司更有效對(duì)接。調(diào)整一個(gè)多月以來(lái)，已取得明顯成效。
梁昭賢說(shuō)，未來(lái)10年格蘭士只考慮做好兩件事，第一件事是繼續(xù)鞏固擴(kuò)大微波爐的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，第二件事就是要全力向空調(diào)單項(xiàng)冠軍發(fā)起總攻。
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