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影院運(yùn)營(yíng)管理方案
一、明確市場(chǎng)定位，制定總體規(guī)劃
在新建一座影院或改建一家老舊影院時(shí)，投資者首先需要做的就是通過(guò)對(duì)行業(yè)環(huán)境的分析對(duì)比，選擇好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己影院的市場(chǎng)定位，然后在此基礎(chǔ)上做出科學(xué)細(xì)致的影院總體發(fā)展規(guī)劃，并將影院獨(dú)特的個(gè)性特征生動(dòng)有效地傳達(dá)給目標(biāo)電影消費(fèi)者，取得受眾的認(rèn)同。首先，所謂明確的市場(chǎng)定位，就是資方要弄明白影院的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，他們有什么樣的消費(fèi)需求，影院的核心優(yōu)勢(shì)有哪些，與同檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較具有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等一系列問(wèn)題。在解答了這些問(wèn)題后，再確定影院的市場(chǎng)定位方向，如是面對(duì)中高端電影消費(fèi)者，還是走平民路線;是定位于特色放映影院，專門面對(duì)小眾市場(chǎng)，還是定位于高端商業(yè)市場(chǎng)，打造現(xiàn)代化星級(jí)影城等等。然后才能再根據(jù)這個(gè)切實(shí)的市場(chǎng)定位，為影院制定出整體的設(shè)計(jì)理念和發(fā)展規(guī)劃。
例如，北京UME華星國(guó)際影城在創(chuàng)建之初，就是考慮了影院所在地區(qū)特點(diǎn)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素，將影城的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在中關(guān)村商圈的IT人才，國(guó)內(nèi)外科教人員以及大學(xué)生等文化消費(fèi)潛力巨大且消費(fèi)水平較高的人群身上，并從影院的整體設(shè)計(jì)理念、軟硬件環(huán)境、配套設(shè)施要求、影城運(yùn)營(yíng)策略等方面出發(fā)，經(jīng)過(guò)多年的悉心運(yùn)營(yíng)和有效的市場(chǎng)傳播，使該影城在電影消費(fèi)者心中成為了一家國(guó)內(nèi)首屈一指的現(xiàn)代化五星級(jí)影城。而對(duì)于一些目前資金較為緊張、融資具有困難的老舊影城來(lái)說(shuō)，則可以將市場(chǎng)定位調(diào)低，先走中低端市場(chǎng)，把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在中低收入的消費(fèi)群體上，專做特色放映或者二輪放映，并將影院的“平民化消費(fèi)”的市場(chǎng)信息有效傳達(dá)出去。因此，無(wú)論是選擇高端市場(chǎng)還是步入低端市場(chǎng)，影院只有首先具有了明確的市場(chǎng)定位，才可能為影院找到發(fā)展方向，才可能形成自己的影院特色、樹(shù)立品牌，被廣大電影消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。
二、完善硬件設(shè)施，營(yíng)造觀影氛圍
對(duì)于電影消費(fèi)者而言，放棄在家中觀看影碟、電視，而選擇去影院觀影的最直接動(dòng)機(jī)就是追求其獨(dú)有的震撼性視聽(tīng)體驗(yàn)、濃厚的觀影氛圍和舒適的觀影環(huán)境。因此，對(duì)于影院經(jīng)營(yíng)者而言，完善影院硬件設(shè)施，努力營(yíng)造觀影氛圍可以說(shuō)是發(fā)展影院的最基本策略之一。根據(jù)多項(xiàng)電影市場(chǎng)調(diào)查顯示，“影院影音效果的完美、觀影條件的舒適”是電影觀眾選擇影院的最關(guān)鍵因素。因此，現(xiàn)代化影院應(yīng)當(dāng)按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)完成影院建設(shè)，從技術(shù)設(shè)施——如采用高端數(shù)碼放映設(shè)備，合理進(jìn)行影廳音質(zhì)設(shè)計(jì)，控制好混響時(shí)間，降低本底噪聲，選擇合適的數(shù)字立體聲影院揚(yáng)聲系統(tǒng)等，以及環(huán)境設(shè)施——包括影廳的布局、座位、排距、起坡、地腳照明、坐標(biāo)指示、衛(wèi)生設(shè)施等兩方面雙管齊下，帶給觀眾最舒適愜意的觀影感受。目前，國(guó)內(nèi)一些大型現(xiàn)代影院大都配有四種放映設(shè)備，即傳統(tǒng)的膠片、2K或4K的數(shù)字、IMAX以及激光數(shù)字放映設(shè)備等。這些放映設(shè)備不僅能夠滿足不同制作工藝的影片的放映，也吸引著絡(luò)繹不絕的電影消費(fèi)者。
另外，影院對(duì)影廳氛圍的營(yíng)造也相當(dāng)重要，它可以喚起觀眾潛在的觀影渴望。比如西安奧斯卡國(guó)際影城就在休息區(qū)特別設(shè)計(jì)的背景墻上懸掛電影經(jīng)典人物肖像，在獨(dú)特?zé)艄庑Ч�，讓觀眾身臨其境地感受經(jīng)典電影人物帶來(lái)的視覺(jué)沖擊。同時(shí)，影院周邊道路交通的便利，周邊配套設(shè)施的完備，如有無(wú)停車嘗餐廳、其他娛樂(lè)消費(fèi)設(shè)施等，也是電影消費(fèi)者在選擇影院時(shí)重點(diǎn)考慮的因素之一。如北京紫光影城的成功改造就能夠充分證明影廳建設(shè)的重要性。紫光影城是朝陽(yáng)區(qū)一家較老舊的影院，隨著改造工程的推進(jìn)，影城遷移到了CBD中心區(qū)的藍(lán)鳥(niǎo)大廈，并邀請(qǐng)香港設(shè)計(jì)師按照五星級(jí)影院的標(biāo)準(zhǔn)重新規(guī)劃布置了影廳。舒適的座椅，精致的裝修與先進(jìn)的設(shè)備，讓紫光影城在2011年多數(shù)成熟影院票房下滑的情況下逆勢(shì)上揚(yáng)，人次增長(zhǎng)172.2%，票房增長(zhǎng)134.5%。
三、提高服務(wù)水平，倡導(dǎo)人性服務(wù)
在影片片源同質(zhì)化，電影消費(fèi)成本基本相當(dāng)，影城硬件設(shè)施相差無(wú)幾的前提條件下，如何提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，帶給電影觀眾最滿意的消費(fèi)感受呢?最切實(shí)的方法就是通過(guò)影院提供的人性化服務(wù)，盡量提高消費(fèi)者所獲得的服務(wù)價(jià)值。消費(fèi)者讓渡價(jià)值是指消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額。影院消費(fèi)不僅僅要給觀眾帶來(lái)物質(zhì)的享受與滿足，更需要給觀眾帶來(lái)精神上的體驗(yàn)，這種精神體驗(yàn)的程度是無(wú)法衡量的。影院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該盡力使得觀眾消費(fèi)電影產(chǎn)品的時(shí)候能夠獲得最大程度的滿足感，正所謂“細(xì)節(jié)決定命運(yùn)”，影院如果想要提高自己的服務(wù)質(zhì)量，帶給觀眾最大程度的讓渡價(jià)值，以形成區(qū)別于其他影院的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要通過(guò)考察電影消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從細(xì)節(jié)之處尋找可以提供給觀眾的更周到、貼心的人性化服務(wù)，從而達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的目的�，F(xiàn)代化影院的人性化服務(wù)，除了設(shè)置寬敞的座位間距、無(wú)障礙的殘疾人通道、中英文的影廳和影訊向?qū)�，多種便捷的訂票渠道、方便的電影信息查詢方式等較為常規(guī)的做法外，還有一些細(xì)節(jié)化的人性服務(wù)的確能夠給予觀眾舒適開(kāi)心的觀影感受。例如，香港的多家影院在座位表上都會(huì)對(duì)影廳內(nèi)空調(diào)機(jī)風(fēng)口的朝向進(jìn)行標(biāo)識(shí)，這樣可以讓觀眾在購(gòu)票選座位時(shí)根據(jù)自己的身體狀況選擇相應(yīng)的位置，可謂細(xì)致周到，盡現(xiàn)人性化特征;北京的萬(wàn)達(dá)影院通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，在影院等候區(qū)域推出了吸煙室、兒童活動(dòng)室等貼心周到的服務(wù)設(shè)施;香港百老匯影院還在一樓設(shè)置了影視圖書(shū)專區(qū)，方便前來(lái)觀影的觀眾閱讀和購(gòu)買。
四、加強(qiáng)營(yíng)銷理念，注重宣傳推廣
市場(chǎng)營(yíng)銷理論與策略在電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用已經(jīng)在逐漸成熟起來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的主流電影市場(chǎng)，影院應(yīng)該充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，廣開(kāi)宣傳渠道。在綜合考慮環(huán)境因素、受眾特性、影片特點(diǎn)以及檔期因素等幾大因素的基礎(chǔ)上，可實(shí)施各類營(yíng)銷推廣活動(dòng)或系列化的主題宣傳活動(dòng)，提升影院的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，吸引受眾。根據(jù)不同城市、院線、影院的特點(diǎn)，影院關(guān)于宣傳渠道的選擇可遵循以下的原則：第一，使用比較常規(guī)的方式，即主動(dòng)購(gòu)買電視、廣播、地鐵移動(dòng)電視、出租車移動(dòng)電視的廣告媒體資源，為影院打出硬廣告。第二，積極建立良好的媒體關(guān)系，并最大限度地爭(zhēng)取承辦一些首映活動(dòng)、主題活動(dòng)和明星見(jiàn)面會(huì)，召開(kāi)媒體采訪，爭(zhēng)取在報(bào)刊、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)中多播出一些軟廣告。第三，利用影院自身所具有的陣地資源，并采用宣傳渠道置換等方式與當(dāng)?shù)睾椭苓叺囊恍┥碳冶３志o密合作，加強(qiáng)自身與合作商家的陣地宣傳，通過(guò)POP廣告的形式增強(qiáng)影院的宣傳力度。第四，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，在其聚集的區(qū)域使用人員促銷的方式，以達(dá)到提高宣傳有效性的目的。除了準(zhǔn)確的宣傳渠道選擇以外，影院還可以結(jié)合一些特殊的假日、影片、事件舉辦影片首映式、影迷見(jiàn)面會(huì)、電影主題展映等活動(dòng)，用活動(dòng)聚斂人氣，提高票房，在最大范圍內(nèi)為影院與影片造勢(shì)，吸引更多的觀眾前來(lái)觀影。例如，星美國(guó)際影城、新東安影城都曾成功舉辦過(guò)韓國(guó)、日本電影展映周，利用影展的形式為影院拓展了知名度與美譽(yù)度。此外，影院為了樹(shù)立和維護(hù)自身的品牌形象，不妨可以適時(shí)地開(kāi)展一些公益營(yíng)銷活動(dòng)。比如在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念日，免費(fèi)開(kāi)設(shè)老紅軍觀影專場(chǎng);在教師節(jié)，教師憑教師證免費(fèi)觀影;在抗震救災(zāi)后，為深入一線的救災(zāi)英雄們放映免費(fèi)專場(chǎng)等活動(dòng)，在社會(huì)與行業(yè)間樹(shù)立良好品牌形象，爭(zhēng)取樹(shù)立積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的影院形象。
五、樹(shù)立受眾意識(shí)，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)
會(huì)員觀眾是影院最為穩(wěn)定的固定消費(fèi)群體，也是最容易培養(yǎng)形成消費(fèi)忠誠(chéng)度的目標(biāo)觀眾群體。因此，影院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不遺余力地構(gòu)建完善的影院會(huì)員制度和服務(wù)體系。例如，影院可以推出各種類型的會(huì)員卡，讓影院的會(huì)員觀眾在購(gòu)票時(shí)享受到切實(shí)的會(huì)員利益;還可以設(shè)置一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)措施，使會(huì)員在影院消費(fèi)的積分達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可以享受到不同程度的優(yōu)惠活動(dòng);此外，還可以為會(huì)員提供貼身的觀影服務(wù)，如通過(guò)手機(jī)、郵件等形式定期為會(huì)員發(fā)送影院觀影和影院優(yōu)惠活動(dòng)的訊息等。會(huì)員觀眾是影院的顯在市場(chǎng)，而影院的潛在市場(chǎng)卻也不可忽視，需要使用市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)方法進(jìn)行開(kāi)發(fā)。其中，區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分就是指影院的營(yíng)銷人員根據(jù)影院所在區(qū)域的綜合特征，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，從區(qū)分區(qū)域電影消費(fèi)者不同需求的角度出發(fā)，根據(jù)電影消費(fèi)者的購(gòu)買需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，進(jìn)行細(xì)化的分類，尋求區(qū)域內(nèi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分潛力市常這一方法是在影院間對(duì)顯在消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪日趨白熱化的趨勢(shì)下，對(duì)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的再審視與再挖掘。以北京為例，身處年輕白領(lǐng)、藝術(shù)工作者相對(duì)聚集的區(qū)域的影院在票房收入的淡季就不妨拿出1-2個(gè)影廳有計(jì)劃地放映一些探索電影或者文藝電影等小眾影片，進(jìn)而進(jìn)行潛力市場(chǎng)的挖掘嘗試。類似的，對(duì)于一些地理位置不好或周邊居民電影消費(fèi)水平較低區(qū)域的老舊影院，則可以根據(jù)這些潛在消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)特點(diǎn)，以低票價(jià)放映一些優(yōu)質(zhì)影片的二輪影片或者復(fù)映片，以及一些貼近現(xiàn)實(shí)生活但無(wú)緣進(jìn)入主流院線市場(chǎng)進(jìn)行放映的中小成本影片。另外，在影院的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要突出差異化的運(yùn)營(yíng)策略以保持會(huì)員觀眾的忠誠(chéng)度，并吸引潛在受眾的關(guān)注。差異化的核心在于“人無(wú)我有、人有我變”。比如北京望京星美國(guó)際影城就根據(jù)中國(guó)人春節(jié)合家團(tuán)聚的習(xí)慣，在2008年春節(jié)期間，在京城首推“合家歡電影團(tuán)拜宴”的包場(chǎng)服務(wù)，讓親戚朋友匯聚一堂，共享電影盛宴。此舉受到了電影消費(fèi)者的歡迎。而地處北京崇文門商圈的搜秀影城則在2008年情人節(jié)推出了免費(fèi)幫助電影觀眾營(yíng)造影院現(xiàn)場(chǎng)求婚儀式的增值服務(wù)，2月14日當(dāng)天，影城免費(fèi)為電影消費(fèi)者提供場(chǎng)地，并配合大屏幕、背景音樂(lè)等全方位感官刺激，免費(fèi)協(xié)助電影消費(fèi)者演繹一段浪漫的愛(ài)情故事。
六、挖掘內(nèi)在價(jià)值，建構(gòu)盈利體系
美國(guó)主流商業(yè)影院經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)在于，影片票房收入已經(jīng)不是影院唯一的收入來(lái)源。在影院影片放映之外引入相關(guān)盈利方式，為影院增加了客觀的附加價(jià)值，這些盈利方式主要包括影院賣品部收入、廣告收入和影院場(chǎng)地的租賃收入等。這些收入在美國(guó)影院一般可以占到影院總票房收入的25%-30%左右。而在目前中國(guó)的影院經(jīng)營(yíng)中，除了賣品部可以為影院賺取一定利潤(rùn)外，廣告收入和影院場(chǎng)地租賃收入等盈利方式的開(kāi)發(fā)基本空白。在這方面，可以借鑒國(guó)外影院盈利體系的建構(gòu)技巧。除了常規(guī)的放映影片外，影院可以經(jīng)常在相對(duì)冷淡的電影檔期組織一些樂(lè)隊(duì)演出、電影論壇、商業(yè)活動(dòng)、賽事轉(zhuǎn)播等活動(dòng)，不僅可以豐富影院盈利體系，也可極大地?cái)U(kuò)展影院的影響力、提升其知名度與美譽(yù)度。此外，相關(guān)盈利方式中最為常見(jiàn)的賣品部，其經(jīng)營(yíng)管理也有一定的規(guī)律。在傳統(tǒng)的餐飲售賣領(lǐng)域，影院可以通過(guò)推出情侶套餐、家庭套餐的售賣方式吸引觀眾消費(fèi);還可以通過(guò)為觀眾提供一些附加的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)吸引他們來(lái)賣品部消費(fèi)，如買飲料免費(fèi)續(xù)杯、買一贈(zèng)一以及多加不同金額升級(jí)套餐類型和購(gòu)買套餐獲得積分等方式。在影片衍生產(chǎn)品售賣領(lǐng)域，影院亦須足夠重視。美國(guó)的影院經(jīng)營(yíng)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，觀眾購(gòu)買電影衍生產(chǎn)品的主要渠道是影院的賣品部，主要時(shí)間是影片映前與映后的熱度期。因此，影院應(yīng)與影片衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商合作，將衍生產(chǎn)品引入進(jìn)影院的賣品部，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
七、定制階梯票價(jià)，實(shí)行多元優(yōu)惠
主流院線的影院具有一定的票價(jià)制定自由度，即可以在不低于片方所制定的影片最低限價(jià)基礎(chǔ)上，在一定價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行靈活的票價(jià)制定。自我國(guó)實(shí)行周二電影半價(jià)優(yōu)惠以來(lái)，周二成為了一周中繼周末檔之外的黃金檔期，這足見(jiàn)目前電影消費(fèi)者對(duì)電影票價(jià)的敏感性之強(qiáng)。因此，影院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)管理中充分重視票價(jià)因素，采用適合的定價(jià)策略，根據(jù)觀眾特點(diǎn)、觀影時(shí)間和影廳設(shè)施等實(shí)際因素，制定出一套合理的階梯票價(jià)體系，以吸引不同消費(fèi)層面的觀眾走進(jìn)影院。比如可以推行夜場(chǎng)特價(jià)、早場(chǎng)特價(jià)、老年特價(jià)以及兒童片特價(jià)等。需要強(qiáng)調(diào)的是，鑒于消費(fèi)者對(duì)于電影票價(jià)的高度敏感性，一味的低價(jià)策略是一把“雙刃劍”，即低價(jià)可以迅速提高影院的知名度與市場(chǎng)占有率，但是對(duì)于業(yè)已習(xí)慣于低價(jià)的消費(fèi)者而言，日后的提價(jià)或者恢復(fù)原價(jià)就將帶來(lái)客源流失的極大風(fēng)險(xiǎn)。因此在單純的低價(jià)策略之外，影院還需要結(jié)合自身的實(shí)際情況出臺(tái)更加多元化的票價(jià)促銷措施。例如在不同的傳統(tǒng)節(jié)日推出各種優(yōu)惠活動(dòng)、對(duì)不同類型影片推行各類套票，舉辦會(huì)員積分換票/禮，憑影城電影票根享受新片票價(jià)折扣等優(yōu)惠票價(jià)活動(dòng)。比如美嘉歡樂(lè)影城就推出了“紅心票根”的優(yōu)惠活動(dòng)，即在一段特定時(shí)期內(nèi)，觀眾可以憑影城票根享受享受零售票價(jià)正價(jià)時(shí)段票價(jià)減15元的票價(jià)優(yōu)惠。
八、結(jié)語(yǔ)
綜合而言，高票房時(shí)代影院經(jīng)營(yíng)管理的策略著重品牌與服務(wù)。品牌是影院經(jīng)營(yíng)的基矗與中老年人群消費(fèi)需求注重實(shí)惠、物美價(jià)廉相對(duì)，以中青年為主的電影消費(fèi)群體是關(guān)注品牌的人群，感性消費(fèi)居多。就如有人會(huì)選擇“可口可樂(lè)”，而有人會(huì)選擇“百事可樂(lè)”一樣。因此，如何創(chuàng)造出一個(gè)自己的品牌并讓廣大觀眾所認(rèn)可，是影院經(jīng)營(yíng)管理策略的重中之重。品牌實(shí)際上成為了影院的縮影或象征：當(dāng)消費(fèi)者提到“中影”、“金逸”、“萬(wàn)達(dá)”等影院品牌時(shí)，自然而然就會(huì)在腦中出現(xiàn)一個(gè)既成的品牌形象。影院的縮影或象征，品牌承載了影院的定位、服務(wù)、質(zhì)量等多重因素，同時(shí)亦成為了影院經(jīng)營(yíng)的基矗如萬(wàn)達(dá)影城在消費(fèi)者心中的品牌形象已經(jīng)初步建立起來(lái)：一體化的消費(fèi)體驗(yàn)、高科技的設(shè)施和專業(yè)化的服務(wù)。服務(wù)是影院經(jīng)營(yíng)的核心。作為服務(wù)行業(yè)，影院提供給消費(fèi)者的映前、映中與映后全方位服務(wù)是除了影片本體外的全部附加值，是影院經(jīng)營(yíng)的核心。從服務(wù)方式角度劃分，影院的服務(wù)可分為硬件服務(wù)和軟件服務(wù)兩方面：硬件服務(wù)主要以影院的設(shè)施配置等為代表，對(duì)觀眾觀影試聽(tīng)體驗(yàn)影響較大;軟件服務(wù)主要是指影院提供給觀眾的除觀影本身外的其他服務(wù)，對(duì)觀眾消費(fèi)心理體驗(yàn)影響較大。從目前各影院的情況來(lái)看，硬件服務(wù)之間的差別在日趨減小，而軟性服務(wù)的差異逐步成為了影響影院經(jīng)營(yíng)效益的重要因素。
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