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星巴克市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
在我們平凡的日常里，報(bào)告對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生，不同的報(bào)告內(nèi)容同樣也是不同的。那么一般報(bào)告是怎么寫(xiě)的呢？以下是小編精心整理的星巴克市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
星巴克市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1
概述
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1981年，是世界的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)117，000人。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。
當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境分析
市場(chǎng)描述
咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀
咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料。全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)均處于穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),以年2%的速度增長(zhǎng)，主要消費(fèi)市場(chǎng)是美國(guó)、日本、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū).
自1998年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率。中國(guó)巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國(guó)本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大國(guó)外品牌也紛紛搶灘登陸，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)具有巨大發(fā)展空間。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)人群和消費(fèi)市場(chǎng)均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到20xx年，中國(guó)將成為相當(dāng)于日本的世界咖啡消費(fèi)大國(guó)。高品質(zhì)的咖啡將會(huì)是中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)主流。
宏觀環(huán)境
人口環(huán)境
人口在增加,但是現(xiàn)階段人口增長(zhǎng)率在減少
由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和政策的影響,國(guó)家人口出生率減少,平均壽命延長(zhǎng),老齡化加重
人口流動(dòng)性增強(qiáng),大量農(nóng)村人口流入城市
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
隨著改革開(kāi)放的日益加大,我國(guó)人民的生活水平越來(lái)越好,目前中國(guó)的GDP總量已經(jīng)達(dá)到世界第二而人均也有5000美元.對(duì)高端一些的商品的需求越來(lái)越大.越來(lái)越多的普通民眾可以消費(fèi)的起相對(duì)貴一些的產(chǎn)品.人們對(duì)高消費(fèi)的需求會(huì)進(jìn)一步增加.
社會(huì)文化環(huán)境
面向的社會(huì)階層:社會(huì)的中高階層,具有一定的消費(fèi)能力的人
消費(fèi)者的價(jià)值觀念:接觸過(guò)西方文化的,對(duì)世界具有一定了解的而且有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望
消費(fèi)習(xí)慣:對(duì)咖啡沒(méi)有禁忌的群體,敢于嘗試新的事物
產(chǎn)品評(píng)述
霍華德舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門(mén)的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購(gòu)買世界上的咖啡豆，以保證讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過(guò)170度等。
為保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理;拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染咖啡豆;拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧;選購(gòu)級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 后來(lái)出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，星巴克對(duì)有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進(jìn)入超市(后述);特殊區(qū)域(如機(jī)場(chǎng))和一些國(guó)外市場(chǎng)(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場(chǎng)變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是，當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了助力。
風(fēng)格
星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是，星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺(jué)享受、濃郁咖啡香味的嗅覺(jué)享受、美妙音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)享受是不變的經(jīng)典。
環(huán)境設(shè)計(jì)
星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門(mén)店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來(lái)營(yíng)造假日歡樂(lè)的、多彩的情調(diào)。
感官識(shí)別
嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙咖啡豆是星巴克味道的來(lái)源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂(lè)取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(lè)(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對(duì)話的悅耳腔調(diào)，吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。
包裝美學(xué)
星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚(yú)商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克圍繞年度主題也展開(kāi)一些變化，使其形象保持新鮮。不僅如此，星巴克對(duì)于商品陳列的方式、甚至小到打開(kāi)咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事。都有明確的規(guī)定。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸的地方。
競(jìng)爭(zhēng)評(píng)述
群雄爭(zhēng)鋒中國(guó)咖啡市場(chǎng)
20xx年11月20日,全球的咖啡,烘焙食品連鎖品牌唐恩都樂(lè)在上海開(kāi)設(shè)大陸首家門(mén)店
20xx年1月,麥當(dāng)勞宣布將在下半年在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)"咖啡吧".
20xx年7月誕生在臺(tái)灣的咖啡連鎖品牌85度正是登陸上海,以其"價(jià)低質(zhì)不低"的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及"咖啡面包蛋糕"復(fù)合連鎖模式推出.
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顯而易見(jiàn),在中國(guó),這是一個(gè)咖啡消費(fèi)盛行的年代.
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:
1900年,中國(guó)咖啡消費(fèi)量是23537袋(一袋60公斤);
1995年為159000袋,5年長(zhǎng)了575%;
20xx,中國(guó)的咖啡達(dá)到318000袋,比1995年再翻一番.
20xx年又過(guò)去了十年,目前中國(guó)咖啡銷量達(dá)到3萬(wàn)噸到3.5萬(wàn)噸之間,不過(guò)這和世界平均比還是比較低的.
目前中國(guó)咖啡消費(fèi)60%以上為速溶咖啡,未來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)空間極大.
星巴克面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)
咖啡同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
上島咖啡作為中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的第二大咖啡店,對(duì)星巴克的銷售無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生很大的影響,西提島,迪歐等咖啡業(yè)的巨頭無(wú)疑對(duì)星巴克的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的擠壓作用.
銷售即飲咖啡
目前中國(guó)咖啡消費(fèi)60%以上為速溶咖啡,星巴克這樣的咖啡店大部分市場(chǎng)被速溶咖啡所占有.
所以面對(duì)這么一個(gè)很有潛力的市場(chǎng),星巴克若想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,一定要找到一個(gè)有效的辦法來(lái)對(duì)抗即飲咖啡.
速食店的競(jìng)爭(zhēng)
08年麥當(dāng)勞宣布在其連鎖店內(nèi)設(shè)"咖啡吧",出售卡其布諾,藍(lán)山等咖啡飲品.
像麥當(dāng)勞這樣的快餐店都進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)了,星巴克若想占有很高的市場(chǎng)占有率,還是要花一番功夫,好好努力的.
大環(huán)境的影響
怎么預(yù)測(cè)一個(gè)國(guó)家遭到金融風(fēng)暴的風(fēng)險(xiǎn)有多大?英國(guó)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出"星巴克分店理論",他認(rèn)為星巴克分店越多的國(guó)家,風(fēng)險(xiǎn)越大,因?yàn)樾前涂私?jīng)常開(kāi)在金融中心附近,金融風(fēng)暴一吹,星巴克沒(méi)有客人也就跟著關(guān)門(mén)了.
渠道評(píng)述
貴為全球咖啡連鎖零售巨頭，星巴克確實(shí)面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，同時(shí)其各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)保證也面臨著考驗(yàn)。從星巴克自身來(lái)看，此前過(guò)于重視門(mén)店快速
擴(kuò)張，卻忽略了門(mén)店管理的同步提升，這種后遺癥在20xx年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中一度讓星巴克焦?fàn)�額。資料顯示，在20xx年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，星巴克銷售收入出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，其在歐美部分國(guó)家的不少門(mén)店被迫關(guān)閉。同時(shí)星巴克一直強(qiáng)調(diào)：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。而現(xiàn)在，已經(jīng)有不少消費(fèi)者開(kāi)始指責(zé)星巴克高品質(zhì)的“體驗(yàn)文化”正在逐漸消失。
星巴克改革放上桌面為了擴(kuò)大銷售,拓展自己的渠道啟動(dòng)多平臺(tái),多渠道戰(zhàn)略
實(shí)行多元化,不僅銷售咖啡,還銷售其他配套產(chǎn)品.
目標(biāo)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析
優(yōu)勢(shì)分析
星巴克競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
(1)經(jīng)營(yíng)模式的靈活選擇：
星巴克善于根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式。在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式從最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采取合資和特許加盟的授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)到如今隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走勢(shì)一路良好，消費(fèi)群體的逐漸穩(wěn)定，為了更好的控制星巴克的服務(wù)品質(zhì)，獲得更大的利潤(rùn)，而叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，變身直營(yíng)經(jīng)營(yíng)。
(2)品牌優(yōu)勢(shì)：
充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗(yàn)。在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在于賦予了一杯咖啡更豐富的體驗(yàn)和更深層次的文化內(nèi)涵。店內(nèi)頗有情趣的燈光設(shè)計(jì)，咖啡色的桌椅，個(gè)性化的裝飾，優(yōu)美的音樂(lè)旋律，營(yíng)造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類繁多的咖啡和糕點(diǎn)，在星巴克消費(fèi)，總能獲得一種獨(dú)特的感受。
(3)咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì)：
星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)持提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。為了讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克對(duì)原材料十分挑剔與苛求，無(wú)論是咖啡豆的運(yùn)輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，星巴克擁有30多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，咖啡種類多樣，既有原味的，也有速溶的;既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消費(fèi)者。
(4)新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新：
星巴克在創(chuàng)新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從卡布其諾、星冰樂(lè)、咖啡味啤酒等新創(chuàng)意的巨大成功，到投入巨資對(duì)濃縮咖啡萃取技術(shù)的研發(fā)成功，無(wú)不表明了星巴克在創(chuàng)新方面擁有很大的優(yōu)勢(shì)。星巴克還在國(guó)際化與本土化之間尋求一個(gè)自然的融合，20xx年3月，星巴克將獨(dú)一無(wú)二的“星巴克體驗(yàn)”進(jìn)一步延伸到了中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)的茶飲品領(lǐng)域，推出了包含中式茶和異域茶兩大類共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗(yàn)。
(5)細(xì)致周到的顧客服務(wù)：
星巴克深知每一個(gè)顧客是最直接的消費(fèi)者，應(yīng)該努力使之成為�？�，為此星巴克對(duì)店員進(jìn)行了深度的培訓(xùn)，使每個(gè)員工均成為咖啡方面的專家。在顧客細(xì)品咖啡的同時(shí)，可以和店員進(jìn)行深層互動(dòng)，一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)。在服務(wù)過(guò)程中，星巴克實(shí)行一種“定制式”的“一對(duì)一”服務(wù)，真正做到真心實(shí)意為顧客著想。
(6)門(mén)店位置優(yōu)勢(shì)：
充分占據(jù)有利的商圈。對(duì)于咖啡零售業(yè)而言，好的地段是開(kāi)店成功的一個(gè)重要因素，星巴克在店面選址上基本是選擇在市中心或繁華的商業(yè)人流密集的路段，力求讓顧客隨時(shí)隨地能找到星巴克。同時(shí)，還打破了方圓多少米不能重復(fù)開(kāi)店的商業(yè)常規(guī)，一個(gè)地區(qū)會(huì)集中開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，更密集的占據(jù)空間使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以介入，以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
劣勢(shì)分析：星巴克競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
(1)組織結(jié)構(gòu)的效率不夠：
對(duì)中國(guó)那么多家門(mén)店進(jìn)行整齊劃一的高效管理，本身對(duì)任何企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。更何況，星巴克是靠逐漸收購(gòu)原先的代理商來(lái)統(tǒng)一和整合中國(guó)市場(chǎng)的。目前，星巴克仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)門(mén)店100%的股權(quán)控制，只是掌握了中國(guó)大部分地區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理權(quán)。可以想象，在不同的地區(qū)面對(duì)不同的合作伙伴，在協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理上星巴克需要付出額外的努力，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。
(2)供應(yīng)鏈的管理壓力：
改變?cè)瓉?lái)的供應(yīng)商和運(yùn)輸管理，代之以星巴克統(tǒng)一的物流中心的管理，這對(duì)星巴克物流中心是巨大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不但體現(xiàn)在群體管理的效率、準(zhǔn)確性和專業(yè)性上，還來(lái)自原來(lái)各地市場(chǎng)不同的存貨管理方式的整合壓力。
(3)資金鏈管理的壓力：
對(duì)于選址定位于黃金地段的星巴克來(lái)說(shuō)，過(guò)快的開(kāi)店速度必然會(huì)影響星巴克的資金鏈，從而進(jìn)一步影響公司的成本控制和財(cái)務(wù)決策。再加上近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的租金價(jià)格仍然有很大的上漲壓力，這將給星巴克未來(lái)的盈利空間造成較大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
(4)體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降：
規(guī)�？焖贁U(kuò)張并沒(méi)有給星巴克帶來(lái)業(yè)績(jī)和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。星巴克在擴(kuò)張的同時(shí)，為了獲取規(guī)模效應(yīng)和達(dá)到其財(cái)務(wù)目標(biāo)，接連降低成本，采用流水作業(yè)完成其服務(wù)流程，導(dǎo)致其核心的星巴克體驗(yàn)的淡化和服務(wù)水平降低等問(wèn)題。
機(jī)會(huì)分析
機(jī)會(huì)(Opportunity) SO(利用) WO(改進(jìn))
星巴克競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)
(1)市場(chǎng)進(jìn)入的空缺：
星巴克進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，雀巢、上島、真鍋已經(jīng)培育了少量的咖啡愛(ài)好者，但是人們對(duì)咖啡還是出于懵懂狀態(tài)，直到星巴克進(jìn)入中國(guó)，人們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克進(jìn)入中國(guó)的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發(fā)展。
(2)時(shí)代大背景的契機(jī)：
全球化給星巴克帶來(lái)的契機(jī)在世界各地，包括中國(guó)都是非常顯著的。全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng)加速，為星巴克推動(dòng)國(guó)際品牌連鎖帶來(lái)空前的機(jī)會(huì)。全球化將使人們?cè)诟鞯亍⒏鲊?guó)之間流動(dòng)規(guī)模加大，頻率加快，提高跨地區(qū)、跨國(guó)之間品牌的協(xié)同效應(yīng)。
(3)中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大：
中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家分析，中國(guó)將成為全球的咖啡消費(fèi)國(guó)，并且每年以30%的速度上升，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，是典型的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加顧客群，給星巴克帶來(lái)巨大的盈利預(yù)期。
威脅分析
威脅(Threat) ST(監(jiān)視) WT(消除)
星巴克競(jìng)爭(zhēng)威脅
(1)現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多：
目前咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度相當(dāng)高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無(wú)不把星巴克作為其的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除此之外，咖啡同業(yè)、便利商店、快餐店、定點(diǎn)咖啡機(jī)等競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和模仿的方式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。
(2)替代品的豐富和提升：
替代品的豐富和提升讓時(shí)尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。在中國(guó)咖啡的替代性產(chǎn)品有茶和其他的提神類功能飲料(包含咖啡因飲料)，如紅牛、日加滿、力保健、統(tǒng)一、康師傅等品牌的飲料。
(3)原料成本的上升：
隨著近年來(lái)中國(guó)CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接擠壓了星巴克的利潤(rùn)空間。此外，星巴克的提價(jià)空間也被壓縮，目前市場(chǎng)需求主導(dǎo)了消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)格走向，價(jià)格傳導(dǎo)已呈現(xiàn)CPI拉動(dòng)PPI的特征。
(4)地區(qū)發(fā)展的不平衡性：
地區(qū)發(fā)展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對(duì)星巴克的統(tǒng)一價(jià)格提出了挑戰(zhàn)，也對(duì)星巴克的管理、運(yùn)營(yíng)和策略提出了較大的挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)略
根據(jù)SWOT分析，本文可以得出星巴克應(yīng)該采取的戰(zhàn)略：
(1)SO利用戰(zhàn)略
結(jié)合星巴克內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)境的機(jī)會(huì)，星巴克應(yīng)該實(shí)行市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略。
(2)ST監(jiān)視戰(zhàn)略
結(jié)合星巴克的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行差異化戰(zhàn)略、公共關(guān)系策
略、提價(jià)策略、彈性價(jià)格體系策略。
(3)WO改進(jìn)戰(zhàn)略
結(jié)合星巴克的劣勢(shì)以及環(huán)境的機(jī)會(huì)，星巴克應(yīng)該實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略、直營(yíng)策略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。
(4)WT消除戰(zhàn)略
結(jié)合星巴克的劣勢(shì)以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)品線收縮策略、關(guān)掉不盈利或虧損的店、尋找更低價(jià)格供應(yīng)商。
對(duì)以上綜合分析，并進(jìn)行甄別選擇，可以得出星巴克的市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。
目標(biāo)與問(wèn)題
短期目標(biāo)
多元化銷售
銷售不僅局限于門(mén)面,而是延伸到超市等更多渠道
實(shí)行多元化,不僅銷售咖啡,也包括三明治,中式茶,及其他各種飲料等
這一點(diǎn)從20xx年發(fā)生在星巴克和卡夫之間的官司中可見(jiàn)一斑。在20xx年末，星巴克與合作了12年的渠道伙伴美國(guó)卡夫食品公司鬧上法庭。此前，卡
夫一直通過(guò)自己的渠道在全球范圍內(nèi)推廣和銷售星巴克的袋裝咖啡和冰淇淋等產(chǎn)品。這場(chǎng)官司以雙方的撕破臉皮而告終。根據(jù)協(xié)議，當(dāng)事方將于20xx年3月1日正式結(jié)束伙伴關(guān)系。與此同時(shí)，星巴克還結(jié)束了與零售渠道伙伴百事可樂(lè)的合作。在和百事“分手”后，星巴克明確表態(tài)，未來(lái)不會(huì)放棄門(mén)店之外的零售渠道，其整合超市等零售渠道的意圖徹底明朗。目前星巴克的門(mén)店內(nèi)已經(jīng)有了很多的“非咖啡類”產(chǎn)品，并且正在籌劃如何將這些商品通過(guò)更多的渠道賣給消費(fèi)者。勵(lì)靜的一段表述體現(xiàn)了對(duì)未來(lái)的預(yù)期：“星巴克將與顧客分享每一個(gè)時(shí)刻，不論是在世界各地的門(mén)店，在超市貨架，還是在網(wǎng)絡(luò)上�！�
進(jìn)一步擴(kuò)大已有市場(chǎng),到20xx年,將在中國(guó)開(kāi)1500家分店，讓中國(guó)成為除美國(guó)本土之外
的第二大市場(chǎng)。這樣的擴(kuò)張很快拉開(kāi)了帷幕。不久前，星巴克在華面積的門(mén)店落戶廈門(mén)，未來(lái)星巴克還會(huì)進(jìn)入更多的以前未曾涉足的內(nèi)陸城市。
長(zhǎng)期目標(biāo)
進(jìn)一步更加有效的細(xì)分和選擇市場(chǎng),有選擇的專業(yè)化.
星巴克的產(chǎn)品在長(zhǎng)期目標(biāo)定位有知識(shí),喜歡接受新事物的青年人群及有一定收入的中等收入人群
產(chǎn)品定位在咖啡及其相關(guān)產(chǎn)品上,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
做一份調(diào)查表在市內(nèi)做調(diào)查了解各類人群對(duì)星巴克咖啡的偏愛(ài)程度及對(duì)星巴克所推出的配套產(chǎn)品的偏愛(ài)度,進(jìn)一步改進(jìn)目標(biāo),使其更加合理
問(wèn)題
收集資料
就星巴克目前情況,進(jìn)一步收集資料分析所定目標(biāo)是否符合星巴克的現(xiàn)狀
資料來(lái)源星巴克,市內(nèi)星巴克咖啡廳現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,做問(wèn)卷調(diào)查
分析資料
分析所獲資料是否具有足夠的數(shù)量及代表性,將所得資料進(jìn)一步匯總分析綜合運(yùn)用上下文所提到的各種方法對(duì)星巴克的現(xiàn)狀,運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所出現(xiàn)的不利局面,以及將來(lái)的發(fā)展前景等方面做出判斷,解釋.
可能出現(xiàn)問(wèn)題
根據(jù)所收集到的資料分析得出所制定短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的可行性,及產(chǎn)生的利弊.
在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的偏差.根據(jù)所估計(jì)的偏差,提前做好應(yīng)對(duì)措施.
比如說(shuō):定位問(wèn)題.肯定有可能定位出現(xiàn)差錯(cuò),所定的人群范圍大了或小了,價(jià)格過(guò)高或過(guò)低,都有可能影響最終的盈利情況.而這些僅預(yù)測(cè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須要結(jié)合現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)情況加以改進(jìn),我們所能做的就是盡可能的對(duì)其進(jìn)行估計(jì),是利益做到化.
如何讓解決問(wèn)題
就以上問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步討論,優(yōu)化.分析產(chǎn)生的問(wèn)題是由于什么原因.比如說(shuō)是員工問(wèn)題,還是管理層的問(wèn)題.是產(chǎn)品問(wèn)題,還是定價(jià)問(wèn)題.可以就發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題再做一份問(wèn)卷調(diào)查.根據(jù)所得的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,得出可行的新的目標(biāo).
還應(yīng)注意員工與管理層的問(wèn)題.要讓員工參與管理,因?yàn)閱T工是接觸消費(fèi)者的第一線.他們對(duì)消費(fèi)者的要求要比問(wèn)卷調(diào)查來(lái)的更加準(zhǔn)確.員工所掌握的信息能及時(shí)反饋,對(duì)解決運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的很多問(wèn)題有極其重要的作用.
營(yíng)銷戰(zhàn)略
一.定位-專業(yè)化屬性功能定位
1.細(xì)分市場(chǎng)
2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
3.定位
專業(yè)化的屬性功能定位是天然的原始的市場(chǎng)定位方式，而情感化的生活方式定位則是隱藏的后天發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)定位方式。
星巴克實(shí)行的是一種專業(yè)化的屬性功能定位，把自己定位為咖啡中的翹楚，成為第三空間——家庭和工作以外的一個(gè)舒適的社交聚會(huì)場(chǎng)所，在這里消費(fèi)者可以體驗(yàn)咖啡的濃郁、浪漫以及奢侈品一樣的品質(zhì)、細(xì)節(jié)和關(guān)懷，可以找到一種放松和歸屬感，滿足消費(fèi)者對(duì)品位、時(shí)尚以及社會(huì)地位的追求。正因?yàn)槭菍I(yè)化的屬性功能定位，再加上30余年的不斷努力，星巴克幾乎成為咖啡的代名詞也在情理之中了。
同時(shí)，星巴克也在拓展品牌的情感化生活方式定位，因?yàn)樗惨庾R(shí)到原來(lái)定位方式的局限和風(fēng)險(xiǎn)。
4.未來(lái)策略的發(fā)展和建議
二.產(chǎn)品戰(zhàn)略
1.注重品質(zhì)
一是注重追求高質(zhì)量，二是持之以恒的追求產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善。星巴克對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求及其嚴(yán)格，采購(gòu)專家常年在南北回歸線之間旅行，為的是能夠買到世界上的咖啡
2.廣告：不花一分錢(qián)做廣告
“我們的店就是的廣告”
根據(jù)在美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也是去公信力，為避免資源的浪費(fèi)星巴克故意不打廣告。這種其實(shí)也是來(lái)自于歐洲那些名店名品的推廣策略，他們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家門(mén)店都是的廣告。
星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品和服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。
注重員工在品牌傳播中的重要性
星巴克創(chuàng)始人霍華.舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的管理方法，經(jīng)本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。
星巴克不愿意花費(fèi)巨大的資金來(lái)做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱枕�！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過(guò)一對(duì)一的方式贏得信任與口碑。這實(shí)際經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”徐光宇表示。
3.充分運(yùn)用“體驗(yàn)”
星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不但是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明，三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)是滿足客戶的需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績(jī)較差的公司，這方面做得很不夠，他們的更多精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。
星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中跟顧客進(jìn)行交流，特別重視同顧客之間的溝通，每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列的培訓(xùn)，如基本銷售技巧，咖啡基本知識(shí)咖啡的制作技巧等。要求每一個(gè)服務(wù)員都能夠預(yù)感顧客的需求。
另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氛圍管理，個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)，暖色燈光，柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直提倡售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。
4.“以顧客為本”
“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客拿一杯咖啡�！边@句話取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，注重“當(dāng)下體驗(yàn)”的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作，生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。
5.推廣教育消費(fèi)者
在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)家里，普及和推廣咖啡，首先遇到的使消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此著力推廣“教育消費(fèi)”。通過(guò)自己的店面以及到一些公司去開(kāi)“咖啡教室”，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部。
顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名，價(jià)格以外，還要輸入顧客姓名和年齡段等。否則收音機(jī)就打不開(kāi)。所以公司可以很快知道消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)了什么，消費(fèi)金額，顧客姓別和年齡段等。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。
星巴克的熟客俱樂(lè)部，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者將這樣的信息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十，十傳百的效應(yīng)。
6.設(shè)計(jì)
星巴克在上海每一家分店的設(shè)計(jì)都是在美國(guó)完成的，據(jù)了解，在星巴克美國(guó)總部，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門(mén)設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克的店鋪，他們?cè)O(shè)計(jì)門(mén)市時(shí)，都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厣倘Φ奶厣�，然后去考慮如何把星巴克融入其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門(mén)面的VI高度統(tǒng)一截然不同。
7.未來(lái)策略的發(fā)展和建議
二.定價(jià)戰(zhàn)略-‘多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品’
星巴克將咖啡價(jià)格定位為‘多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品’，主要消費(fèi)群體為注重生活情趣，又有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，他一旦對(duì)所提供的價(jià)值產(chǎn)生文化認(rèn)同，就極易形成穩(wěn)定的`品牌忠誠(chéng)度，與之相對(duì)的店鋪地址也主要在城市鬧區(qū)。
統(tǒng)一星巴克曾考慮在臺(tái)灣設(shè)烘焙廠供應(yīng)臺(tái)灣以及大陸市場(chǎng)，以降低成本，但是好的咖啡要有好的烘焙技術(shù)配合，而技術(shù)來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)。由于品質(zhì)的差異是影響價(jià)格的主要因素，為了顧及品質(zhì)，所以統(tǒng)一星巴克還是引進(jìn)自美國(guó)總廠烘焙好的咖啡豆。因?yàn)榭Х榷苟紡拿绹?guó)總廠統(tǒng)一采購(gòu)，比一般咖啡價(jià)格貴兩倍。
三.分銷戰(zhàn)略
1.直營(yíng)：多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主
在星巴克咖啡三十多年的發(fā)展歷程中，一直堅(jiān)持走公司直營(yíng)店路線，在全世界都不要加盟店。
星巴克采取直營(yíng)方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢(qián)的途徑，可以說(shuō)，他們惟一的目的就是為了賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌。因此，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不
開(kāi)放加盟權(quán)。
2.出現(xiàn)的問(wèn)題
3.未來(lái)策略的發(fā)展和建議
四.營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略
差異化的營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略
在營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略方面，星巴克一直考慮如何通過(guò)更多創(chuàng)新媒體，以非傳統(tǒng)手法更有效地接觸消費(fèi)者，從個(gè)人化的層面打動(dòng)消費(fèi)者;“Think Global，Act Local”，需要新視角及新的實(shí)踐手法，隨著咨詢渠道的發(fā)展及民眾流動(dòng)率的上升，全球策略和本地策略可以十分和諧并讓消費(fèi)者很高興地接受。
行動(dòng)方案
預(yù)先準(zhǔn)備
市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)：
1.星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)文化的包容性越來(lái)越大，中國(guó)人對(duì)咖啡的需求也越來(lái)越大。星巴克進(jìn)入中國(guó)后，以地理位置和人口變量為依據(jù)，對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并對(duì)咖啡需求市場(chǎng)進(jìn)行了深度和廣度的細(xì)分。
在深度上，星巴克以地理位置為變量，將市場(chǎng)分為一線市場(chǎng)、二線市場(chǎng)和三線及三線以下市場(chǎng)，一線市場(chǎng)主要是省會(huì)級(jí)以上大城市，二線市場(chǎng)主要是地級(jí)市，三線及三線以下市場(chǎng)主要是縣級(jí)城鎮(zhèn)和農(nóng)村。由于不同的商務(wù)因素會(huì)導(dǎo)致不同的收入因素，不同的商務(wù)階層對(duì)應(yīng)不同的收入水平，所以在廣度上，星巴克以人口變量為依據(jù)將市場(chǎng)分為城市白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)以外人群。
通過(guò)這樣的市場(chǎng)細(xì)分，星巴克確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位是其細(xì)分市場(chǎng)中的一線和二線市場(chǎng)中崇尚咖啡享受與休閑的城市白領(lǐng)階層，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了部分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。
2.星巴克在中國(guó)的銷售目標(biāo)
到20xx年，星巴克在中國(guó)能夠運(yùn)營(yíng)1500家店。
企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)
1.優(yōu)點(diǎn)
(1)與眾不同的咖啡思路
星巴克開(kāi)拓了一個(gè)全新的市場(chǎng)，教會(huì)顧客如何浪漫地享用咖啡，將咖啡文化融入到咖啡中，在這種理念下，星巴克咖啡在消費(fèi)者心中形成了消費(fèi)星巴克咖啡代表一種代表一種高貴的品味。
(2)神秘顧客制度
神秘顧客制度是星巴克用以監(jiān)督咖啡店的重要武器。星巴克從社會(huì)上招募一些高素質(zhì)的人才，并對(duì)這些人進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn)，使他們了解星巴克產(chǎn)品的色澤、口感及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一旦這些人被培訓(xùn)合格了，就會(huì)以神秘顧客的身份不定期到某個(gè)店面喝咖啡，并按公司統(tǒng)一的要求進(jìn)行打分。由于從一般員工、店面經(jīng)理到公司總經(jīng)理都不認(rèn)識(shí)這些檢查人員，所以他們可以以一種最自然的狀態(tài)對(duì)星巴克的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行考察，同時(shí)檢查結(jié)果與直接員工和管理人員的獎(jiǎng)金相聯(lián)系。
神秘顧客制度讓星巴克的每位員工隨時(shí)保持了高度的集中，隨時(shí)都必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不敢對(duì)星巴克的形象帶來(lái)一點(diǎn)不良的影響。
(3)設(shè)身處地為員工著想，一籃子福利待遇
星巴克堅(jiān)持一種核心原則：把員工看做自己家人。從一開(kāi)始管理星巴克公司，霍華德舒爾茨就想把星巴克打造成一個(gè)很多人都愿意為之效力的公司，其中慷慨的一籃子福利待遇是競(jìng)爭(zhēng)的手段，其中最關(guān)鍵的醫(yī)保覆蓋了疾病預(yù)防、意外事故、心理健康、化學(xué)品接觸、視力和牙齒等多個(gè)方面。在這一制度下，星巴克員工沒(méi)有后顧之憂，把公司當(dāng)成是自己的家，員工的積極性得到很大的提高和保障，工作效率也大大提高，讓星巴克的經(jīng)營(yíng)更為有效、長(zhǎng)久。
2.缺點(diǎn)
(1)沒(méi)有做到真正的產(chǎn)品本土化
星巴克雖然不斷開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�，但其產(chǎn)品仍然是完全西方化的，而中國(guó)本土的迪歐咖啡則采取餐飲復(fù)合式方式，在提供咖啡服務(wù)的同時(shí)提供東方的傳統(tǒng)食物，一次吸引更多的顧客，此乃星巴克的一大劣勢(shì)。
(2)資金需求較大，價(jià)格定位較高
星巴克的選址多在繁華地帶，十字路口或商貿(mào)中心，這肯定需要很大的資金支持，增加了星巴克的運(yùn)營(yíng)成本;星巴克的租金昂貴、較高的引進(jìn)成本導(dǎo)致了較高的價(jià)格定位。
內(nèi)部環(huán)境與機(jī)會(huì)
內(nèi)部環(huán)境
優(yōu)雅舒適的室內(nèi)裝潢，給顧客提供了一種全新的視野，全新的享受。不一樣的咖啡體驗(yàn)。即環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)周到、方便民眾、便于生活享受。
機(jī)會(huì)
1.新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。
2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾比例增加。
3.中國(guó)政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險(xiǎn)低。
4.中國(guó)是人口大國(guó)，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加。
5.國(guó)內(nèi)對(duì)外資企業(yè)雖有一定的限制但由于我們處于經(jīng)濟(jì)起飛前期，為了吸引外資所以對(duì)外資企業(yè)也有相對(duì)的扶持。
6.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的制造商的其他商品和服務(wù)都具有的潛力。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
1.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。
2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。
3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。
4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。
五.消費(fèi)趨勢(shì)
咖啡在中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)咖啡的要求將會(huì)越來(lái)越高。因此具有良好的咖啡技術(shù)，良好的口感，是人們對(duì)咖啡的一個(gè)最基本的要求。舒適的環(huán)境，良好的服務(wù)，也將是人們選擇咖啡的一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)際計(jì)劃
基于以上的幾點(diǎn)準(zhǔn)備，我們這樣制定營(yíng)銷計(jì)劃：
我們讓每一個(gè)進(jìn)入星巴克的顧客都可以享受到最完美的服務(wù)。首先我們要每個(gè)進(jìn)入星巴克的消費(fèi)者等待服務(wù)不會(huì)超過(guò)十分鐘。其次，每一個(gè)服務(wù)星巴克的服務(wù)員都了要解星巴克產(chǎn)品的色澤、口感。能夠詳細(xì)的向顧客展示星巴克完美的服務(wù)。讓顧客在享受喝咖啡的樂(lè)趣中，對(duì)星巴克留戀往返。同樣的星巴克對(duì)于固定的老顧客要做定期的售后回顧，了解顧客想要什么樣的咖啡及什么樣的服務(wù)�？梢运忘c(diǎn)貼心的小禮物。然后定期匯總。
星巴克可以培養(yǎng)一部分員工做速溶咖啡，拓寬市場(chǎng)。
充分發(fā)揮星巴克代表一種高貴的品味這一優(yōu)勢(shì)，來(lái)為星巴克吸引更多的顧客。同時(shí)繼續(xù)用神秘顧客這一制度來(lái)增強(qiáng)員工的積極性。揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓星巴克的銷售越來(lái)越好。
我相信只有適合顧客的才是的。
預(yù)算
人員費(fèi)：由于以上的計(jì)劃需要一些專業(yè)的人才，因此需要培訓(xùn)金。預(yù)計(jì)人民幣40萬(wàn)元。
市場(chǎng)費(fèi)：由于星巴克要使顧客的等待不超過(guò)十分鐘。因此可能會(huì)損失一些沒(méi)有顧客，預(yù)計(jì)人民幣10萬(wàn)元。
公關(guān)費(fèi)：要做一些必要的宣傳等其他的一系列活動(dòng)。預(yù)計(jì)人民幣10萬(wàn)元。
營(yíng)銷調(diào)研
營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營(yíng)銷管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。這里所謂“系統(tǒng)”指的是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研必須有周密的計(jì)劃和安排，使調(diào)研工作有條理地開(kāi)展下去。“客觀”指對(duì)所有信息資料，調(diào)研人員必須以公正和中立的態(tài)度進(jìn)行記錄、整理和分析處理，應(yīng)盡量減少偏見(jiàn)和錯(cuò)誤。“幫助”(Help)指調(diào)研所得的信息以及根據(jù)信息分析后所得出的結(jié)論，只能作為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員制定決策的參考，而不能代替他們?nèi)プ鞒鰶Q策。
意義
第一，決策者需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)。在作出把某一產(chǎn)品投入市場(chǎng)的決策之前，要了解哪些是消費(fèi)者新的需要和偏好，哪些產(chǎn)品已進(jìn)入其生命周期的盡頭等等。
第二，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員需要尋找某種問(wèn)題的產(chǎn)生原因時(shí)。例如，發(fā)現(xiàn)在某一市場(chǎng)上原來(lái)深受用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品現(xiàn)在被用戶們冷落了，這時(shí)就會(huì)由管理者或決策者向調(diào)研部門(mén)提出調(diào)研課題，是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量下降了，還是消費(fèi)者或用戶的偏好有所變化。
第三，決策者在制定決策后必須在其實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和調(diào)整。許多情況下，市營(yíng)銷調(diào)研就是針對(duì)決策是否有效而進(jìn)行的，分析一項(xiàng)新的決策是否使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)向更為有利的方向發(fā)展。
第四，預(yù)測(cè)未來(lái)。調(diào)研為預(yù)測(cè)提供資料依據(jù)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的質(zhì)量。營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是密切聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)概念。
對(duì)于星巴克的營(yíng)銷調(diào)研與學(xué)校食堂的有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)校的優(yōu)勢(shì)在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，而且無(wú)論怎樣學(xué)生都是要去食堂吃飯的，而星巴克則不同它有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且消費(fèi)者也可以不用非抵去星巴克喝咖啡。
星巴克市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2
星巴克，讓人又愛(ài)又恨的“咖啡偶像”——這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖公司于1971年開(kāi)了第一家店。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，它在全球范圍內(nèi)沖泡出口味各異、惹人爭(zhēng)議的咖啡。益派咨詢針對(duì)星巴克咖啡發(fā)布ePanel Voice-食品飲料熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集采用在線調(diào)查的方式。本次調(diào)查主要針對(duì)益派調(diào)查網(wǎng)會(huì)員，回收樣本685個(gè)，有效樣本594個(gè)。
咖啡的魅力，性別有差
咖啡在白領(lǐng)圈中可謂是必備品了，也是很多情侶約會(huì)時(shí)候偏愛(ài)的飲品之一。本次調(diào)查結(jié)果顯示，66.2%的被訪者喝過(guò)星巴克咖啡，沒(méi)有喝過(guò)的占被訪者的33.8%。 其中，61.2%的男性被訪者喝過(guò)星巴克咖啡; 73.8%的女性被訪者喝過(guò)星巴克咖啡。是那潤(rùn)滑的口感？濃郁的香氣？不管原因?yàn)楹�，女性是主要消費(fèi)群體是不爭(zhēng)的事實(shí)。
咖啡屬于小資飲品，確實(shí)嗎？
調(diào)查結(jié)果顯示，星巴克消費(fèi)群體有37.4%是一般職員，其次是中層管理者為35.1%。 學(xué)生群體也占了15%的比例。而高管和自由職業(yè)者偏少，僅為6.6%與5.9%�？磥�(lái)，有針對(duì)性的界定消費(fèi)群體，也是成功的一部分。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，奠定咖啡的品質(zhì)
午后或是休憩的時(shí)候，來(lái)一杯香濃的咖啡提神，是很多人最愛(ài)的放松時(shí)光。關(guān)于星巴克咖啡，很多人說(shuō)，有的時(shí)候喝的其實(shí)是一種情調(diào)，一種身份。從調(diào)查結(jié)果可知，37.7%的消費(fèi)者收入在3501-4500元，其次是收入為2501-3500為27.0%。而收入不足1500的僅為16.5%�？磥�(lái)隨著消費(fèi)者收入的增加，喝過(guò)星巴克咖啡的人也呈一種上升的'趨勢(shì)。
有多少人希望星巴克是自己的茶餐廳
咖啡好喝，可是畢竟是引進(jìn)的飲品，不像我們自己的茶葉，便利條件比較成熟。你經(jīng)�？吹胶芏嗳伺踔淮蠊薜牟杷�，卻很少見(jiàn)把咖啡喝出豪邁的。調(diào)查結(jié)果顯示，43.8%的消費(fèi)者一個(gè)月喝2~3次星巴克咖啡。幾乎每天喝星巴克咖啡的消費(fèi)者占4.3%。每周都會(huì)在星巴克消費(fèi)的消費(fèi)者比例為28.0%。
你真的是沖著咖啡去的星巴克？
調(diào)查結(jié)果告訴我們，為了咖啡而去星巴克的，占了31.0%的比例。70.5%的消費(fèi)者因?yàn)楹团笥训乃饺司蹠?huì)而選擇去星巴克;49.6%的消費(fèi)者沒(méi)有目的，只是要休閑輕松一下而去星巴克。40.2%的消費(fèi)者因談公事而選擇星巴克。
星巴克的咖啡，于你來(lái)說(shuō)意味著什么
咖啡是小資的，咖啡是優(yōu)雅的，咖啡是時(shí)尚的……到今天，咖啡已經(jīng)被人們賦予更多的內(nèi)涵在里面。那么，你到底是為了什么而到星巴克咖啡館消費(fèi)的？調(diào)查結(jié)果顯示，39%的消費(fèi)者因?yàn)槠肺稌r(shí)尚而喝星巴克咖啡。33%的消費(fèi)者因喜歡咖啡的味道喝星巴克咖啡。因解乏提神喝星巴克咖啡的占16%。其他不知名原因的，占了12%。
是咖啡重要，還是星巴克重要
你身邊有沒(méi)有人，咖啡只喝星巴克的？你又是否知道，他們心中認(rèn)準(zhǔn)的到底是咖啡還是星巴克的咖啡？前者從本質(zhì)出發(fā)，后者從品牌出發(fā)。調(diào)查結(jié)果告訴我們，65.6%的消費(fèi)者在購(gòu)買星巴克咖啡的同時(shí)，會(huì)注重品牌形象;19.8%的消費(fèi)者比起品牌形象更注重咖啡的口味;僅14.5%的消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注品牌形象。
星巴克的咖啡，你的價(jià)格定位是多少
為什么說(shuō)星巴克咖啡是屬于小資的飲品，其實(shí)很大程度上取決于它的價(jià)格。一杯星巴克咖啡一般都在20元左右。經(jīng)常看到學(xué)生也都去消費(fèi)，更多的是情侶或是白領(lǐng)階層。咋一看似乎價(jià)格也湊合，可是，跟其他飲料一對(duì)比，你就知道這中間的差距了。調(diào)查結(jié)果顯示，46.8%的消費(fèi)者可接受的一杯咖啡的價(jià)格在15-30元。31.3%的消費(fèi)者認(rèn)為一杯咖啡的價(jià)格在30-45元也可以接受。僅6.9%的消費(fèi)者對(duì)咖啡的價(jià)格呈無(wú)所謂態(tài)度。
拒絕星巴克，出于什么考慮
光聽(tīng)說(shuō)過(guò)星巴克，肯定也有沒(méi)去過(guò)的。相信，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該最被星巴克所關(guān)注了。調(diào)查結(jié)果顯示，沒(méi)去過(guò)星巴克的人有36.8%認(rèn)為價(jià)格太貴;26.4%在其他地方飲用咖啡;24.9%的人沒(méi)喝過(guò)星巴克;另有11.9%沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)星巴克。
ePanel Voice是益派咨詢基于ePanel可訪問(wèn)樣本庫(kù)(Access Panel)采用配額抽樣取到的調(diào)查數(shù)據(jù)，每月定期發(fā)布，目前ePanel Voice數(shù)據(jù)己覆蓋公眾事務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、日化、汽車、金融、平面媒體等多個(gè)行業(yè)。
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