推廣策劃9篇【薦】
推廣策劃 篇1
一、有機(jī)肥概念
主要來(lái)源于植物或動(dòng)物,施于土壤以提供植物營(yíng)養(yǎng)的含碳物料。經(jīng)生物物質(zhì)、動(dòng)植物廢棄物、植物殘?bào)w加工而來(lái),消除了其中的有毒有害物質(zhì),富含大量有益物質(zhì),包括多種有機(jī)酸、肽類(lèi)以及包括氮、磷、鉀在內(nèi)的豐富的營(yíng)養(yǎng)元素。
不僅能為農(nóng)作物提供全面營(yíng)養(yǎng)、改善農(nóng)作物食用品質(zhì),而且肥效長(zhǎng),可增加和更新土壤有機(jī)質(zhì),促進(jìn)微生物繁殖,改善土壤的理化性質(zhì)和生物活性,是綠色食品生產(chǎn)的主要養(yǎng)分。
二、市場(chǎng)分析
(一) 市場(chǎng)銷(xiāo)售分析
據(jù)全國(guó)農(nóng)中心肥料處20xx年的資料,目前我國(guó)有機(jī)肥料生產(chǎn)企業(yè)約有500多家,大致分三種模式:一是精制有機(jī)肥料類(lèi),以提供有機(jī)質(zhì)和少量養(yǎng)分為主,是綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等的主要肥料,生產(chǎn)企業(yè)占31%;二是有機(jī)無(wú)機(jī)復(fù)混肥料類(lèi),既含有一定比例的有機(jī)質(zhì),又含有較高的養(yǎng)分,生產(chǎn)企業(yè)占58%;三是生物有機(jī)肥料類(lèi),產(chǎn)品除含有較高的有機(jī)質(zhì)外,還含有改善肥料或土壤中養(yǎng)分釋放能力的功能菌,生產(chǎn)企業(yè)占11%。目前精制有機(jī)肥出廠(chǎng)價(jià)每噸在500至1200元之間,有機(jī)無(wú)機(jī)肥出廠(chǎng)價(jià)每噸在750至1300元之間。
中國(guó)有機(jī)肥施用量占肥料總投入量的比例,從1949年的99.9%到1990年的37.4%,降至30.6%,20xx年降至25%。早年的有機(jī)肥主要是農(nóng)家肥,而非商品化的生物有機(jī)肥。有機(jī)、無(wú)機(jī)肥配合是中國(guó)農(nóng)田施肥的方向與原則。
近年來(lái)持續(xù)高漲的無(wú)機(jī)肥產(chǎn)品價(jià)格使得一些中小型化肥生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們面臨著資源和資金的巨大壓力,再加上農(nóng)民對(duì)高價(jià)肥市場(chǎng)的抵觸,使得有機(jī)肥有了一定的發(fā)展空間。
(二) 市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀
據(jù)對(duì)一部分農(nóng)村農(nóng)戶(hù)和園藝場(chǎng)使用推廣有機(jī)肥的情況調(diào)研。一些農(nóng)民認(rèn)為,使用生產(chǎn)出的有機(jī)肥存在三大問(wèn)題:一是效果不明顯,農(nóng)作物生長(zhǎng)較往年慢得多,最后只能追加了與原來(lái)等量的化肥;二是人力消耗過(guò)大,有機(jī)肥施用量約是化肥10倍。三是地里增加了很多沒(méi)見(jiàn)過(guò)的雜草(因?yàn)橛门<S等制造的有機(jī)肥未能充分腐熟),用除草劑不解決問(wèn)題,只能人工拔草,又花去很多勞動(dòng)力。而多數(shù)園藝場(chǎng)也表示并不愿意用有機(jī)肥代替化肥來(lái)生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,因?yàn)槿绻从袡C(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),會(huì)付出更大的勞動(dòng)量,而且農(nóng)作物產(chǎn)量必然下降,但當(dāng)前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格激勵(lì)并不足以補(bǔ)償這部分損失。以上原因嚴(yán)重影響了農(nóng)戶(hù)使用商用有機(jī)肥的積極性,有機(jī)肥的推廣正面臨著困境。
三、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
(一)優(yōu)勢(shì):
有機(jī)肥是一種完全肥料,含有農(nóng)作物所需的各種營(yíng)養(yǎng)元素和豐富的有機(jī)質(zhì)。推廣施用有機(jī)肥是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要措施之一,對(duì)農(nóng)業(yè)的積極意義毋庸置疑。
1. 在環(huán)境保護(hù)方面,使用有機(jī)肥可以能提高土壤有機(jī)質(zhì)含量并改善土壤微生物的生活條件,促進(jìn)土壤中團(tuán)粒結(jié)構(gòu)的形成,改善土壤的粘結(jié)性和粘著性,從而改良土壤、增強(qiáng)肥力。
2. 有機(jī)農(nóng)業(yè)已經(jīng)被很多國(guó)家看作是維護(hù)食品安全、保護(hù)生物多樣性、進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展等一系列問(wèn)題的可行途徑,有機(jī)肥生產(chǎn)的發(fā)展是有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障年。20xx年,國(guó)家出臺(tái)了《財(cái)政部國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于有機(jī)肥產(chǎn)品免征增值稅的通知》,規(guī)定自20xx年6月1日起,對(duì)納稅人生產(chǎn)、銷(xiāo)售和批發(fā)、零售有機(jī)肥產(chǎn)品免征增值稅。
3. 社會(huì)價(jià)值——改善食品質(zhì)量。施用有機(jī)肥的作物很大程度上可避免生長(zhǎng)過(guò)程中的化肥和農(nóng)藥污染,同時(shí)由于土壤養(yǎng)分更全面和持續(xù),作物積累的糖分等物質(zhì)更多,由此生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在食品安全和營(yíng)養(yǎng)、口感上都具有良好的品質(zhì)。 4. 環(huán)境價(jià)值——降低農(nóng)業(yè)面源污染,保護(hù)農(nóng)村環(huán)境。
1)與施用化肥相比,施用有機(jī)肥可減少農(nóng)藥用量1/3以上。這就直接減輕了每年因化肥流失和農(nóng)藥濫用造成的農(nóng)村面源污染。
2)可解決因有機(jī)垃圾未能充分回收利用而造成的環(huán)境污染。畜牧業(yè)的迅猛發(fā)展和傳統(tǒng)積肥習(xí)慣的減少使得大量禽畜糞便接進(jìn)入環(huán)境,由此帶來(lái)的污染問(wèn)題凸
顯。禽畜糞便對(duì)水域的危害尤其嚴(yán)重,以禽畜糞便為代表的`農(nóng)村面源污染構(gòu)成了這些地區(qū)主要的水體污染源。因此,大力推廣有機(jī)肥的生產(chǎn)和使用是實(shí)現(xiàn)禽畜糞便資源化、減量化,消除污染的最有效途徑,受到政府有關(guān)部門(mén)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的重視。此外,我國(guó)目前每年產(chǎn)生農(nóng)作物秸稈7億多噸,很大一部分是通過(guò)直接焚燒處理掉。而有機(jī)肥生產(chǎn)可以消納一部分秸稈,降低秸稈焚燒帶來(lái)的大氣污染。
(二)劣勢(shì):
在成本上,即使存在政府補(bǔ)貼,有機(jī)肥銷(xiāo)售價(jià)格仍然高于同等肥效的化肥,且施用有機(jī)肥的人力成本約是化肥的十多倍。在反映到肥效和產(chǎn)量的直接收益方面化肥要優(yōu)于有機(jī)肥。雖然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高于普通農(nóng)產(chǎn)品,但這部分收益的實(shí)現(xiàn)還要依賴(lài)市場(chǎng)因素。作為有機(jī)肥最明顯的優(yōu)勢(shì)環(huán)境收益屬于外部性收益,受益人并非施用者本人,而是全社會(huì)。與具有強(qiáng)替代效應(yīng)的化肥在成本和收益上的比較表明:?jiǎn)慰渴袌?chǎng)自身調(diào)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)有機(jī)肥推廣的目的。
市場(chǎng)發(fā)育不全
有機(jī)肥是有機(jī)農(nóng)業(yè)的基石,反過(guò)來(lái)說(shuō),有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展也是推動(dòng)有機(jī)肥生產(chǎn)的動(dòng)力,兩者是相輔相成的關(guān)系。但作為有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的培育卻面臨諸多問(wèn)題。當(dāng)前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系和市場(chǎng)管理體系都存在缺陷,尚未完全形成“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的市場(chǎng)規(guī)則, “打擦邊球”和以次充好的“搭便車(chē)”行為大量存在,使消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上出售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信心不足,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路嚴(yán)重受限,影響了有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展,進(jìn)而也限制了有機(jī)肥施用量的提高
其它限制條件
有機(jī)肥使用在成本和收益上存在的外部性以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不健全構(gòu)成了有機(jī)肥推廣的瓶頸。除此之外,還存在其它一些限制因素,包括:有機(jī)肥產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊,如參數(shù)不達(dá)標(biāo)、生物污染、重金屬污染等問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn);推廣方式單一,僅靠點(diǎn)狀的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和政府補(bǔ)貼銷(xiāo)售的推廣模式增長(zhǎng)緩慢;現(xiàn)代農(nóng)民施肥習(xí)慣和種田積極性的制約等。
四、應(yīng)對(duì)措施及推廣方案
努力打開(kāi)知名度,為加強(qiáng)果農(nóng)對(duì)有機(jī)肥產(chǎn)品的了解度,可通過(guò)電視廣告、報(bào)紙刊登、車(chē)身及戶(hù)外強(qiáng)勢(shì)媒體來(lái)進(jìn)行宣傳。此外,還可以組織人員下鄉(xiāng)去進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)并同時(shí)進(jìn)行有機(jī)肥知識(shí)普及宣講活動(dòng)。整體推廣活動(dòng)比例為:促銷(xiāo)活動(dòng)占40%,媒體、車(chē)身及戶(hù)外占60%。
(一)促銷(xiāo)推廣活動(dòng):
活動(dòng)一
主題:新品特賣(mài)——有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 地點(diǎn):各主要肥料銷(xiāo)售點(diǎn)
形式:銷(xiāo)售點(diǎn)門(mén)口擺顯眼有機(jī)肥料宣傳牌,倡導(dǎo)“買(mǎi)有機(jī)肥送禮品,多買(mǎi)多送”
活動(dòng)二
主題:新型有機(jī)特效肥,價(jià)廉環(huán)保又增產(chǎn) 地點(diǎn):農(nóng)戶(hù)家
形式:刊印大量有機(jī)肥宣傳資料,委托中介到各農(nóng)戶(hù)家派發(fā)
(二)媒體投放
該媒體投入主要用以配合促銷(xiāo)活動(dòng),并以軟文報(bào)道本產(chǎn)品市場(chǎng)所獨(dú)有的成分和肥效。達(dá)到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹(shù)立和宣傳,從而吸引消費(fèi)群體,提高銷(xiāo)售額。
宣傳形式:
1.每次促銷(xiāo)活動(dòng)前在一些較有影響力的報(bào)紙上刊登1/8活動(dòng)宣傳通告。在活動(dòng)期間,不定期在這些報(bào)紙上刊登產(chǎn)品知識(shí)連載及活動(dòng)新聞報(bào)道。
2. 在各零售店、餐飲場(chǎng)所及路牌上張貼活動(dòng)的宣傳海報(bào)。
3. 輔以車(chē)身及大型購(gòu)物廣場(chǎng)進(jìn)行戶(hù)外宣傳,樹(shù)立品牌形象,提高產(chǎn)品知名度
4. 電視廣告形象及產(chǎn)品功效宣傳。
5. 在一些具有影響力的農(nóng)業(yè)相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品宣傳
五、總結(jié)
1、通過(guò)以上不同形式的活動(dòng)推廣及媒體廣告投放,以期在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng),完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè),占領(lǐng)市場(chǎng)份額,提升目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、接受、了解、對(duì)產(chǎn)品習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的速度;
2、提高品牌知名度及美譽(yù)度,為拓展銷(xiāo)售渠道打好基礎(chǔ),使市場(chǎng)銷(xiāo)售量不斷提高。
3、此推廣策劃案操作細(xì)節(jié)將進(jìn)一步落實(shí)及跟進(jìn),并制定個(gè)案詳細(xì)操作流程及控制。
推廣策劃 篇2
一、前 言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑就是銷(xiāo)售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響,整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降,即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷(xiāo)售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線(xiàn)態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出新,即使是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮。
廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性,不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上,并客觀(guān)準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策?祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!
二、了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì),初定目標(biāo)
2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象
以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次,自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷(xiāo)售走勢(shì)來(lái)看,夏季的銷(xiāo)量比冬季銷(xiāo)量高得多,銷(xiāo)量比約為5:1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷(xiāo)量走勢(shì)也是在5——9月處于銷(xiāo)售高峰,占全年拌面銷(xiāo)量的85%以上,11——2月份處于銷(xiāo)售的低谷?梢(jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣,更待何時(shí)?
2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析
市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%,在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng)?梢(jiàn),干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,20xx年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%,到20xx年4月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅UT人的,正有待我們加緊步伐!
2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng),尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上,由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升,并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。
2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析
目前,市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈,從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析,排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO,達(dá)68%,其次才是康師傅等品牌。
同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度,消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中,消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見(jiàn),康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合。
2.2 初定預(yù)期目標(biāo)
綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷(xiāo)售狀況,結(jié)合上季度的銷(xiāo)量成長(zhǎng)狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷(xiāo)售3.6萬(wàn)箱,較第一季度月均銷(xiāo)售成長(zhǎng)200%的銷(xiāo)量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。
三、效果
無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。
銷(xiāo)售額追蹤:PET清涼系列20xx年6月份銷(xiāo)售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元,無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。
各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上,淡季時(shí)也維持在50%左右;在市場(chǎng)份額上,康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。
市場(chǎng)狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為20xx年銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。
四、總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷(xiāo)及消費(fèi)者促銷(xiāo)方式,但在某些方面作了創(chuàng)新。
本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì),人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性,PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝PET的出現(xiàn),延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì),即競(jìng)品在20xx年3月推出了PET瓶裝飲品,并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng),市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者,有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的`產(chǎn)能完全不足,它只有一條PET生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng),而且其生產(chǎn)線(xiàn)遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)均有四條生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)生產(chǎn),無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。
本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷(xiāo)”,如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷(xiāo)資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷(xiāo)資源上都明顯處于劣勢(shì),因此利用坎級(jí)促銷(xiāo),相對(duì)較高的返利,調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。但坎級(jí)促銷(xiāo)有一定的利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商為拿到更多的返利,會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線(xiàn)銷(xiāo)售渠道;另一方面坎級(jí)促銷(xiāo)會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格,影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷(xiāo)后,對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ),用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷(xiāo)商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其進(jìn)貨資格,此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的威懾力,但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有效性對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。
本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷(xiāo)方式,傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷(xiāo)即一個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)、一至兩名促銷(xiāo)小姐,以促銷(xiāo)海報(bào)及促銷(xiāo)小姐的促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷(xiāo)贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)!扒鍥鲆幌闹粣(ài)它”促銷(xiāo)活動(dòng)表面上來(lái)看與銷(xiāo)售并不相連,它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲,現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足,骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀(guān)眾,尤其是小觀(guān)眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的,“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票,即可參加兩個(gè)游戲,有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷(xiāo)活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì),即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高,場(chǎng)地要足夠大,這在大部分商場(chǎng)是不具備的,為彌補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng),在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng),并用RD廣播來(lái)廣為告知。
本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)方式的組合。有序性、連貫性即從20xx年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告,以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng),與此同時(shí)張貼大量的POP,為PET清涼上市作前期動(dòng)作;上市之后,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),宣講通路促銷(xiāo)政策及相關(guān)行銷(xiāo)支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的坎級(jí)促銷(xiāo)與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷(xiāo)相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷(xiāo)成效。面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車(chē)廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布,在促銷(xiāo)方式上兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求;通過(guò)策劃此次上市活動(dòng),深切體會(huì)到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏,有可能全盤(pán)皆輸。
本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一波段的坎級(jí)推出之后,市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商開(kāi)始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷(xiāo)量開(kāi)始放大,在這種情況下,適時(shí)調(diào)整坎級(jí),使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析),但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性,所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格,否則予以斷貨;而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷(xiāo)售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂。
綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀(guān)的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
露出的“軟肋”正好扎
在中國(guó)市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家,總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過(guò)不了多久,康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”;同樣,康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò),而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育,統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z,使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀(這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋),市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿(mǎn)漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。
本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng),兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采取的是跟隨策略,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷(xiāo)卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時(shí)機(jī),及時(shí)出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷(xiāo)”戰(zhàn)略,最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷(xiāo)手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中都有記載,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略(開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品)、產(chǎn)品繁衍策略(提供不同的款式,讓消費(fèi)者增加選擇)、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷(xiāo)服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷(xiāo)策略等。本案例特別值得借鑒的是:提出相關(guān)策略(如“坎級(jí)促銷(xiāo)”)后,及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。
宣傳
1.電視廣告
電視廣告從20xx年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告,以省臺(tái)+市臺(tái)的投播方式,爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象,5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ),并持續(xù)投放至8月中旬。
因消費(fèi)品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng),所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì),通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75%以上,在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是許多廠(chǎng)商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。
2.宣傳品
從20xx年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅,用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,從而提升了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽,增加促銷(xiāo)效果。
3.電臺(tái)
為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。
4.為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。
通路
1.經(jīng)銷(xiāo)商
主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)上市時(shí)間相對(duì)較晚,在行銷(xiāo)資源有限的情況下,單純依照廠(chǎng)商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大,因此決定實(shí)行由廠(chǎng)商讓利,利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),具體如下:
活動(dòng)前奏——經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)
此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng),名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī),按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng),實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng),鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下,在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng),在北京區(qū)銷(xiāo)售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中,一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷(xiāo)商描述,各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了,甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。
階段性快速行銷(xiāo)策略——坎級(jí)促銷(xiāo)
飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群,所以流暢的銷(xiāo)售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利,各廠(chǎng)商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提,而坎級(jí)促銷(xiāo),其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等,按其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn),這樣,銷(xiāo)貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶(hù)為了獲取高額的讓利,必然利用進(jìn)貨價(jià)格差,自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售,這樣一來(lái),市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了,而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對(duì)廠(chǎng)商的價(jià)格、銷(xiāo)售策略存有疑問(wèn),而這種疑惑和觀(guān)望的態(tài)度對(duì)廠(chǎng)商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。
但推出坎級(jí)促銷(xiāo)從另一方面講,卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮,那就是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心,借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠(chǎng)商還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講,推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段,所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講,經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行坎級(jí)促銷(xiāo)時(shí),為賺取最大利益,有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠(chǎng)商規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商出貨政策(價(jià)格)來(lái)推廣,而只要有這個(gè)可能,那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)的這個(gè)切入點(diǎn),充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)推向市場(chǎng),5月底已差不多進(jìn)入飲品銷(xiāo)售的旺季,在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下,康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo),一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。
坎級(jí)第一階段:20xx年5月20日至6月30日,其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì),所以將坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶(hù)的利益,而小客戶(hù)多分布在城區(qū)。
坎級(jí)第二階段:20xx年7月1日至7月31日,其坎級(jí)分別1000箱、20xx箱、3000箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶(hù)利益,但對(duì)小客戶(hù)來(lái)說(shuō),卻需要投入大部分精力,或者放棄其他品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí),因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷(xiāo),康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線(xiàn)在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線(xiàn)在昆山,相比較來(lái)講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多,且運(yùn)輸線(xiàn)路也短,占據(jù)地利之長(zhǎng);但在廠(chǎng)商斷貨之時(shí),某些經(jīng)銷(xiāo)商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷(xiāo)商囤貨和廠(chǎng)商斷貨共存的情況下,奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定,所以在推出該階段促銷(xiāo)政策的同時(shí),推出一份各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格單,明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商,如有違反價(jià)格政策,立即停止供貨,這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán),也消除了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心。
第三階段——區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽:20xx年9月1日至9月31日,按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶(hù)的積極性,使客戶(hù)大量囤貨,最大可能地占用客戶(hù)的庫(kù)存及資金;9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲,淡季的到來(lái),所以通過(guò)此活動(dòng),在淡季到來(lái)之際,利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗。銷(xiāo)售競(jìng)賽的完滿(mǎn)進(jìn)行,為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。
2.零售點(diǎn)
主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下:
于20xx年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元,此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策,推出前一周內(nèi),市場(chǎng)反應(yīng)一般,但由于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升,零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的接受度直線(xiàn)上升,到6月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70%。
于20xx年7月至9月推出“財(cái)神專(zhuān)案”,即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件,達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶,此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同,“財(cái)神專(zhuān)案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月,康師傅鋪貨率得到極大提升。
財(cái)神專(zhuān)案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率,因?yàn)閷?duì)飲品這類(lèi)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝,至于買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品,即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品,如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品,他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為,所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要,財(cái)神專(zhuān)案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的,是廠(chǎng)商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球。
3.批市攤床
主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢(shì),提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下:
批市造勢(shì)活動(dòng),除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng),主要是使用鑼鼓隊(duì)(舞龍隊(duì))配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì);北京因其地理位置特殊性,在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。
批市有獎(jiǎng)陳列:即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500,陳列期為一個(gè)月,經(jīng)檢查、抽查合格,即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱,此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。
4.消費(fèi)者促銷(xiāo)
主導(dǎo)思想:通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群。
K/A(大型商場(chǎng))割箱陳列:在各大型K/A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度。
“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),此促銷(xiāo)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比,具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì),其一為聲勢(shì)大,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m,豎起后高為4.5m,圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中非常醒目;加上廣宣品及RD廣播,提高促銷(xiāo)影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行,現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中,利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。
推廣策劃 篇3
前言
我們知道,搖曳燈光下,沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里,是一種愜意的心理享受,而飲用葡萄酒,更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受,其營(yíng)養(yǎng)成分更勝于牛奶。對(duì)一般人來(lái)說(shuō),每天飲用200ml左右的紅酒,益處多多。
紅酒雖好,但每日都喝一點(diǎn)的人卻不多,主要原因在于紅酒的保鮮比較差,一旦開(kāi)了就必須在三天之內(nèi)喝完,否則容易變質(zhì)。
現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來(lái),這個(gè)問(wèn)題迎刃而解,它采用的是二十一世紀(jì)新專(zhuān)利術(shù)(專(zhuān)利號(hào):0321158.4)“盒中袋”式包裝,有效阻止空氣進(jìn)入和陽(yáng)光照射,能長(zhǎng)久保鮮。開(kāi)啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月,使您每天喝一點(diǎn)的愿望輕松實(shí)現(xiàn)。
本策劃書(shū)主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求,強(qiáng)調(diào)其“保鮮”特點(diǎn),以迎合顧客每日喝一點(diǎn)的需求。
消費(fèi)者分析
。1) 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。
(2) 潛在消費(fèi)者:以中老年女性為主,有中等以上收入,這些人還沒(méi)有喝紅酒的習(xí)慣,但是卻有保健養(yǎng)顏的需求,我們需要做的就是對(duì)她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處,以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能,以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。
(3) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為:主要在超市、酒店、酒吧購(gòu)買(mǎi),具有比較高的指明購(gòu)買(mǎi)率,品牌忠誠(chéng)度比較低。
(4) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度:對(duì)紅酒一旦打開(kāi)不能長(zhǎng)久保鮮存在明顯的不滿(mǎn),這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開(kāi)市場(chǎng)的契機(jī)。
產(chǎn)品分析
。1)優(yōu)勢(shì):
◆ 圣珠紅酒的最大優(yōu)勢(shì)在于其包裝的獨(dú)特性,不同于市場(chǎng)上任何一款產(chǎn)品,其具有長(zhǎng)久保鮮的功能,開(kāi)啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月!適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要。
◆ 口感較好,能滿(mǎn)足一般消費(fèi)者的需求。
。2)劣勢(shì):
◆產(chǎn)品形象模糊
◆產(chǎn)品包裝沒(méi)有現(xiàn)代感,不夠美觀(guān)大方。其包裝明顯顯得檔次不夠,不符合產(chǎn)品的價(jià)格定位。建議改進(jìn)產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。
◆價(jià)格較高,不能滿(mǎn)足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià),以爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
隨著國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起,紅酒以一種獨(dú)特的品位吸引了廣大的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場(chǎng)這塊蛋糕,使得紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),長(zhǎng)城、張?jiān)!⑼醭葒?guó)內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國(guó)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。在重要的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū),長(zhǎng)城、張?jiān):屯醭齻(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)60%。長(zhǎng)城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū),長(zhǎng)城紅酒市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到66.13%。張?jiān):屯ɑt酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求,渲染一種喝紅酒的情調(diào),圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑,采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.
產(chǎn)品定位策略
價(jià)格定位:
圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過(guò)高,因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值,它的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。
功能訴求:
圣珠紅酒機(jī)與其它市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能,開(kāi)啟后易于保存。
綜上所訴,我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒
廣告訴求策略
A、廣告訴求對(duì)象
目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主,其具有中等以上收入,有保健養(yǎng)顏的需要,平常有喝紅酒的習(xí)慣。
B、訴求重點(diǎn)
廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒,但是紅酒卻不容易保鮮,一旦開(kāi)啟就很容易變質(zhì)入手,來(lái)突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒,其有長(zhǎng)期保鮮的功能,適合于存于家庭飲用。
C、訴求方法
感性訴求策略是同類(lèi)產(chǎn)品常用不衰的訴求方法,它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容,對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果,因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過(guò)生活場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)。
電視廣告文字腳本
場(chǎng)景一:
。1) 一男子在經(jīng)過(guò)精心布置的家中苦苦等待自己的`女朋友
。2) 快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開(kāi)了一瓶紅酒
。3) 這時(shí)候男子接到女朋友的電話(huà)說(shuō)今天有事來(lái)不了了
(4) 因?yàn)榫埔呀?jīng)開(kāi)了,怕變質(zhì),男子只能獨(dú)自把紅酒喝了(表情沮喪)
場(chǎng)景二:
。1)與一同樣一個(gè)場(chǎng)景,另一名男子也在家中等待自己女朋友
。2)快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開(kāi)了一瓶紅酒,只是男子打開(kāi)的是圣珠紅酒機(jī)
(3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話(huà)說(shuō)今天有事來(lái)不了
。4)掛了電話(huà),男子微笑的自言自語(yǔ)到,下次等你來(lái)的時(shí)候,我們一起來(lái)喝這瓶圣珠紅酒。
(畫(huà)外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲!磅r” 電視廣告文字腳本(2)——美容保健篇
思路:采用蒙太奇得手法,虛擬的來(lái)表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容功效。
場(chǎng)景:
(1) 在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(huì)
(2) 女孩子得臉色顯得不好,但是男孩子透過(guò)盛紅酒得杯子,女孩子得臉色就顯得很好,如此反復(fù)幾次
(3) 等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后,即使不透過(guò)盛紅酒得杯子,女孩子得臉色也變得出奇得好了。
(畫(huà)外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲!磅r”
拍攝重點(diǎn):
。1) 場(chǎng)景得布置,要帶點(diǎn)夢(mèng)幻情調(diào)
。2) 女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。
公益活動(dòng)
思路:要與眾不同,用支持國(guó)防作為企業(yè)長(zhǎng)期的公益活動(dòng)。
主題:心系國(guó)防 圣珠有責(zé)
活動(dòng)方式:消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一瓶“圣珠紅酒機(jī)”,圣珠企業(yè)就拿出一元錢(qián)來(lái)支持國(guó)防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛(ài)國(guó)主義教育,比如組織貧困地區(qū)兒童參觀(guān)軍事基地,為退伍軍人提供就業(yè)機(jī)會(huì)等等。
現(xiàn)場(chǎng)品酒活動(dòng)
思路:采用在杭城舉行露天酒會(huì)的形式,讓圣珠紅酒在較短時(shí)間內(nèi)為人們所熟識(shí)。并利用特殊形式,向消費(fèi)者展示圣珠紅酒的長(zhǎng)久保鮮功能。
主題:常飲!磅r”
——“圣珠紅酒現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)”
活動(dòng)方式:在杭城較繁華地帶(可以選擇武林廣場(chǎng)、吳山廣場(chǎng)、家友華商店等地)舉行現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì),將圣珠紅酒機(jī)做成較大的模型(質(zhì)地與商品一樣,大小相當(dāng)于普通飲水機(jī))放置于現(xiàn)場(chǎng),供消費(fèi)者任意享用,并在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群,我們還可以在現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái),與消費(fèi)者進(jìn)行一些互動(dòng)活動(dòng)。
特別活動(dòng):為了證明圣珠紅酒的保鮮功能,并制造新聞亮點(diǎn),我們還可以現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)一瓶圣珠紅酒機(jī)模型,先請(qǐng)消費(fèi)者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機(jī)放置于現(xiàn)場(chǎng),一個(gè)月后,在新聞媒體的監(jiān)督下,我們?cè)俅螐倪@瓶紅酒機(jī)里倒出紅酒請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行品嘗。如果紅酒依然新鮮,那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費(fèi)者牢牢記住。可以利用這個(gè)亮點(diǎn),邀請(qǐng)一些新聞單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,以達(dá)到很好的宣傳效果。
廣告媒介策略
1、媒介策略
由于本次廣告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”首次在杭城開(kāi)展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費(fèi)用,所以我們建議采取全方位的媒介策略。
(1) 以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
。2) 以報(bào)紙、電臺(tái)廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者
。3) 以張貼廣告(吊旗等)、郵報(bào)等形式在各大超市、商場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。
。4) 用公交車(chē)體廣告進(jìn)行宣傳。
。5) 在家友超市各大門(mén)店(建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店)進(jìn)行大型戶(hù)外廣告宣傳。
2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
。1) 選擇杭州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介
。2) 選擇杭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介
。3) 選擇最家庭化的媒介
。4) 選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場(chǎng)
3、所選媒介
。1) 電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州3套錢(qián)江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個(gè)頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺(tái),一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。
。2) 報(bào)紙方面選擇都市快報(bào)以及錢(qián)江晚報(bào)。
。3) 公交車(chē)體廣告,選擇繞杭城各繁華地段的21路車(chē)等。
(4) 聯(lián)華超市的吊旗以及郵報(bào)封面進(jìn)行宣傳。
。5) 廣告發(fā)布頻率:各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的持續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。
4、整體傳播策略
因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”的首次廣告活動(dòng),需要迅速地打開(kāi)市場(chǎng),因此除廣告之外,還需要促銷(xiāo)活動(dòng)的配合。通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望通過(guò)促銷(xiāo)促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成:
。1) 媒介廣告:通過(guò)上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告
。2) 售點(diǎn)廣告:在圣珠紅酒的所有售點(diǎn)張貼各種宣傳資料
。3) 售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng):在各售點(diǎn)派出促銷(xiāo)人員,直接開(kāi)展促銷(xiāo)。
◆ 現(xiàn)場(chǎng)品嘗:請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊(cè)子。
◆ 贈(zèng)品促銷(xiāo):向購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買(mǎi)幾送幾的方式贈(zèng)送
◆ 加大包裝促銷(xiāo):制作特別的包裝以?xún)?yōu)惠價(jià)格出售
(4) 各種主題促銷(xiāo)活動(dòng):與報(bào)紙廣告相配合,開(kāi)展大型的促銷(xiāo)活動(dòng),以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品。(比如在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品)。
。5) 產(chǎn)品本身的配合:
◆ 由于本產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求就在于其“保鮮”功能上,所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能,如果連這一點(diǎn)都不能過(guò)關(guān),那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下,進(jìn)一步增加其包裝的美觀(guān)性。因?yàn)楹燃t酒的人具有一定品位,希望在包裝上也能滿(mǎn)足他們的需求
◆ 改善其紅酒的口感
推廣策劃 篇4
剛開(kāi)始工作的我也沒(méi)有多大的能力,只是有著一顆好學(xué)上進(jìn)的心,走到現(xiàn)在,除了自己一直刻苦努力外,還有領(lǐng)導(dǎo)和同事的幫助、關(guān)心?梢哉f(shuō),我在成長(zhǎng)的路上很順利,F(xiàn)在的我已經(jīng)是公司的策劃總監(jiān)了。前一段時(shí)間我在公司中接過(guò)了一個(gè)策劃,那就是飯店前期推廣策劃,我在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后制作出了推廣策劃:
一、前言
重慶的餐飲行業(yè)已步入強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,阿興記大飯店奧體中心店,如何在主城西區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)終端,提高品牌知名度,搶占重慶餐飲市場(chǎng)最大份額,讓她代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè),引領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)?
據(jù)我們了解,阿興記大飯店主要以其高檔次的就餐環(huán)境和貼心的服務(wù)響譽(yù)業(yè)界。目前,阿興記大飯店黃泥磅店發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,生意火爆,具有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
我們力求全力打造阿興記大飯店品牌價(jià)值,營(yíng)造熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳,主要策劃有意義的新聞事件及促銷(xiāo)活動(dòng),以塑造阿興記大飯店整體的品牌形象,并引起媒體的廣泛關(guān)注,使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)和品牌知名度得到全面的提升。
基于以上考慮,本次策劃針對(duì)阿興記大飯店奧體中心店開(kāi)業(yè)前期做了一系列的推廣策劃,以?shī)W體中心店開(kāi)業(yè)為契機(jī),旨在全面提升阿興記大飯店在重慶餐飲業(yè)的形象,樹(shù)立良好的口碑,力求將阿興記大飯店品牌做得更大更強(qiáng)。
二、奧體中心店市場(chǎng)分析
阿興記大飯店自黃泥磅店開(kāi)業(yè)以來(lái),風(fēng)格各異的菜系和獨(dú)具特色的服務(wù),引領(lǐng)了重慶中餐餐飲潮流,贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。由此,在渝北區(qū)創(chuàng)下了極好的成績(jī)和口碑,從而帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,同時(shí)也對(duì)奧體中心店的開(kāi)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
奧體中心店由于其特殊的地理位置,本身可對(duì)該店帶來(lái)一定優(yōu)勢(shì):
1、奧體中心是重慶知名的,眾所周知的體育中心,所以人們很容易就會(huì)找到這里。
2、奧體中心經(jīng)常會(huì)有重大體育比賽和演出活動(dòng)在此舉行,從而引來(lái)一部分食客。
3、由于周?chē)ㄖ呐d起,該地段商業(yè)氛圍必將增強(qiáng),引來(lái)眾多的消費(fèi)群。
4、將來(lái)周邊樓盤(pán)完工,必然帶來(lái)旺盛的人氣,其發(fā)展趨勢(shì)樂(lè)觀(guān)。
5、周邊各企事業(yè)單位消費(fèi)能力巨大。(如:移動(dòng)、電信、重醫(yī)、出版社、部隊(duì)及眾多高新企業(yè)等等)
然而,就目前來(lái)看,奧體中心店也存在一定劣勢(shì):
1、阿興記大飯店還沒(méi)有比較明確的vi標(biāo)識(shí)和朗朗上口的廣告語(yǔ),沒(méi)有比較識(shí)別系統(tǒng),給人的印象不深刻。
2、目標(biāo)客戶(hù)會(huì)受到南方花園飲食街以及直港大道的競(jìng)爭(zhēng)。
所處機(jī)會(huì)分析:
1、現(xiàn)目前重慶的餐飲名店很多,但其目標(biāo)群體各有所異,如陶然居主要是屬于大眾消費(fèi),七十二行以家常菜為主,菜香源以懷古情調(diào)為主,而阿興記大飯店的環(huán)境、菜品和服務(wù)都屬于高檔次飯店,與其他酒樓有一定差異,主要適用于商業(yè)宴請(qǐng),這部分目標(biāo)市場(chǎng)是相當(dāng)有消費(fèi)潛力的,所以應(yīng)抓住市場(chǎng)推廣宣傳。
2、袁家崗地區(qū)、九龍坡區(qū)、大渡口區(qū)及高新區(qū)現(xiàn)在還沒(méi)有和阿興記大飯店同檔次的飯店,所以非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)好好把握。
3、阿興記大飯店奧體中心店結(jié)合奧體中心的有利地位,開(kāi)展相關(guān)公關(guān)活動(dòng),造勢(shì)宣傳。
由此,我們可以看出奧體中心店是非常具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,在將來(lái)周邊商圈氛圍營(yíng)造出來(lái)后,其發(fā)展形式非常樂(lè)觀(guān),F(xiàn)目前需要做好的就是其推廣工作,為以后打下良好基礎(chǔ)。
三、推廣策劃內(nèi)容
。ㄒ唬、理念策劃
1、阿興記大飯店賣(mài)點(diǎn)的梳理和提煉阿興記大飯店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高檔次本身可以作為賣(mài)點(diǎn),但需要包裝突出和強(qiáng)化。
2、阿興記大飯店廣告語(yǔ)創(chuàng)意重慶市很多餐飲名店都有自己的廣告語(yǔ),如譚氏官府菜的“食中至尊、味之顛峰”;陶然居的“民以食為天、美食在陶然”;菜香源的“聞之口生津、菜香源頭尋”;順風(fēng)123的“快意人生好滋味”等。阿興記大飯店也應(yīng)有融入自己文化特色的廣告語(yǔ),讓人眼前亮,回味無(wú)窮。
3、設(shè)計(jì)新的vi形象據(jù)我們了解,目前阿興記大飯店還沒(méi)有整體的vi系統(tǒng),這樣讓人不容易識(shí)別記憶,且對(duì)其高檔次的定位也沒(méi)有一個(gè)明確的表現(xiàn),所以設(shè)計(jì)新的vi形象,是讓阿興記大飯店對(duì)內(nèi)對(duì)外的視覺(jué)形象給人煥然一新的感覺(jué),并以此體現(xiàn)自身文化品位。
4、對(duì)外品牌形象的宣傳和推廣主要包括媒體推廣、口碑效應(yīng)和公關(guān)活動(dòng)。(可融合以上幾點(diǎn)共同展開(kāi))
(二)、全方位策劃
1、策劃最具影響力的中心活動(dòng)
根據(jù)阿興記大飯店的核心形象和目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)意策劃出一個(gè)與之相關(guān)并能強(qiáng)化它們的中心活動(dòng)出來(lái),這種中心活動(dòng)原則上每年舉行一次,舉行時(shí)是非常盛大的,是阿興記大飯店的特有節(jié)日。圍繞著這中心活動(dòng)則是一些相關(guān)的中小型活動(dòng),可以每季或每過(guò)一段時(shí)期舉行一次。久而久之,人們會(huì)成為習(xí)慣,新的核心形象也就更深入人心了。
2、新聞運(yùn)作的創(chuàng)意策劃
由于廣告直接效應(yīng)的總體下降,新聞運(yùn)作的地位大大提升,有效運(yùn)用新聞炒作可起到事半功倍的效果。(如:組織員工參加有意義的公益活動(dòng))
3、公關(guān)運(yùn)作的創(chuàng)意策劃
公關(guān)活動(dòng),不僅能打響知名度,更能提升美譽(yù)度,所以,在新形象的塑造中,公關(guān)活動(dòng)將起很大的作用。
4、廣告宣傳的創(chuàng)意策劃
媒體廣告宣傳要有良好的創(chuàng)意作為支撐。
5、促銷(xiāo)方式的創(chuàng)意策劃
優(yōu)惠、打折、贈(zèng)券等促銷(xiāo)手段也是要在一定情況下運(yùn)用的,關(guān)鍵是要有新意。
6、精彩絕倫的開(kāi)業(yè)慶典
能在新店開(kāi)業(yè)初期對(duì)外吸引顧客注意、聚集人氣,對(duì)內(nèi)振奮員工士氣。
四、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
1、全面推出 “以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念,配合新聞炒作。
2、建立阿興記大飯店品牌,以鮮明的設(shè)計(jì),塑造一個(gè)差異化品牌形象。
3、著手企業(yè)文化的建設(shè)開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo),樹(shù)立統(tǒng)一的顧客觀(guān)和服務(wù)觀(guān)。
4、加強(qiáng)廣告宣傳的力度,提高品牌整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
五、策略實(shí)施
。ㄒ唬、公關(guān)活動(dòng)策略實(shí)施
1、建立阿興記大飯店品牌形象,以?shī)W體中心店開(kāi)業(yè)的新穎慶典為支撐點(diǎn),配合新聞媒體宣傳,并穿插一定特色開(kāi)業(yè)活動(dòng),贏得口碑。
2、奧體中心店位于體育館,由此可審時(shí)度勢(shì)借助一些重大的體育活動(dòng)配合宣傳。
3、袁家崗周邊地區(qū)消費(fèi)潛力巨大,應(yīng)深入挖掘。可采用一定促銷(xiāo)優(yōu)惠政策,與周邊地區(qū)大的消費(fèi)單位建立一定長(zhǎng)期關(guān)系。
4、擬定一些促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)政策和一些實(shí)事娛樂(lè)活動(dòng)。
5、通過(guò)社會(huì)、人員上門(mén)等方式實(shí)施廣泛的`人員調(diào)研,了解需求,收集信息,建立企業(yè)、社會(huì)團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者的資料庫(kù),同時(shí)宣傳阿興記大飯店品牌良好的社會(huì)形象,迅速提高知名度和美譽(yù)度。
6、通過(guò)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為,結(jié)合阿興記大飯店本身的資源優(yōu)勢(shì),實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)和滲透性營(yíng)銷(xiāo)以滲透市場(chǎng),逐步實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度。
。ǘV告策略實(shí)施
在廣告策略上可采取多種媒體相互滲透相互結(jié)合的方式。
1、電視廣告
電視廣告是比較直觀(guān)的有聲媒體,但是選擇合理的時(shí)間播出,才能達(dá)到預(yù)期的效果。
目前在重慶電視臺(tái),《天天630》這一檔節(jié)目很受廣大市民喜愛(ài),可考慮在該檔投播!920劇場(chǎng)》的播出時(shí)間屬于黃金時(shí)段,且其中的電視劇收視率很高,建議可重點(diǎn)考慮。
2、戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告受眾廣,并可起到一定指示作用,選好位置是關(guān)鍵。
目前可考慮在陳家坪轉(zhuǎn)盤(pán)、大坪、石坪橋、石橋鋪及科園6附近有針對(duì)性地立戶(hù)外廣告。
3、廣播廣告
可考慮交通廣播一檔專(zhuān)門(mén)介紹重慶美食的欄目。
4、報(bào)紙廣告
報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ツ芰?qiáng),受眾廣,可起到廣泛傳播的效果。
晨報(bào)、晚報(bào)、商報(bào)屬主流媒體,效果佳。
5、車(chē)身廣告
可流動(dòng)傳播
目前暫可不考慮
6、企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)
精美的企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)就是企業(yè)的名片,非常有必要完善。由于奧體中心店的地理位置不明顯,應(yīng)借助黃泥磅店的人氣優(yōu)勢(shì)厚積博發(fā),為奧體店的開(kāi)業(yè)造勢(shì),并以此使阿興記大飯店在主城西區(qū)帶動(dòng)高檔餐飲消費(fèi)。建議在奧體店開(kāi)業(yè)前,加大廣告投放力度。
六、小結(jié)
阿興記大飯店奧體中心店目前正處于一個(gè)機(jī)遇時(shí)段,如何以開(kāi)業(yè)為契機(jī)使阿興記品牌在重慶聲名遠(yuǎn)播,是我們要思考的問(wèn)題。
這一次策劃對(duì)我來(lái)說(shuō)并不是難事,不過(guò)在實(shí)際執(zhí)行中,就靠飯店老板和員工的集體努力了。因?yàn)榧词刮业牟邉澰俸,由一些不著調(diào)的人執(zhí)行的話(huà),還是不能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)大飯店影響力的過(guò)程,所以我想在實(shí)行實(shí)際策劃中,由一些更著調(diào)人來(lái)執(zhí)行。在不斷的前進(jìn)中找到飯店經(jīng)營(yíng)的更好的辦法。相信只要執(zhí)行的好,飯店的火爆是值得期待的!
推廣策劃 篇5
一、活動(dòng)目的
以《論語(yǔ)》為代表的國(guó)學(xué)文化博大精深,學(xué)習(xí)貴在持之以恒,需要我們通過(guò)多種形式的活動(dòng)引領(lǐng)全體師生去誦讀、去欣賞、去感悟,積極主動(dòng)地從中吸取豐富的養(yǎng)料,提高我們的學(xué)識(shí)修養(yǎng),改進(jìn)我們的思想道德,為繼承發(fā)揚(yáng)光大中華民族的文化貢獻(xiàn)自己的力量。
二、指導(dǎo)思想
根據(jù)學(xué)校“三育并舉,全面育人”辦學(xué)思想,結(jié)合學(xué)!罢b經(jīng)典”系列讀活動(dòng),開(kāi)展國(guó)學(xué)經(jīng)典誦讀教育活動(dòng),增強(qiáng)青少年一代的民族認(rèn)同感,樹(shù)立民族自信心,振奮民族精神,不斷提高中小學(xué)生的思想道德和科學(xué)文化素質(zhì),為學(xué)生的終生發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
三、活動(dòng)目標(biāo)
1、總目標(biāo):“與圣賢為友,砥礪品學(xué);與經(jīng)典同行,奠基人生”。
通過(guò)誦讀《論語(yǔ)》等國(guó)學(xué)經(jīng)典內(nèi)容和賞析活動(dòng),對(duì)學(xué)生進(jìn)行文學(xué)、思想的積累和熏陶。所謂積累,即積累豐厚文化底蘊(yùn),傳承優(yōu)秀文化,弘揚(yáng)民族精神;所謂熏陶,即陶冶思想情操,形成健全人格,學(xué)會(huì)做人,為終身發(fā)展奠基。
2、階段目標(biāo):
在誦讀的基礎(chǔ)上,教師引導(dǎo)學(xué)生加深理解,開(kāi)展與生活實(shí)際聯(lián)系和理解,進(jìn)行感悟、辯論。
具體目標(biāo):
小學(xué)低段:識(shí)論語(yǔ),明禮儀。
小學(xué)中段:讀論語(yǔ),長(zhǎng)智慧。
小學(xué)高段:品論語(yǔ),學(xué)做人。
四、活動(dòng)要求
1、遵循學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律和學(xué)習(xí)規(guī)律,加強(qiáng)《論語(yǔ)》教學(xué)的針對(duì)性和規(guī)范性,把傳統(tǒng)文化價(jià)值觀(guān)和學(xué)生的精神、人生發(fā)展需求結(jié)合起來(lái),編寫(xiě)經(jīng)典誦讀校本課程。真正使國(guó)學(xué)的`精髓融入進(jìn)學(xué)生的生活世界和精神世界,使學(xué)生既吸納鮮活的時(shí)代精神,又傳承博大精深的傳統(tǒng)文化。
2、采用指導(dǎo)閱讀,聽(tīng)讀、跟讀、共讀、背誦、表演、比賽等多種形式,以生活化、活動(dòng)化、故事化、體驗(yàn)化的教學(xué)方式,充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和自主性,使《論語(yǔ)》誦讀逐步融入學(xué)生的日常生活。
3、扎實(shí)開(kāi)展《論語(yǔ)》經(jīng)典誦讀競(jìng)賽活動(dòng),讓學(xué)生在活動(dòng)中陶冶情操,汲取精神營(yíng)養(yǎng),既學(xué)文化,又學(xué)做人,從而形成積極的人生態(tài)度,全面提升人文素養(yǎng)。
4、整合學(xué)科教學(xué)活動(dòng),進(jìn)行“國(guó)學(xué)經(jīng)典”學(xué)科滲透;挖掘生活中的《論語(yǔ)》教育因素,與實(shí)踐活動(dòng)、傳統(tǒng)節(jié)日、班團(tuán)隊(duì)活動(dòng)結(jié)合;整合學(xué)校、家庭、社會(huì)的力量和資源,使課堂教學(xué)和課外誦讀相結(jié)合,從而切實(shí)有效提高《論語(yǔ)》教與學(xué)的質(zhì)量。
五、組織領(lǐng)導(dǎo)
成立國(guó)學(xué)經(jīng)典(《論語(yǔ)》)誦讀活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組,負(fù)責(zé)活動(dòng)的安排、組織與指導(dǎo)。
組 長(zhǎng):韓xx
副組長(zhǎng):劉 x
成 員:高x 周xx
六、活動(dòng)安排
。ㄒ唬┱n時(shí)設(shè)置及師資配備
1、將一節(jié)地方課設(shè)置成論語(yǔ)教學(xué)課,每周1課時(shí)。
2、利用午自習(xí)的時(shí)間,由教師指導(dǎo)學(xué)生練習(xí)硬筆書(shū)法,書(shū)寫(xiě)《論語(yǔ)內(nèi)容內(nèi)容。每周書(shū)寫(xiě)兩次,每次不少于10分鐘。
3、每周一、三、五的早讀進(jìn)行10分鐘的論語(yǔ)誦讀。
4、語(yǔ)文教師為《論語(yǔ)》課教師.
。ǘ┙虒W(xué)內(nèi)容;
一至三年級(jí)學(xué)習(xí)校本課程《走進(jìn)論語(yǔ)》
四至六年級(jí)學(xué)習(xí)校本課程《感悟論語(yǔ)》
。ㄈ⿲W(xué)習(xí)方式:
1、集中誦讀 :分全文誦讀、選讀、精讀(講讀)和背誦。
2、課堂講解與誦讀指導(dǎo)。
3、學(xué)生自學(xué)
。1)、鼓動(dòng)學(xué)生利用課余時(shí)間加強(qiáng)經(jīng)典的朗讀和背誦。
。2)、鼓勵(lì)學(xué)生在條件許可的情況下,游覽三孔等的名勝古跡,增廣見(jiàn)聞,陶冶情操。
。3)、指導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)閱讀傳統(tǒng)文化相關(guān)資料,了解孔子及《論語(yǔ)》。
。4)、鼓勵(lì)學(xué)生選學(xué)自己感興趣的琴棋書(shū)畫(huà)等文化載體和藝術(shù)技能,提高文化品味和審美情趣。
(四)比賽展評(píng)
1、舉辦全校性的國(guó)學(xué)經(jīng)典(《論語(yǔ)》)誦讀比賽。
時(shí)間:每學(xué)期一次。
形式:誦讀比賽、情境劇表演、詩(shī)歌吟唱、講文化名人故事、國(guó)學(xué)知識(shí)競(jìng)答等。
2、每學(xué)年舉行一次全校性的國(guó)學(xué)經(jīng)典(《論語(yǔ)》)學(xué)習(xí)成果展評(píng)。
展評(píng)形式包括書(shū)法比賽(含硬筆和毛筆)、讀后感、手抄報(bào)、專(zhuān)題板報(bào)等。
3、每學(xué)年舉辦一次“《論語(yǔ)》進(jìn)課堂教學(xué)聽(tīng)評(píng)課”。
。ㄎ澹z測(cè)評(píng)價(jià)
教務(wù)處對(duì)論語(yǔ)內(nèi)容的背誦默寫(xiě)進(jìn)行定期的檢查評(píng)分。
。┚幯行1窘滩
組織全體語(yǔ)文教師,編寫(xiě)經(jīng)典誦讀校本課程《走進(jìn)論語(yǔ)》和《感悟論語(yǔ)》。
xx年12月
推廣策劃 篇6
一.活動(dòng)背景:
為了更好的構(gòu)建和諧校園,9月11日至17日是全國(guó)第八屆推廣普通話(huà)宣傳周,為了積極響應(yīng)教育部及語(yǔ)委辦的號(hào)召,長(zhǎng)江師范學(xué)院推廣普通話(huà)協(xié)會(huì)決定舉辦以“和諧語(yǔ)言,盛世之美”主題。通過(guò)開(kāi)展多種形式的'宣傳活動(dòng),積極引導(dǎo)同學(xué)們樹(shù)立合理的語(yǔ)言觀(guān),提高語(yǔ)言文字規(guī)范與說(shuō)話(huà)用語(yǔ)意識(shí)。
二.活動(dòng)目的及意義:
開(kāi)展此次活動(dòng)目的在于為廣大師生營(yíng)造一個(gè)良好的語(yǔ)言交流環(huán)境,克服語(yǔ)言障礙,方便交流溝通,彰顯長(zhǎng)師人風(fēng)采;顒(dòng)的開(kāi)展有利于普通話(huà)的推廣,克服語(yǔ)言隔閡,促進(jìn)師生交流,營(yíng)造文明校園氛圍。從而對(duì)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)、政治、文化建設(shè)具有重要意義。
三.活動(dòng)主題:和諧語(yǔ)言,盛世之美
四.活動(dòng)內(nèi)容:
1.晚會(huì)主要以語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目為主,比如小品相聲、詩(shī)歌朗誦、舞臺(tái)劇等中間適當(dāng)穿插歌舞類(lèi)節(jié)目;
2.活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要有贊助商贊助及語(yǔ)委辦支持;
五.活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn):九月(具體時(shí)間待定),江東大禮堂
六.主辦單位:
策劃、承辦單位:推廣普通話(huà)協(xié)會(huì)
七.活動(dòng)安排:活動(dòng)部負(fù)責(zé)場(chǎng)地申請(qǐng)及布置、文藝部部負(fù)責(zé)本次節(jié)目選拔及安排 、秘書(shū)部負(fù)責(zé)后勤事宜及活動(dòng)采購(gòu)、宣傳部提前做好晚會(huì)宣傳、其它部門(mén)負(fù)責(zé)協(xié)助各部門(mén)工作 維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)次序(具體安排各部門(mén)可做調(diào)整)
八.宣傳策劃:
1海報(bào):宣傳在開(kāi)學(xué)之初(4至5號(hào))將本次宣傳海報(bào)制作完成并張貼在校內(nèi)顯眼的張貼欄處;
2.橫幅:秘書(shū)部負(fù)責(zé)在4號(hào)之前將本次晚會(huì)的橫幅掛在樟園顯眼處
3永久性宣傳欄:.外聯(lián)部與主辦方協(xié)商制作永久性宣傳欄張貼在教學(xué)樓及宿舍樓轉(zhuǎn)角地方;
4.晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳:晚會(huì)采取抽獎(jiǎng)的方式向在場(chǎng)觀(guān)眾征集推廣普通話(huà)宣傳語(yǔ)(各部門(mén)6至8號(hào)輪流在學(xué)校設(shè)點(diǎn)征集推廣普通話(huà)宣傳語(yǔ))
5.校園廣播宣傳:外聯(lián)部負(fù)責(zé)與校廣播站人員交涉。
九.經(jīng)費(fèi)預(yù)算:幕布八百、場(chǎng)地一百五、橫幅一百五、車(chē)費(fèi)八百、小禮物兩百、場(chǎng)地布置兩百、服裝費(fèi)四百、后勤雜費(fèi)300 ( 共計(jì)3000元 )
十.活動(dòng)注意事項(xiàng):
1、在晚會(huì)開(kāi)展過(guò)程中各部門(mén)工作人員應(yīng)注意安全;
2、推普各部門(mén)沒(méi)有安排的干部干事應(yīng)主動(dòng)維護(hù)在場(chǎng)次序
3、晚會(huì)開(kāi)展過(guò)程中如遇安全問(wèn)題及時(shí)與學(xué)生安全保衛(wèi)處及安管會(huì)取得聯(lián)系。
推廣策劃 篇7
前言
XX廣告公司受XX聯(lián)通公司委托,進(jìn)行“聯(lián)通新生活 靚出你自己”的校園活動(dòng)策劃,本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于20xx年12月始,至20xx年3月結(jié)束,歷時(shí)3個(gè)月,現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。
活動(dòng)目的
1、 樹(shù)立中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌:將中國(guó)聯(lián)通年輕、朝氣、充滿(mǎn)活力的
企業(yè)品牌有效地傳達(dá)給高校師生,培養(yǎng)企業(yè)親和力、擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力、樹(shù)立良好的品牌美譽(yù)度,從而加強(qiáng)師生對(duì)本品牌的認(rèn)同和信心。
2、 宣傳和推廣綜合業(yè)務(wù):傳播包括尋呼、聯(lián)通130、聯(lián)通在
信、CDMA133等在內(nèi)的綜合業(yè)務(wù),拉近產(chǎn)品與廣大師生之間的距離,為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品做好市場(chǎng)鋪墊。
3、 有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:通過(guò)這種互動(dòng)式、而非商業(yè)性的宣傳活
可以得到學(xué)校的響應(yīng)、家長(zhǎng)的支持,廣大師生的積極參與將促進(jìn)企
業(yè)與學(xué)生之間的感情距離,從而在校園內(nèi)有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4、 良好的社會(huì)效應(yīng):首開(kāi)校園大型宣傳活動(dòng)之先河,從開(kāi)封到鄭州,3月中旬到4月中旬,其地域之廣、時(shí)間之長(zhǎng)、涉及面之豐是史無(wú)前例的;通過(guò)有效整合企業(yè)本身、廣告公司、學(xué)校乃至社會(huì)等方面的力量來(lái)推廣此次活動(dòng),足可以形成社會(huì)熱點(diǎn)、引發(fā)媒體關(guān)注,其社會(huì)影響力將輻射和影響到鄭州乃至整個(gè)河南省。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
機(jī)會(huì)
1.高校的通信市場(chǎng)現(xiàn)在還未完全開(kāi)發(fā),屬于一個(gè)相對(duì)集中的低端潛在用戶(hù)市場(chǎng)。
2.前期移動(dòng)公司對(duì)于該市場(chǎng)并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)出擊,該市場(chǎng)缺乏明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3.手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格逐步下降,接近大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力。
4.互聯(lián)網(wǎng)的普及,大學(xué)生對(duì)溝通聯(lián)系的方式提出了更新更時(shí)尚的要求,如QQ﹑EMALL﹑手機(jī)等。
5.目標(biāo)用戶(hù)群比較追求時(shí)尚,有一定的攀比消費(fèi)心理。
威脅
1.來(lái)自電信的威脅。電信在校園內(nèi)目前處于壟斷地位,如聯(lián)通大規(guī)模進(jìn)入校園,將來(lái)可能引起來(lái)自電信的相應(yīng)的市場(chǎng)行為。
2.來(lái)自移動(dòng)的威脅。目前移動(dòng)已注意到大學(xué)校園并開(kāi)始采取相應(yīng)的措施,如解決目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)力不足的鎖網(wǎng)手機(jī)。
活動(dòng)主題
聯(lián)通新生活,靚出你自己
—— 聯(lián)通校園推廣活動(dòng)
“聯(lián)通新生活”聯(lián)通兩字一語(yǔ)雙關(guān):作動(dòng)詞講,中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入
校園可以讓廣大師生通過(guò)企業(yè)所提供的服務(wù)來(lái)連接、通向新的生
活;作名詞講,中國(guó)聯(lián)通就是一個(gè)青春、活力、朝氣蓬勃新興企
業(yè)的象征。
“靚出你自己”是與大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)、cool一代、飄一族的`行
為、心理相吻合,如果你有型、夠cool、夠靚,中國(guó)聯(lián)通給你一
個(gè)chance、給你一個(gè)舞臺(tái),靚出你自己、靚出新生活。
傳播內(nèi)容
2 中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌、企業(yè)理念
2 中國(guó)聯(lián)通河南分公司企業(yè)簡(jiǎn)介
2 綜合業(yè)務(wù):GSM移動(dòng)電話(huà)130、如意通、精英卡、吉祥卡、吉惠卡、互聯(lián)網(wǎng)165、長(zhǎng)途電話(huà)193、IP電話(huà)17910/17911、尋呼網(wǎng)、CDMA移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)133、聯(lián)通在信
總體思路
以傳播企業(yè)品牌、綜合業(yè)務(wù)為中心,以巡展活動(dòng)為主線(xiàn),將聯(lián)通
形象代言人、Flash動(dòng)畫(huà)大賽貫穿活動(dòng)始終;在巡展活動(dòng)過(guò)程中,開(kāi)
展以與聯(lián)通業(yè)務(wù)有關(guān)的互動(dòng)式有獎(jiǎng)游戲活動(dòng)來(lái)激發(fā)學(xué)生的參與熱情;
通過(guò)激情、奔放、火爆的大型動(dòng)感音樂(lè)Party來(lái)結(jié)束此次活動(dòng)。
活動(dòng)以現(xiàn)代、科技、智慧、親活力為靈魂;以青春、活力、時(shí)尚,
充滿(mǎn)朝氣、動(dòng)感十足為基調(diào)。
活動(dòng)將分四個(gè)階段:活動(dòng)宣傳(代言人、flash大賽)——高校巡展 (大賽評(píng)選)——聯(lián)通新生活動(dòng)感晚會(huì) —— 活動(dòng)總結(jié)
活動(dòng)內(nèi)容
2 聯(lián)通形象代言人征集大賽
2 Flash動(dòng)畫(huà)大賽
2 聯(lián)通高校巡展活動(dòng)(“4+1”有獎(jiǎng)沖關(guān)游戲)
2 形象代言人、Flash動(dòng)畫(huà)評(píng)選活動(dòng)
2 “聯(lián)通新生活”動(dòng)感音樂(lè)party (現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)及抽獎(jiǎng))
2 活動(dòng)總結(jié)會(huì)
活動(dòng)對(duì)象
高校的在校師生(研究生、本專(zhuān)科生等)
活動(dòng)地點(diǎn)
鄭州市、開(kāi)封市等所在地主要高校
活動(dòng)流程
鄭州 —— 開(kāi)封 —— 鄭州 —— 晚會(huì)
第一階段活動(dòng)之
個(gè)性自我秀 —— Show me !
聯(lián)通形象代言人征集活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間:
活動(dòng)目的:
2 提供給在校學(xué)生展示自我的舞臺(tái),擴(kuò)大企業(yè)的知名度及影響力;
2 拉近企業(yè)與廣大師生之間的情感距離,樹(shù)立聯(lián)通公司在學(xué)生心中良好的品牌印象; 2 為企業(yè)以后在傳播、公關(guān)、廣告等活動(dòng)中提供個(gè)性化、人物化的品牌形象代言載體。 活動(dòng)對(duì)象:
富有朝氣、青春活力的年輕人,年齡在17-25歲,要求綜合素質(zhì)較高、個(gè)性自我,在某一方面具有較深的造詣,能夠充分代表中國(guó)聯(lián)通品牌形象,能夠體現(xiàn)出聯(lián)通公司青春活力、充滿(mǎn)朝氣,年輕的現(xiàn)代科技新企業(yè)特點(diǎn)。
活動(dòng)安排:
1、 活動(dòng)前期開(kāi)始在幾個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站和校園內(nèi)做活動(dòng)內(nèi)容的發(fā)布,主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:
2 中國(guó)聯(lián)通企業(yè)及文化的相關(guān)介紹;
2 聯(lián)通校園工程相關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容介紹;
2 網(wǎng)上對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容的宣傳。
2、 在活動(dòng)前期,在各學(xué)校的相關(guān)媒體發(fā)布該活動(dòng)的信息,主要可采用學(xué)校廣播臺(tái)、校閱報(bào)欄、海報(bào)、活動(dòng)DM宣傳單張等;
3、 由中國(guó)聯(lián)通河南分公司評(píng)出10名候選人參加決賽;
4、 由聯(lián)通公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)、鄭大公共關(guān)系學(xué)教授、河南商報(bào)資深主編、天基人才網(wǎng)負(fù)責(zé)人及市團(tuán)委學(xué)生工作負(fù)責(zé)人組成的評(píng)審小組對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)選。
5、 獲獎(jiǎng)人員將在現(xiàn)場(chǎng)予以頒獎(jiǎng),由公證人員進(jìn)行
6、 獲獎(jiǎng)人員名單將在相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行公布。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:
形象代言人:價(jià)值20xx元時(shí)尚手機(jī)一部,并頒發(fā)證書(shū)。
入圍獎(jiǎng)9名:價(jià)值100元的聯(lián)通IP卡一張,并頒發(fā)證書(shū)。
活動(dòng)文案:
1、 年齡限制:17-25歲,男女不限
2、 參加條件:大專(zhuān)以上學(xué)歷,形象好、氣質(zhì)佳,個(gè)性自我、青春活力,能夠很好地代表 聯(lián)通形象,較強(qiáng)的反映出聯(lián)通公司的特點(diǎn) —— 年輕朝氣、充滿(mǎn)活力、現(xiàn)代 時(shí)尚。
3、 活動(dòng)時(shí)間:20xx年3月20日 —— 4月16日
4、總體活動(dòng)流程:
5、報(bào)名方式:
☆ 您可以到指定的高校(鄭州大學(xué)南校區(qū)、鄭州大學(xué)工學(xué)院、河南大學(xué))的指定報(bào) 名點(diǎn)填寫(xiě)報(bào)名表格,交個(gè)人照片參加活動(dòng)。
☆ 您還可以通過(guò)團(tuán)委,填寫(xiě)報(bào)名表格,交個(gè)人照片,由學(xué)校統(tǒng)一報(bào)名參賽。
☆ 您也可以替您覺(jué)得符合參賽標(biāo)準(zhǔn)親戚朋友或名人報(bào)名。
6、參賽內(nèi)容:
☆初賽:形象、能力。個(gè)人簡(jiǎn)介。
☆復(fù)賽:1)自我介紹 2)個(gè)人才藝展示 3)聯(lián)通知識(shí)問(wèn)答
7、評(píng)選內(nèi)容:
形象指數(shù) 才藝指數(shù) 智慧指數(shù) 人氣指數(shù) 綜合指數(shù) 總分
指數(shù) 20 20 20 20 20 100
備注
。ǹ傊笖(shù)值為100分,每項(xiàng)20分)
8、評(píng)選辦法:
2 前期通過(guò)聯(lián)通公司評(píng)審選出10名候選人參加最后的決賽;并且免費(fèi)拍攝個(gè)人生活照片和藝術(shù)照片。上傳至河南聯(lián)通相關(guān)網(wǎng)站。(注:開(kāi)封地區(qū)由當(dāng)?shù)芈?lián)通公司安排攝影)
2 決賽將公開(kāi)評(píng)比,現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)題將包括簡(jiǎn)短自我介紹、個(gè)人專(zhuān)項(xiàng)能力表現(xiàn)、中國(guó)聯(lián)通相關(guān)知識(shí)問(wèn)答、綜合素質(zhì)考評(píng)等。
2 由專(zhuān)家組成的評(píng)審小組根據(jù)以上規(guī)則對(duì)參賽作品進(jìn)行評(píng)選,并在決賽現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)證書(shū)及頒獎(jiǎng)。評(píng)選結(jié)果將由公正人員進(jìn)行公正。
9、 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:
形象代言人:價(jià)值20xx元時(shí)尚手機(jī)一部,并頒發(fā)證書(shū)。
入圍獎(jiǎng)9名:價(jià)值100元的聯(lián)通IP卡一張,并頒發(fā)證書(shū)。
第一階段活動(dòng)之二
無(wú)限創(chuàng)意秀 —— Show idea !
聯(lián)通FLASH動(dòng)畫(huà)大賽征集活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間:
活動(dòng)目的:
將聯(lián)通業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)通信緊密聯(lián)系起來(lái),激發(fā)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò),電子技術(shù)的熱情。
推廣策劃 篇8
中國(guó)有句古話(huà)就做“酒香不怕巷子深”,好的東西不需要做任何的修飾包裝宣傳都能廣為人知。但是在現(xiàn)代“酒香”最怕的就是“巷子深”。知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)表示,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)講究包裝講究宣傳的社會(huì),一個(gè)好的產(chǎn)品不僅需要有好的質(zhì)量,還要有好的包裝和推廣。包裝最為重要的便是個(gè)性與美觀(guān)。而推廣則要掌握不同階段的推廣策略以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品不同時(shí)期的推廣。特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)型的公司,產(chǎn)品知名度不高,市場(chǎng)渠道比較小,那么產(chǎn)品推廣策略都有哪些呢?為此知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)提出了四大推廣策略以供參考。
一、公司產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略
產(chǎn)品導(dǎo)入期是產(chǎn)品初涉市場(chǎng)的開(kāi)端,對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展及其的重要,在產(chǎn)品導(dǎo)入期中,企業(yè)可通過(guò)一些公開(kāi)的活動(dòng)將產(chǎn)品的一些信息進(jìn)行提前的曝光,也可以以促銷(xiāo)的手段讓利于民,先讓產(chǎn)品的形象深入民心,推廣人員開(kāi)展一系列的宣傳。產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略的核心便是樹(shù)立產(chǎn)品形象。
二、公司產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣策略
經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期后,產(chǎn)品推廣進(jìn)入到了產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣,在這一推廣過(guò)程中可以將以往的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)停止,最大程度上的保障利益,也是為了樹(shù)立產(chǎn)品的形象。在這一過(guò)程中推廣人員最為重要的便是進(jìn)行產(chǎn)品品牌的公關(guān)宣傳?焖俚'提升產(chǎn)品的知名度。
在這一推廣策略中除了使用傳統(tǒng)的電視推廣、電臺(tái)推廣、報(bào)紙推廣和電臺(tái)推廣外還有新興的互聯(lián)網(wǎng)推廣;ヂ(lián)網(wǎng)推廣具有價(jià)格低廉,面對(duì)人群大的特點(diǎn),是現(xiàn)代眾多企業(yè)的首選推廣途徑。業(yè)務(wù)網(wǎng)建議若是企業(yè)實(shí)力難以涉及到這一領(lǐng)域的話(huà)可找一些專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,這是大勢(shì)之所趨。
三、公司產(chǎn)品成熟期推廣策略
當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到了成熟期后市場(chǎng)的份額基本已經(jīng)確定下來(lái)了,可適度的減少對(duì)產(chǎn)品推廣的費(fèi)用,保證企業(yè)的最大獲利值。但是也要保持基本的推廣投入,保證產(chǎn)品的知名度。
四、公司產(chǎn)品衰退期的推廣策略
優(yōu)勝劣汰是生存的基本原則,一個(gè)產(chǎn)品難免會(huì)進(jìn)入到衰退期。當(dāng)進(jìn)入到衰退期后可利用促銷(xiāo)的方式進(jìn)行產(chǎn)品的清空。但是也并不是說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后便代表了產(chǎn)品的淘汰。在歷史中總有一些品牌能夠通過(guò)創(chuàng)新、改變營(yíng)銷(xiāo)策略等方式煥發(fā)出新的生命力。
對(duì)于公司的產(chǎn)品不同的時(shí)期便需要有不同的推廣策略,這樣才能夠確定產(chǎn)品推廣的高效性與高質(zhì)量。怒蛙網(wǎng)絡(luò)是全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司,擁有八年的網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn),在互聯(lián)網(wǎng)的洪流之下屹立不到,專(zhuān)為各行各業(yè)的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣,幫助客戶(hù)贏得廣泛受眾。
推廣策劃 篇9
淘寶站內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的主要是吸引淘寶買(mǎi)家、促進(jìn)瀏覽量以及增加回頭客。目前我們采用的推廣方式主要分為3個(gè)大類(lèi):免費(fèi)推廣資源的運(yùn)用、收費(fèi)軟件的運(yùn)用和收費(fèi)服務(wù)。
1、免費(fèi)推廣資源的應(yīng)用
1)淘寶內(nèi)部的搜索引擎優(yōu)化
側(cè)重于標(biāo)題關(guān)鍵字的運(yùn)用、商品描述頁(yè)文字的詳細(xì)度,增加商品排名
2)淘寶社區(qū)、淘江湖軟文廣告
通過(guò)活動(dòng)發(fā)帖、回帖,幫組買(mǎi)家答疑,通過(guò)發(fā)帖id引流量到店鋪;報(bào)名參加社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng);爭(zhēng)取社區(qū)首頁(yè)免費(fèi)廣告位。
3)淘幫派推廣資源發(fā)掘利用
4)淘寶網(wǎng)店店鋪收藏功能推銷(xiāo)
淘寶網(wǎng)提供一種叫收藏的功能,改功能主要針對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行的,店鋪及產(chǎn)品被收藏的次數(shù)多越能證明店鋪的人氣及瀏覽量情況,同時(shí)是提高人氣寶貝排名的一個(gè)重要指數(shù)。
5)淘寶vip會(huì)員發(fā)掘利用
針對(duì)整個(gè)淘寶買(mǎi)家設(shè)置店鋪單品折扣
6)店鋪vip
針對(duì)本店老客戶(hù)設(shè)置店鋪單品折扣
7)店鋪推薦模塊
店鋪推薦出現(xiàn)在你每個(gè)寶貝介紹頁(yè)面的底部或在店鋪?zhàn)钪虚g推薦位置上,買(mǎi)家瀏覽你的寶貝及店鋪時(shí)第一眼就能看到這些被推薦的寶貝。該推薦同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在旺旺對(duì)話(huà)框的推薦寶貝中,與淘友聊天時(shí),對(duì)方可直接在旺旺對(duì)話(huà)框中看到推薦的寶貝。
8)櫥窗展示模塊
當(dāng)買(mǎi)家選擇搜索或點(diǎn)擊”我要買(mǎi)“根據(jù)類(lèi)目來(lái)搜索時(shí),櫥窗推薦寶貝就會(huì)出現(xiàn)在頁(yè)面中,櫥窗推薦位是通過(guò)搜索的方法讓你的寶貝能有更多的瀏覽量及點(diǎn)擊率。櫥窗推薦位的數(shù)目是據(jù)你的.寶貝數(shù)、開(kāi)店時(shí)間、信用度(賣(mài)家信用度+買(mǎi)家信用度的一半)及交易額度而定的。
9)淘寶官方活動(dòng)
在店鋪”我是賣(mài)家“——活動(dòng)報(bào)名”中,淘寶網(wǎng)中經(jīng)常提供一些促銷(xiāo)活動(dòng),要積極去參加這類(lèi)由淘寶網(wǎng)提供的促銷(xiāo)活動(dòng),不但能獲得較好的推廣資源,同時(shí)對(duì)自己的基本信用宣傳也起到一定作用。
2、收費(fèi)軟件的運(yùn)用
1)滿(mǎn)就送
提升店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī),提高店鋪購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率,提升銷(xiāo)售筆數(shù),增加商品曝光率,節(jié)約人力成本。
2)搭配套餐
需要商品部專(zhuān)員了解產(chǎn)品的合理搭配,設(shè)置優(yōu)惠套餐,提高店鋪購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率
3)限時(shí)打折
利用低折扣吸引流量,限時(shí)限量刺激購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)力。
4)會(huì)員關(guān)系管理
設(shè)置不同的會(huì)員級(jí)別和享受的折扣級(jí)別。
5)網(wǎng)店版行情參謀
可以提供購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)查看當(dāng)前淘寶網(wǎng)相關(guān)門(mén)類(lèi)以及網(wǎng)店熱賣(mài)產(chǎn)品的信息。
3、收費(fèi)服務(wù)的應(yīng)用
1)淘寶直通車(chē)
淘寶直通車(chē)是淘寶網(wǎng)為淘寶賣(mài)家量身定制的推廣工具,是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià),按照點(diǎn)擊付費(fèi),進(jìn)行商品精確推廣。
2)鉆石展位
“鉆石展位”是專(zhuān)為有更高推廣需求的賣(mài)家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置,通過(guò)競(jìng)價(jià)排序,按照展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。
3)淘寶客
“淘寶客推廣”是專(zhuān)為淘寶賣(mài)家提供淘寶網(wǎng)以外的流量和人力,幫組推廣商品,成交后賣(mài)家才支付傭金報(bào)酬,按照成交付費(fèi)。
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