廣告策劃書(shū)模式 -策劃
根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象，
廣告策劃書(shū)模式
。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文：第一部分:市場(chǎng)分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3.市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模:• 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額• 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?• 有無(wú)暫時(shí)性?• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)• 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間• 購(gòu)買(mǎi)的頻率• 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量• 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度• 對(duì)本品牌的偏好程度• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費(fèi)者，
策劃
《廣告策劃書(shū)模式》(http://www.ishadingyu.com)。(1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為，• 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?• 對(duì)這些產(chǎn)品的.態(tài)度如何?• 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅，• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)，
(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些?• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，• 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么?• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠?• 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?"• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
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