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廣告策劃書 -策劃

時間:2018-12-31 12:00:00 策劃 我要投稿

廣告策劃書 -策劃

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估,并制定出相應(yīng)的實(shí)施計劃后,最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,我們通常稱為廣告策劃書,

廣告策劃書

。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。
  廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃,因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事,沒有什么大的差別。
  一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:
  1、前言;
  2、市場分析;
  3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
  4、廣告對象或廣告訴求;
  5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
  6、廣告策略;
  7、廣告預(yù)算及分配;
  8、廣告效果預(yù)測。
  1、前言部分,應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo),必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長,以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
  2、市場分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:
 。1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;
 。2)產(chǎn)品分析;
  (3)市場分析;
 。4)消費(fèi)者研究;
  撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。
  3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
  4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
  5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場,并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
  6、廣告策略部分,要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來,詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定,

策劃

廣告策劃書》(http://www.ishadingyu.com)。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
  7、廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
  8、廣告效果預(yù)測部分,主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計劃實(shí)施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
  在實(shí)際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。
  寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的.建議,他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。
  在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出,形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
  廣告策劃寫作格式
  一、市場分析
  1、目前的市場規(guī)模;
  2、目前的市場占有率;
  3、市場未來的潛力;
  4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀;
  5、各競爭品牌情況。
  二、消費(fèi)者分析
  1、購買量與購買頻率;
  2、購買時間與地點(diǎn);
  3、購買動機(jī);
  4、品牌轉(zhuǎn)換情況;
  5、品牌忠誠度;
  6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。
  三、產(chǎn)品分析
  1、產(chǎn)品壽命周期;
  2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能;
  3、產(chǎn)品的價格;
  4、包裝;
  5、產(chǎn)品的旺季與淡季;
  6、產(chǎn)品的替代性。
  四、企業(yè)分析
  1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位;
  2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象;
  3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢;
  4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
  五、推廣分析
  1、與競爭品牌廣告的比較分析;
  2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;
  3、與競爭品牌促銷的比較分析;
  4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析;
  5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析;
  6、問題點(diǎn)。
  六、市場場策略
  七、廣告策略
  八、廣告表現(xiàn)
  九、媒體策略
  十、附件
  一、市場分析
  1、目前的市場規(guī)模;
  2、目前的市場占有率;
  3、市場未來的潛力;
  4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀;
  5、各競爭品牌情況。
  二、消費(fèi)者分析
  1、購買量與購買頻率;
  2、購買時間與地點(diǎn);
  3、購買動機(jī);
  4、品牌轉(zhuǎn)換情況;
  5、品牌忠誠度;
  6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。
  三、產(chǎn)品分析
  1、產(chǎn)品壽命周期;
  2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能;
  3、產(chǎn)品的價格;
  4、包裝;
  5、產(chǎn)品的旺季與淡季;
  6、產(chǎn)品的替代性。
  四、企業(yè)分析
  1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位;
  2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象;
  3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢;
  4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
  五、推廣分析
  1、與競爭品牌廣告的比較分析;
  2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;
  3、與競爭品牌促銷的比較分析;
  4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析;
  5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析;
  6、問題點(diǎn)。
  六、市場場策略
  七、廣告策略
  八、廣告表現(xiàn)
  九、媒體策略
  十、附件

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