- 相關(guān)推薦
消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)
總結(jié)是對(duì)某一特定時(shí)間段內(nèi)的學(xué)習(xí)和工作生活等表現(xiàn)情況加以回顧和分析的一種書面材料,通過(guò)它可以全面地、系統(tǒng)地了解以往的學(xué)習(xí)和工作情況,不妨坐下來(lái)好好寫寫總結(jié)吧。總結(jié)怎么寫才是正確的呢?下面是小編為大家收集的消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié),僅供參考,歡迎大家閱讀。
消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)1
隨著社會(huì)的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高,人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過(guò)去只要能買到商品,滿足基本需求即可,如今大家不僅要求買到,更希望買好。此外,不僅有實(shí)物消費(fèi),服務(wù)消費(fèi)也成為人們需求的一部分。這種不斷產(chǎn)生的新需求促使消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變。本文從影響消費(fèi)者行為的因素著手分析,提出四點(diǎn)建議。
一、研究消費(fèi)者行為的意義
把產(chǎn)品的購(gòu)買決策、實(shí)際購(gòu)買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程,參與這一過(guò)程任一階段的人,都可稱為消費(fèi)者。消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為尋找、購(gòu)買、使用和反饋用以滿足需求的商品和服務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的,他涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用,也涉及了交易的過(guò)程。消費(fèi)者行為可以看成由兩個(gè)部分構(gòu)成:一是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程;二是消費(fèi)者的行動(dòng)。
研究消費(fèi)行為的實(shí)際意義是多方面的。我們每個(gè)人做出的消費(fèi)行為決策會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng),最終影響到一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。因而,消費(fèi)行為是整個(gè)商業(yè)興衰的一個(gè)綜合因素。研究消費(fèi)者行為的實(shí)際意義有以下幾個(gè)方面:一是有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果,獲得更多的利潤(rùn)。二是幫助企業(yè)創(chuàng)新,設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是有助于提高消費(fèi)者自身素質(zhì),科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策,改善消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。四是為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料。五是有助于促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù),推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系,不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?傊,對(duì)消費(fèi)者行為的研究是開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。
二、影響消費(fèi)者行為的因素
在這個(gè)物質(zhì)豐富、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代,市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿目,供人們的可選擇性也越來(lái)越多,需要消費(fèi)的產(chǎn)品也在增加,從而人們的消費(fèi)行為會(huì)受到不同程度的影響。不同消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同,究其原因,是受諸多因素的影響,其中主要有消費(fèi)者的收入水平,商品的價(jià)格,消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu),性別差異等的不同。
(一)收入水平
收入水平是居民消費(fèi)的基礎(chǔ),是決定居民消費(fèi)能力的根本因素,當(dāng)收入變化時(shí),消費(fèi)者對(duì)某種商品的消費(fèi)需求乃至消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生變化。
消費(fèi)行為會(huì)隨著可支配收入的變化而變化。當(dāng)可支配收入增加,人們的消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)意愿會(huì)隨之增加,從而影響消費(fèi)行為,增加消費(fèi);收入減少,則反之。2017年南平市人均可支配收入22980元,比上年增長(zhǎng)9.0%。其中,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30070元,增長(zhǎng)8.1%,農(nóng)村居民人均可支配收入14558元,增長(zhǎng)9.2%。居民收入增長(zhǎng)的同時(shí)也帶動(dòng)了居民消費(fèi)水平的平穩(wěn)增長(zhǎng)。2017年,南平居民人均生活消費(fèi)支出15436元,比上年增長(zhǎng)5.8%。其中,城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出19188元,增長(zhǎng)3.7%;農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出10978元,增長(zhǎng)8.8%。
預(yù)期收入也會(huì)影響消費(fèi)行為。預(yù)期收入的變化不會(huì)直接影響消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi),但它能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者在現(xiàn)期消費(fèi)與未來(lái)消費(fèi)之間的選擇。如果消費(fèi)者預(yù)期收入提高,消費(fèi)者就會(huì)提高現(xiàn)期消費(fèi)支出的水平,刺激消費(fèi)需求;如果預(yù)期收入降低,消費(fèi)者就會(huì)增加儲(chǔ)蓄,以支持未來(lái)的消費(fèi)水平。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下周期性經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的存在,消費(fèi)者的收入水平會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而變化,因而收入預(yù)期成為影響消費(fèi)水平的重要因素之一。
。ǘ┥唐穬r(jià)格
商品的價(jià)格是人們消費(fèi)的前提,在消費(fèi)過(guò)程中,人們對(duì)價(jià)格的敏感度很高,會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)而影響消費(fèi)行為。大多情況下,生活必需品的價(jià)格波動(dòng),對(duì)消費(fèi)行為的影響不大;而對(duì)于非必需品的價(jià)格波動(dòng),則影響較大。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的喜好和心理預(yù)期進(jìn)行選擇購(gòu)買,當(dāng)生活必需品價(jià)格上漲時(shí),人們就會(huì)相應(yīng)的減少非必需品的消費(fèi),當(dāng)生活必需品價(jià)格下降時(shí),人們就會(huì)增加非必需品的消費(fèi)。當(dāng)某產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí),會(huì)勾起人們的購(gòu)買欲望,隨之購(gòu)買量也會(huì)增加。如,雙十一期間,營(yíng)銷力度大而廣,銷量暴漲。根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示,2017淘寶雙十一交易額達(dá)到1682.7億元,刷新了2016年記錄,同比增速為39.4%,雙十一網(wǎng)購(gòu)大促的觀念逐漸深入人心。另一方面,消費(fèi)者購(gòu)買暴漲的同時(shí),商家也看到新的'商機(jī)出現(xiàn),各大電子商務(wù)網(wǎng)站陸續(xù)推出了諸如京東的6.18、唯品會(huì)的年中大促、網(wǎng)易考拉狂歡節(jié)等活動(dòng),消費(fèi)者的購(gòu)買能力進(jìn)一步釋放。
。ㄈ┠挲g結(jié)構(gòu)
由于生活的年代不同,物質(zhì)條件不同,不同年齡段的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求、購(gòu)買欲望不一樣,勢(shì)必影響消費(fèi)行為。目前社會(huì)上的消費(fèi)群體主要分為60后、70后、80后、90后四個(gè)層次。
1.60后。60后人群從出生的時(shí)候就開(kāi)始經(jīng)歷三年自然災(zāi)害、裁員、國(guó)企改革、計(jì)劃生育等政策讓60后體會(huì)到了一種生活的滄桑感,他們?cè)谏鐣?huì)的變遷過(guò)程中沒(méi)有得到很多的收獲,但是,他們的心態(tài)是比較豁達(dá)的,生活的滿足感也是所有的人群里面最高的,他們的生活環(huán)境和生長(zhǎng)環(huán)境,決定了他們的消費(fèi)觀必然是更謹(jǐn)慎、更節(jié)約。他們首先考慮的是需求問(wèn)題,而不是喜好。
2.70后。70后是當(dāng)前社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們經(jīng)歷了文革末年、理想主義的啟蒙和摧殘,接受的是傳統(tǒng)教育和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理想主義教育,卻要面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)。在物質(zhì)匱乏的時(shí)代一路走來(lái),保留了節(jié)儉生活價(jià)值觀外,他們?cè)谙M(fèi)上較為理性,有自己的主見(jiàn),他們的話題大多是工作和股票。在考慮購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)綜合考慮產(chǎn)品的功能和外形設(shè)計(jì),他們更喜歡有品質(zhì)的生活,衣食住行要好但不奢華浪費(fèi)。
3.80后。在我國(guó)80后出生一代主要是指獨(dú)生子女一代,處于較好的物質(zhì)生活環(huán)境中。80后一代消費(fèi)者有著樂(lè)觀向上的消費(fèi)觀,消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活,對(duì)新生事物接受能力強(qiáng),喜歡時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流。他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中比較注重個(gè)人的體驗(yàn)以及個(gè)人對(duì)生活的一種態(tài)度,重品牌,重時(shí)尚,對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀不再是“劃算”,而是“不夠檔次”或者是不再適合社會(huì)階層。
4.90后。90后一代消費(fèi)心理相比于已“奔三”的80后,由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化,在消費(fèi)上屬于特立獨(dú)行的一代。他們有著感性消費(fèi)觀,喜歡自我消費(fèi)的選擇,又帶著自身情緒因素的影響。對(duì)產(chǎn)品的選擇,更重視是否能給自己帶來(lái)心理上、情感上最大的滿足,并獲得多元化的體驗(yàn)感覺(jué)。并且90后在經(jīng)濟(jì)上依賴父母長(zhǎng)輩,很少考慮價(jià)格因素,想買就買,形成了一種享受生活的消費(fèi)觀念。
。ㄋ模┬詣e差異
男性與女性消費(fèi)者由于家庭地位及消費(fèi)心理不同,其消費(fèi)行為也呈現(xiàn)差異化。
1.女性。一方面女性消費(fèi)屬于主動(dòng)且不夠理智,消費(fèi)一般不具有目的性,她們往往不是因?yàn)橘I而逛,而是因?yàn)楣涠I,她們喜歡主動(dòng)的去購(gòu)買她們認(rèn)為家庭或個(gè)人需要的東西,但是她們?cè)谶x購(gòu)商品的時(shí)候很容易受外界環(huán)境的影響,比如:商場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)買氛圍、營(yíng)業(yè)員推銷以及打折促銷等。另一方面女性追求完美,注重商品的具體價(jià)值,在消費(fèi)的過(guò)程中往往要貨比三家,討價(jià)還價(jià)且重視所購(gòu)買的商品能帶給她們什么,從而找到性價(jià)比最高的物品購(gòu)買。
2.男性。一方面男性消費(fèi)者屬于被動(dòng)且理智,消費(fèi)更具目的性,男性通常不喜歡逛,他們的消費(fèi)行為大多數(shù)發(fā)生在認(rèn)識(shí)到某種需求之后,會(huì)很快轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī),并進(jìn)行購(gòu)買,同時(shí)男性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是因?yàn)橥饨缬绊懺斐傻,如家里物品缺乏,或者是朋友委托。但他們不?huì)因?yàn)樯唐反蛘鄞黉N而大量購(gòu)物,也不會(huì)因?yàn)樗说挠绊懚?gòu)買。另一方面男性購(gòu)物缺乏耐心,他們?cè)谫?gòu)買時(shí)很少貨比三家,在購(gòu)買過(guò)程中不愿意討價(jià)還價(jià),對(duì)商品挑選不仔細(xì),以速戰(zhàn)速?zèng)Q的態(tài)度結(jié)束購(gòu)買。
如,從搜狐網(wǎng)上對(duì)男女大學(xué)生雙十一網(wǎng)購(gòu)行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,經(jīng)常沖動(dòng)和偶爾沖動(dòng)型女生比重分別高于男生0.72和7.53個(gè)百分點(diǎn),女生更容易產(chǎn)生“買買買”沖動(dòng)消費(fèi)需求。
。ㄎ澹┫M(fèi)方式
近年來(lái)科技的進(jìn)步和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái),市民的生活方式發(fā)生變化,由“進(jìn)店購(gòu)物”逐漸演變成“宅家購(gòu)物”;隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的流行,不僅改變了市民的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物形式,也對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生了一定的影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很高的便捷性,一方面是時(shí)間上的便捷性,即不受時(shí)間的限制并節(jié)約時(shí)間;另一方面是空間上的便捷性,即消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)買到全球范圍內(nèi)的商品。
社會(huì)消費(fèi)品零售額是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的一個(gè)十分重要的部分,社會(huì)消費(fèi)品零售額的統(tǒng)計(jì)主要是為了了解和分析人們的生活水平、購(gòu)買力和消費(fèi)走向,從而為國(guó)家提供相關(guān)宏觀調(diào)控的依據(jù)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,1-4月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額118817億元,同比增長(zhǎng)9.7%。1-4月份,全國(guó)網(wǎng)上零售額25792億元,增長(zhǎng)32.4%,其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額19495億元,增長(zhǎng)31.2%,增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高21.5個(gè)百分點(diǎn),占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為16.4%。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,網(wǎng)購(gòu)成為了人們采購(gòu)的一個(gè)重要的方式,甚至有可能繼續(xù)發(fā)展成為人們購(gòu)物的主流方式。這種便捷又安全的采購(gòu)方式不僅僅方便了人們的購(gòu)物、加快了經(jīng)濟(jì)的流通,更重要的是,對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售額也產(chǎn)生了巨大的影響。年齡、接受教育水平、地區(qū)發(fā)展等諸多原因,影響著人們的消費(fèi)行為。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),方便、快捷、多種選擇的便利性促使他們更傾向網(wǎng)上購(gòu)物。而對(duì)于年齡大的人來(lái)說(shuō),他們認(rèn)為網(wǎng)上的東西質(zhì)量無(wú)法保證、程序操作困難、資金使用不安全等,他們更傾向于實(shí)體消費(fèi)。
。┪幕町
不同的地區(qū)有不同的文化背景,而不同文化背景作用于消費(fèi),產(chǎn)生的消費(fèi)文化也各不相同,消費(fèi)文化的不同也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為造成影響。文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。文化扎根于人類生活的基本方式之中,包括物質(zhì)條件、自然環(huán)境、氣候、宗教信仰、生活方式、社會(huì)的歷史經(jīng)驗(yàn)等相互作用。不同國(guó)家、不同民族、不同地域和不同類型的群體,都有各自獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣,在衣食住行方面都表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn),如,民族文化對(duì)消費(fèi)行為的影響,傣族的潑水節(jié)、藏族的藏歷年、漢族的春節(jié)等節(jié)日影響消費(fèi)者購(gòu)買行為;地域文化對(duì)消費(fèi)行為的影響,湖南人愛(ài)吃辣椒、四川人喜歡麻辣、浙江人愛(ài)吃甜食等喜好影響消費(fèi)者購(gòu)買行為;人文文化對(duì)消費(fèi)行為的影響,教育層次較低的人群在選擇購(gòu)買食品時(shí),容易對(duì)某一食物盲目的傾向性消費(fèi)并較多地受到味蕾驅(qū)使,教育層次較高的人群則會(huì)依據(jù)科學(xué)、合理的營(yíng)養(yǎng)組合原則來(lái)選購(gòu)食品等影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。
三、四點(diǎn)建議
。ㄒ唬┨岣呔用袷杖耄鰪(qiáng)消費(fèi)者信心
收入是消費(fèi)的來(lái)源和基礎(chǔ),收入的增長(zhǎng)對(duì)刺激消費(fèi)有直接作用,建立健全與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和物價(jià)水平增長(zhǎng)相適應(yīng)的工資增長(zhǎng)機(jī)制,形成合理的工資水平,確保居民收入持續(xù)增長(zhǎng),增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心,提高居民消費(fèi)能力。從長(zhǎng)期來(lái)講會(huì)改變他們的剛性消費(fèi)支出水平,在一定程度上可以擴(kuò)大整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
(二)完善社會(huì)保障,增加消費(fèi)預(yù)期
建立健全各項(xiàng)社會(huì)保障體系建設(shè),加快建立統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、覆蓋廣大勞動(dòng)者的多層次社會(huì)保障體系,把養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、工傷、生育保險(xiǎn)等社會(huì)保障措施,覆蓋到包括流動(dòng)人口在內(nèi)的城鄉(xiāng)廣大勞動(dòng)者;提高居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn),切實(shí)解決好中低收入群體醫(yī)療、子女就學(xué)困難等問(wèn)題,讓人們消費(fèi)無(wú)后顧之憂。加快建立和完善公共就業(yè)服務(wù)體系,采取積極的就業(yè)政策,推行在崗培訓(xùn)、再就業(yè)培訓(xùn)等措施,確保就業(yè)形勢(shì)的穩(wěn)定,達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)信心的目的。
(三)鼓勵(lì)理性消費(fèi),改善消費(fèi)環(huán)境
在發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)儉美德的同時(shí),也要注重消費(fèi)觀念的改變,滿足適時(shí)適度消費(fèi),鼓勵(lì)一定程度的超前消費(fèi),增加信貸消費(fèi)及理性投資。營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境,加快城鄉(xiāng)消費(fèi)設(shè)施和服務(wù)體系建設(shè),滿足居民多層次、多方面的需求。加大市場(chǎng)監(jiān)督管理,整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序,提高產(chǎn)品安全,保障消費(fèi)者權(quán)益,保持市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展。培育新的消費(fèi)熱點(diǎn),增加消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,增強(qiáng)投資者信心,把潛在的消費(fèi)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)能力。
。ㄋ模┲贫I(yíng)銷方案,增加人群消費(fèi)
根據(jù)不同的年齡結(jié)構(gòu)人群、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣,總結(jié)他們的消費(fèi)特征,制定差別化的營(yíng)銷方案來(lái)刺激不同人群的需求,以增加不同人群的消費(fèi)。對(duì)于年齡大的人群可以通過(guò)提供多方面、多層次的消費(fèi)品和服務(wù);年輕的人群可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、觀念營(yíng)銷、捆綁式營(yíng)銷等來(lái)增加消費(fèi)。另外,在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí),也要確保網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性、可靠性和服務(wù)性。
消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)2
現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到各種紛繁復(fù)雜的因素影響,借鑒美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家盧因的研究成果,我們可以將影響消費(fèi)者行為的諸因素分為兩大類,即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。這兩大因素之間相互聯(lián)系、相互作用,共同構(gòu)成了影響消費(fèi)者購(gòu)買卷煙行為的因素體系。
一、個(gè)人內(nèi)在因素
個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩個(gè)方面,這兩個(gè)因素是共同影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要內(nèi)在原因。
。ㄒ唬┥硪蛩
在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者的行為表現(xiàn)千差萬(wàn)別、形態(tài)各異。一千個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買卷煙時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生一千種不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理,但挖掘其本質(zhì),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)不以某些共同的生理因素為基礎(chǔ),生理因素是指消費(fèi)者的生理需要、性別、年齡以及內(nèi)在特性等,這些是決定其購(gòu)買行為的主要內(nèi)在因素。
1、生理需要
在影響消費(fèi)者行為的各個(gè)生理因素變量中,生理需要是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量。卷煙是一種相當(dāng)特殊的消費(fèi)品,它不是食品卻和食品一樣普及,從心理上講,吸煙是生活習(xí)慣,因?yàn)榱?xí)慣所以在日常生活中演變成了最基本的生理需要,對(duì)絕大多數(shù)吸煙者來(lái)說(shuō),吸煙可以使他們?cè)谄跁r(shí)精神振奮,還可以緩解工作、學(xué)業(yè)上的壓力,必要時(shí)刻還是他們交際應(yīng)酬,爭(zhēng)取友誼時(shí)不可缺少的工具。
2、性別
從我國(guó)目前卷煙市場(chǎng)看來(lái),因?yàn)槭苤袊?guó)傳統(tǒng)文化的影響,男性煙民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性,所以目前卷煙產(chǎn)品主要針對(duì)男性煙民,隨著女性思想的逐步解放,女性煙民人數(shù)也呈上升趨勢(shì),已經(jīng)有越來(lái)越多的煙草企業(yè)意識(shí)到女性市場(chǎng)是個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng),正在積極吸取歐美煙草企業(yè)的營(yíng)銷策略,積極培育屬于中國(guó)女性的卷煙品牌。
3、年齡
年齡不同所導(dǎo)致的購(gòu)買行為也有很大差異。老年人與青年人所購(gòu)買的品牌就有很大的差別。
4、內(nèi)在特性
從影響消費(fèi)者行為因素的角度來(lái)看,消費(fèi)者的內(nèi)在特性包括習(xí)慣性、適應(yīng)性、靈敏性以及耐久力、爆發(fā)力、抵抗力等。例如,卷煙消費(fèi)者由于自身吸煙習(xí)慣及身體抵抗力等緣故,卷煙購(gòu)買周期會(huì)有所不同,因?yàn)橛械南M(fèi)者一天只抽一支煙便可,而有的消費(fèi)者每天則要消費(fèi)兩至三包煙,這就是由人的內(nèi)在特性所決定的。
。ǘ┬睦硪蛩
除生理因素外,心理因素在影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。影響消費(fèi)者行為的心理因素主要包括基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)、個(gè)性心理兩個(gè)方面,其中又包含若干具體構(gòu)成要素。
購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理因素誘發(fā)的動(dòng)機(jī),其在具體的購(gòu)買環(huán)節(jié)中表現(xiàn)為以下幾種:
求實(shí)動(dòng)機(jī):是以追求卷煙的實(shí)際吸用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī),其核心是實(shí)用和實(shí)惠。
求名動(dòng)機(jī):是以顯示自己地位和富有或者是尊重客人為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī),其核心是顯示和炫耀。
求美動(dòng)機(jī):是以追求卷煙裝潢的欣賞價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī),其核心是講求裝飾和裝潢,選購(gòu)卷煙時(shí)特別重視卷煙本身的造型美、色彩美、藝術(shù)美。購(gòu)買卷煙往往既注重吸味、芳香、提神的吸用價(jià)值更注重從中得到美的享受。
求新動(dòng)機(jī):是以追求卷煙的新穎、時(shí)髦為主要目的的心理動(dòng)機(jī),核心是時(shí)髦、奇特,選購(gòu)卷煙時(shí)特別重視卷煙的包裝、裝潢和社會(huì)的流行式樣,把商品的適用性和價(jià)格的合理性放在次要地位。
求廉動(dòng)機(jī):是以追求廉價(jià)卷煙為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。它的核心是價(jià)格便宜,這類購(gòu)買者經(jīng)濟(jì)收入較低,對(duì)卷煙價(jià)格特別注意,對(duì)質(zhì)量要求不是很高。
從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī):是為保持與別人步調(diào)一致而購(gòu)買卷煙商品,也叫模仿購(gòu)買動(dòng)機(jī),該動(dòng)機(jī)通常是在相關(guān)群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的,跟隨他人的購(gòu)買特定品牌、特定款式的產(chǎn)品,而未顧及自身的特點(diǎn)和需要,因此會(huì)有一定的盲目性和不成熟性。
2、個(gè)性心理
由于先天遺傳因素及后天所處社會(huì)環(huán)境不同,人與人之間在心理活動(dòng)過(guò)程中的特點(diǎn)和風(fēng)格上存在著明顯差異。個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性的差別也將導(dǎo)致購(gòu)買行為的不同。根據(jù)個(gè)性心理的不同,國(guó)內(nèi)有關(guān)專家把消費(fèi)者劃分為以下幾種類型:
習(xí)慣型:消費(fèi)者往往忠于一種或幾種品牌,對(duì)這些產(chǎn)品十分熟悉、信任,注意力穩(wěn)定,體驗(yàn)深刻,形成習(xí)慣。購(gòu)買時(shí)不假思索,不必經(jīng)過(guò)挑選和比較,行動(dòng)迅速,時(shí)間短,容易促成重復(fù)購(gòu)買。卷煙商品消費(fèi)者的購(gòu)買行為多數(shù)屬于這種類型。特別是一些“煙齡”較長(zhǎng)的中、老年吸煙者,他們固定購(gòu)買吸食某一個(gè)或幾個(gè)品牌的卷煙,就是因?yàn)樗麄兾吃撈放频母杏X(jué)良好或認(rèn)為該品牌的質(zhì)量穩(wěn)定。
理智型:根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)判別商品,對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)真的分析、比較和衡量后才做出決定,而且不愿意外人介入。也有一部分卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于這種類型,他們往往非常自信,有時(shí)也比較固執(zhí)。
沖動(dòng)型:消費(fèi)者易受產(chǎn)品的外觀或品牌名稱的刺激而購(gòu)買。購(gòu)買時(shí),喜歡追求新產(chǎn)品、時(shí)尚品,從個(gè)人興趣出發(fā),不大講究商品的效用和性能。許多青年吸煙者的購(gòu)買行為屬于這種類型,他們選購(gòu)名牌煙、高檔煙,特別是進(jìn)口煙,不是依自己的吸食感覺(jué)或口味,而是出于時(shí)髦的動(dòng)機(jī)。為了顯示自己的“派頭”,有時(shí)甚至不顧自己的經(jīng)濟(jì)條件。他們追求新奇,樂(lè)于購(gòu)買新品牌。針對(duì)這類消費(fèi)者,要注意不斷推出新產(chǎn)品,講究商品的裝潢、設(shè)計(jì),采取強(qiáng)化宣傳等措施,促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
選價(jià)型:消費(fèi)者作出選擇時(shí)比較重視價(jià)格。這類行為在商品上主要有兩種情況。一是為應(yīng)酬賓客或人際交往而購(gòu)買的,通常選擇高價(jià)品牌,特別是那些不吸煙者經(jīng)常這樣購(gòu)買。二是農(nóng)村中老年吸煙者由于經(jīng)濟(jì)條件有限,加之長(zhǎng)期養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣,傾向于低價(jià)品牌,且對(duì)這些品牌的價(jià)格很敏感。
二、外部環(huán)境因素
一般而言,心理活動(dòng)通過(guò)個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn),并帶有鮮明的個(gè)人特點(diǎn),因而是一種主觀活動(dòng)。但是心理活動(dòng)的主觀性并非是絕對(duì)的。心理活動(dòng)所反映的是客觀的事物,或者說(shuō),客觀事物通過(guò)人腦的反映構(gòu)成心理活動(dòng)的`對(duì)象和內(nèi)容。就這一意義而言,客觀事物通過(guò)心理活動(dòng)間接參與并影響人類的行為。因此,消費(fèi)者行為除受自身生理和心理因素的支配外,還要受到客觀事物或者說(shuō)是外部環(huán)境的影響和制約。
影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素極其復(fù)雜多樣,而且?guī)缀跎婕叭祟惿畹母鱾(gè)層面和領(lǐng)域。按其性質(zhì)劃分,我們可以將諸多外部環(huán)境因素分為自然環(huán)境、家庭環(huán)境、社會(huì)階層、參照群體、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
。ㄒ唬┳匀画h(huán)境
自然環(huán)境包括地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況和理化環(huán)境等因素。自然環(huán)境直接構(gòu)成了消費(fèi)者的生存空間,并在很大程度上促進(jìn)或抑制某些消費(fèi)活動(dòng)的開(kāi)展與進(jìn)行,因而對(duì)消費(fèi)行為有明顯的影響。卷煙專賣長(zhǎng)期的地方保護(hù)色彩,各地消費(fèi)者在卷煙吸食習(xí)慣和購(gòu)買行為方式上都有很大差別。
這就是由于地方性吸食習(xí)慣不同而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
自然環(huán)境的不同同樣也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式,根據(jù)調(diào)查顯示,貴州銅仁煙民在超市、專柜購(gòu)買卷煙的比例最高,貴州江口煙民在便利店購(gòu)買的比例最高,約三分之二的江口煙民都選擇在便利店購(gòu)買卷煙。不同地方的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買地點(diǎn)選擇趨勢(shì),這無(wú)疑是跟各地的自然環(huán)境以及長(zhǎng)期的習(xí)慣有關(guān)。
(二)家庭環(huán)境
家庭是與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的初級(jí)群體。因家庭的規(guī)模、類型及所處生命周期的不同,消費(fèi)者的購(gòu)買內(nèi)容、意向會(huì)有明顯不同。每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為或多或少都受到其家庭環(huán)境的影響,包括家庭的經(jīng)濟(jì)收入情況、消費(fèi)觀念和模式、家庭成員的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等。比如,有大多數(shù)青少年的吸煙習(xí)慣通常都是在父母潛移默化的影響下逐漸養(yǎng)成,因?yàn)榍嗌倌暝诤透改附煌倪^(guò)程中,會(huì)有意識(shí)地以父母的行為作為模仿和學(xué)習(xí)的樣板,如家庭中父親喜歡抽煙,其孩子往往也會(huì)有抽煙的習(xí)慣。
。ㄈ┥鐣(huì)階層
社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)恒定的群體,人們總是生活在一定社會(huì)階層之中,處在不同社會(huì)階層的消費(fèi)者,由于其收入水平、職業(yè)特點(diǎn)不同,造成他們?cè)谙M(fèi)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容和方式上也存在差異,因而也影響著人們的購(gòu)買行為。根據(jù)調(diào)查,江口縣男性農(nóng)民階層的吸煙者占95%左右,工薪階層中的吸煙者占78%左右,而干部階層中的吸煙者只有67%左右,這與他們對(duì)卷煙的價(jià)值觀有直接聯(lián)系。
(四)參照群體
一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好并不是天生的,往往會(huì)受到別人影響而形成與改變,影響他人消費(fèi)行為的個(gè)人或集團(tuán),就是這個(gè)人的參照群體。卷煙商品消費(fèi)者購(gòu)買行為受家人、親戚、朋友、同事、領(lǐng)導(dǎo)等重要相關(guān)群體的影響很大。有的地區(qū)一段時(shí)間內(nèi)流行吸某一種卷煙品牌,是居民互相影響的結(jié)果,因?yàn)橹車娜硕嘉@種煙;有的人本來(lái)不吸煙,受同學(xué)、同事的影響,染上了吸煙習(xí)慣;有的人吸煙“歷史”很長(zhǎng),受家庭成員的勸阻,戒了煙;年輕男性吸煙者結(jié)婚后受妻子經(jīng)濟(jì)限制的影響較大。
(五)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
從宏觀角度看,對(duì)消費(fèi)者行為影響最直接的是國(guó)家的消費(fèi)體制以及相關(guān)的消費(fèi)政策。
從微觀角度看,消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)中,之所以購(gòu)買這種商品而不購(gòu)買那種商品,選擇某種品牌而不選擇其他品牌,與其購(gòu)買商品的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也有很大聯(lián)系。例如不同規(guī)格的卷煙排放在一起時(shí),出于求實(shí)動(dòng)機(jī)的顧客往往會(huì)買其中價(jià)格比較低的卷煙,而出于求名動(dòng)機(jī)的可能會(huì)選擇價(jià)格較高者進(jìn)行購(gòu)買。
我們只有在了解影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買因素的前提下,根據(jù)消費(fèi)者心理組織適銷對(duì)路、花色多變的卷煙,才能使自己的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞,應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者心理在接待迎送、銷售方式等方面加大心思,以達(dá)到廣開(kāi)資源、擴(kuò)大銷售、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)3
影響行為因素:
調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),2016年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)最關(guān)注的因素是品牌、品質(zhì)、價(jià)格、品類、服務(wù)及物流。其中品牌的重要性凸顯,它影響著51.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)物決策;45.6%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)看中品質(zhì),商品質(zhì)量左右消費(fèi)者的決定;40.9%的消費(fèi)者看中價(jià)格,性價(jià)比對(duì)他們來(lái)說(shuō)比較重要;35.4%和21.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶看中服務(wù)與物流。由此可見(jiàn),價(jià)格驅(qū)動(dòng)購(gòu)買時(shí)期已經(jīng)過(guò)去,品牌、品質(zhì)取勝才是消費(fèi)者最關(guān)切的因素,這一變換也吻合目前國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。
市場(chǎng)分析
淘寶:價(jià)格、品類見(jiàn)長(zhǎng):
淘寶起步較早,以價(jià)格實(shí)惠、品類豐富被廣大網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者所熟知;28.2%
的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)常光顧淘寶。
京東:物流、服務(wù)優(yōu)勢(shì)凸顯:
京東以服務(wù)取勝,提供消費(fèi)者快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。京東專業(yè)的物流配送服務(wù)得到了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)可,有19.7%的網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)其物流服務(wù)滿意。
天貓:品牌、品類受到肯定:
天貓以品牌、品類豐富等優(yōu)勢(shì)受到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的歡迎,有23.1%的網(wǎng)購(gòu)用戶光顧天貓的頻次高。
庫(kù)庫(kù)芭比:品質(zhì)領(lǐng)先:
數(shù)據(jù)顯示,在商品品牌、品質(zhì)方面庫(kù)庫(kù)芭比優(yōu)勢(shì)凸顯,,領(lǐng)先于第一陣營(yíng)其他購(gòu)物網(wǎng)站,可見(jiàn)庫(kù)庫(kù)芭比特賣模式的“精選品牌、正品保障、高效服務(wù)”的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。隨著消費(fèi)升級(jí),電商做好對(duì)品牌、品質(zhì)的把控,便是贏得消費(fèi)者的“金鑰匙”。
選擇方式:
智能手機(jī)、平板電腦等的普及,4g網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸優(yōu)化,加上電商在移動(dòng)端的.布局,加速了用戶網(wǎng)購(gòu)朝移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)調(diào)查顯示,55%的網(wǎng)購(gòu)用戶選擇使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購(gòu) ,34.9%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者使用電腦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu),15.9%的網(wǎng)購(gòu)用戶委托他人網(wǎng)購(gòu)商品。
費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的選擇:
據(jù)調(diào)查顯示:有32.5%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選在睡前進(jìn)行網(wǎng)購(gòu);26.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選擇在上午網(wǎng)購(gòu);中午和下午網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者分別占21.5%和19.2%購(gòu)物網(wǎng)站可根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)間特性調(diào)整策略,更好的滿足消費(fèi)者需求。例如,庫(kù)庫(kù)芭比在堅(jiān)持每天早上10點(diǎn)發(fā)布爆款的習(xí)慣,為順應(yīng)“晚購(gòu)床族”的需求,特意加推晚8點(diǎn)服裝爆款推薦。
消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品類偏好:
服裝配飾、家居用品、個(gè)護(hù)美妝等關(guān)乎“面子”的品類是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的重點(diǎn)偏好,明顯高于圖書音像、營(yíng)養(yǎng)保健等關(guān)乎“里子”的品類;服裝配飾是無(wú)論男女都會(huì)首選的商品品類,數(shù)據(jù)顯示,服裝配飾受到39.3%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者歡迎;其次是家居用品,占比26.9%網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者偏愛(ài)家居用品;個(gè)護(hù)美妝排第三,占22.2%。服裝品類牢牢占據(jù)網(wǎng)購(gòu)第一大品類的位置,消費(fèi)者需求量大、復(fù)購(gòu)率高,是各家綜合電商的“必爭(zhēng)之地”。對(duì)于庫(kù)庫(kù)芭比這樣從服裝起家、主打穿戴類的購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō),要想繼續(xù)保持在服飾領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,必然要面對(duì)天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)群笃鸬诜楊I(lǐng)域中重點(diǎn)發(fā)力的電商的競(jìng)爭(zhēng)。
【消費(fèi)者行為分析節(jié)課總結(jié)】相關(guān)文章:
公開(kāi)課聽(tīng)評(píng)課分析總結(jié)08-05
消費(fèi)者行為學(xué)案例分析心得體會(huì)(精選6篇)08-31
消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告11-04
月考分析總結(jié)01-22
工作分析總結(jié)最新08-31
軍訓(xùn)分析總結(jié)范文07-06
排球課總結(jié)06-19
匯報(bào)課的總結(jié)09-13
研討課總結(jié)07-06