藥品策劃

時(shí)間：2024-08-04 17:49:28 策劃我要投稿

有關(guān)藥品策劃四篇

藥品策劃篇1

　　藥品營銷策略的制定過程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

有關(guān)藥品策劃四篇

　　1、市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

　　2、藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

　　3、藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

　　最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

　　4、藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。方案：

　　1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競爭策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場。

　　2、藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。

　　3、藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

　　4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：

　　1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

　　2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。

　　3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

　　4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營銷時(shí)代的特征。

　　具體操作步驟如下：

　　一、市場調(diào)研，建立詳實(shí)的檔案資料：

　　1、客戶的地址、郵編、電話、傳真;

　　2、客戶的.負(fù)責(zé)人、所有人;

　　3、客戶的規(guī)模：單體、連鎖、經(jīng)營狀況;

　　4、客戶的進(jìn)貨渠道;對客戶進(jìn)行級別評定，可分A、B、C三個(gè)等級：A級：當(dāng)?shù)赜忻拇箝T診和連鎖店;B級：規(guī)模相對較小，但經(jīng)營效益較好的門診或藥房;C級：效益較差的便民小診所和藥房。

　　二、鋪貨

　　1、市場調(diào)研同時(shí)鋪貨，可節(jié)約時(shí)間;

　　2、A、B、C三類客戶同時(shí)鋪貨，但A、B類客戶要爭取較高的鋪貨比例;

　　3、鋪貨形勢以人員拜訪為主，時(shí)機(jī)成熟可適當(dāng)搞一搞推廣會(huì);

　　4、鋪貨數(shù)量首次不宜太大，待摸清月銷量后，再制定詳細(xì)的鋪貨量;

　　5、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，可以介紹品種的優(yōu)勢、缺點(diǎn)及其他客戶的銷售情況;

　　6、鋪貨一定要按客戶名稱、品名、數(shù)量、日期等詳細(xì)的做好鋪貨紀(jì)錄，注明當(dāng)日客戶值班人員，并請其中某人簽收;

　　7、鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，如有賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量;對于小診所、小藥店和個(gè)體連鎖信譽(yù)不佳者要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪貨，也不要急，待市場啟動(dòng)后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開;

　　8、對于藥房，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于門診（診所）的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競爭沖亂價(jià)格體系;

　　9、對于我們來說，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁;同時(shí)，對待客戶所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑;要樹立為客戶賺錢的理念。

　　三、加強(qiáng)公司的宣傳，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　1、鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作，產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。

　　2、根據(jù)不同的客戶制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：⑴要爭取進(jìn)店消費(fèi)者第一眼就能夠看到;

　�、菩麄饔闷返恼迟N、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感;

　　⑶宣傳布置要盡量獨(dú)特、有個(gè)性;

　　⑷要與客戶協(xié)商好，爭取支持。

　　四、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是營銷的重要環(huán)節(jié)。

　　1、拜訪、慰問的主要對象是門診主任、醫(yī)生、經(jīng)理、營業(yè)員等

　　2、拜訪、慰問的好處：

　�、彭樌貙�(shí)現(xiàn)鋪貨和回款;

　　⑵得到有利的陳列位置和宣傳位置;

　�、鞘贯t(yī)生、營業(yè)員等成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，以促進(jìn)產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售;

　　⑷可以有效防止斷貨和脫銷;

　�、杀阌诩皶r(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

　　3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

　　4、在拜訪中要主動(dòng)幫助客戶解決一些問題，如換貨及其他有關(guān)問題等。

　　5、要合理制定拜訪路線和頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業(yè)績穩(wěn)步增長;

　　6、拜訪過程中要合理地使用禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他的重視，也能有效的節(jié)約銷售成本。

　　五、加強(qiáng)信息反饋工作，為營銷決策服務(wù)。

　　1、注意收集各類信息，如人員變更、地址變更、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況;

　　2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析、、歸納;

　　3、加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持通暢，保證下面的信息及時(shí)傳上來，上面的政策方案及時(shí)傳下去。

　　六、合理使用各種促銷手段。

　　1、發(fā)放產(chǎn)品目錄和宣傳單;

　　2、特殊產(chǎn)品（如�？飘a(chǎn)品）可在人流量大、效益好的門診中播放電視專題片;

　　3、發(fā)放具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳小冊子，如《高血壓防治指南》等。

藥品策劃篇2

　　一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

　　我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。

　　此外，20xx年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為20xx年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為20xx年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。

　　面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合;另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

　　二、產(chǎn)品與品牌提升策略

　　由于一般消費(fèi)者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運(yùn)作。

　　皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量;二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝;三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

　　如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

　　1、兩定兩廣

　　兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。

　　通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。

　　兩廣：一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路。

　　通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費(fèi)群。

　　2、創(chuàng)新求異

　　在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

　　2.1創(chuàng)新的三種形式

　　進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

　　防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

　　引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

　　2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

　　研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。

　　2.3差異求生存，特色求發(fā)展

　　消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買，這既是整個(gè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

　　三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究

　　無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。

　　1、市場調(diào)研

　　在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。

　　市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。

　　企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

　　2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征

　　皮膚類OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。

　　2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

　　皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。

　　2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

　　皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因?yàn)槿绱�，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場競爭異常激烈。

　　2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力

　　盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識，所以消費(fèi)者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。

　　3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式

　　消費(fèi)者選擇藥品的.自主權(quán)越來越大，針對消費(fèi)者的營銷活動(dòng)顯得更為重要。通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

　　皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

　　一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

　　二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。

　　三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場容量大，但所需的營銷費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

　　四、市場定位與經(jīng)營定位

　　1、企業(yè)經(jīng)營定位

　　企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗(yàn)。

　　作為一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

藥品策劃篇3

　　一、SWOT分析

　�。ㄒ唬C(jī)會(huì)分析

　　現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,精神緊張,壓力大,加方過量飲酒、吸煙、空調(diào)、長期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使得人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低，免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)反復(fù)得感冒、頭疼、咳嗽，現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時(shí)而有流感傳染疾病，而免疫力較差者更容易感染，可見這種純天然中草藥感冒膠囊市場前景廣闊。而感冒藥大部分都有一副作用，如過敏之類，不僅給人的身體帶來傷害，并且是治標(biāo)不治本，只是傳染的機(jī)率降到最低。

　�。ǘ┊a(chǎn)品優(yōu)勢

　　連花清瘟膠囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高機(jī)體免疫的功效,與同類產(chǎn)品相比,其產(chǎn)品優(yōu)勢明顯：1.穩(wěn)定性高,過敏反應(yīng)的發(fā)生率低2.具有提高機(jī)體免疫作用,臨床應(yīng)用范圍較大多．

　�。ㄈ┝觿莘治�

　　獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使得制造感冒藥的商家云集，競爭也日趨激烈．但目前市場上已有純天然中草藥感冒藥強(qiáng)勢品牌，例如：999感冒顆粒等。因此連花清瘟膠囊還需要解決以下幾個(gè)問題：

　　１、品牌知名度不夠

　�。�、產(chǎn)品定價(jià)不合理

　�。�、包裝設(shè)計(jì)無特色

　　４、營銷渠道不暢通

　　為了本產(chǎn)品能有一個(gè)好的銷售前景首要問題是解決該產(chǎn)品的知名度，整合產(chǎn)品的優(yōu)勢，加快產(chǎn)品的市場知名度，培育和開發(fā)市場．

　�。ㄋ模�、風(fēng)險(xiǎn)分析

　　連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用。

　　二．藥品營銷組合4P方案

　　1．藥品品種方案，是藥品營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念，把好連花清瘟膠囊的質(zhì)量關(guān)。

　　2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，在新的環(huán)境下，連花清瘟膠囊應(yīng)該更加充分考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)，使價(jià)格更加親民。

　　3．藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，以嶺藥業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道，為連花清瘟膠囊進(jìn)一步開拓民營藥店的分銷渠道。

　　4．藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，連花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制。

　　三、營銷方案

　　1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。

　　2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售。

　　4）可開展數(shù)字化營銷，用電子商務(wù)提速連花清瘟膠囊的線上銷售，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營銷時(shí)代的特征。

　　四、營銷戰(zhàn)略

　�。ㄒ唬┦袌黾�(xì)分

　　隨著消費(fèi)者的水平的不同，也可以將藥品的消費(fèi)者分為不同的等級，比如普通消費(fèi)者、高級消費(fèi)者、VIP消費(fèi)者。

　　（二）目標(biāo)市場選擇

　　現(xiàn)代社會(huì)中兒童與老人的免疫力普遍都很低，而年輕人患有炎癥的機(jī)率比較高，所以將目標(biāo)市場選為兒童、老人以及患有炎癥的顧客群體。促進(jìn)銷售，為了提高市場占有率及品牌的知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。想要提高市場占有率及品牌知名度須做到以下兩點(diǎn)：

　　1、形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的`管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。

　　2、形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢

　　在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理

　　能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個(gè)好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

　�。ㄈ┦袌龆ㄎ�

　　1、產(chǎn)品的主要功能

　　連花清瘟膠囊是一種具有良好的抗炎,抗病毒，提高機(jī)體免疫的功效，可以治療因上火或著涼引起的感冒，無副作用，可以使病情的傳染率達(dá)到更低。

　　2、該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢

　�。�1）、穩(wěn)定性高，過敏反應(yīng)的發(fā)生率底；

　�。�2）、具有提高機(jī)體免疫作用。

　　五、營銷組合策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　　現(xiàn)在感冒藥在市面上數(shù)不勝數(shù)，可以通過以下方式來提高產(chǎn)品的知名度：1、強(qiáng)調(diào)此產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢，如純天然，現(xiàn)在的藥大部分都加有對人體有副作用藥物，而此藥中沒有這種對人體有副作用的藥物

　　2、強(qiáng)調(diào)具有提高機(jī)體免疫作用3、通過包裝提高產(chǎn)品的吸引力，包裝的吸引力也是非常大的，也是提高銷量的方法之一。

藥品策劃篇4

　　一、活動(dòng)主題

　　甜蜜情人節(jié)，甜蜜蛋黃派

　　二、活動(dòng)門店

　　1、重點(diǎn)活動(dòng)門店：家紡城藥店、許巷藥店、通元藥店、皮都藥店、雙山藥店、城北藥店、百步藥店。

　　2、非重點(diǎn)活動(dòng)門店：****醫(yī)藥其他門店

　　三、活動(dòng)時(shí)間

　　2月11、12、13、14日(重點(diǎn)活動(dòng)門店)

　　2月13、14日(非重點(diǎn)活動(dòng)門店)

　　四、主要目標(biāo)客戶群

　　春節(jié)后返回工作崗位的青年務(wù)工者。

　　五、活動(dòng)目的

　　1、針對春節(jié)促銷活動(dòng)沒有覆蓋返鄉(xiāng)人群的`缺陷，針對該部分人群進(jìn)行一次促銷活動(dòng);

　　2、發(fā)放現(xiàn)金券，固化客戶群體，增加銷售額和銷售機(jī)會(huì);

　　3、消化春節(jié)期間購進(jìn)，尚未使用完畢的蛋黃派。

　　六、活動(dòng)形式

　　1、主推活動(dòng)形式1：購滿(含購現(xiàn)金券，現(xiàn)金券可無使用限制)158元，送 800克裝福馬蛋黃派一提;

　　2、主推活動(dòng)形式2：穿越情人節(jié)，保健送父母。所有營養(yǎng)品均8折酬賓，寫上地址和祝福話語，免費(fèi)郵寄回家鄉(xiāng)(不需要免費(fèi)郵寄的，折后金額滿100元者再贈(zèng)送無使用限制的現(xiàn)金券10元)

　　3、其他活動(dòng)：全場每滿30元送5元無使用限制現(xiàn)金券;男性滋補(bǔ)類用品和婦科治療性藥品(處方藥除外)，每購滿50元，送5元無使用限制現(xiàn)金券。

　　七、活動(dòng)組織和宣傳工作

　　1、活動(dòng)宣傳以海報(bào)宣傳為主，不進(jìn)行DM單宣傳。海報(bào)設(shè)計(jì)由尚鋒在2月7日前完成。

　　2、自2月8日起，所有有電子顯示屏的門店均將廣告語改成"甜蜜情人節(jié)、甜蜜蛋黃派，購滿158元送800g裝福馬蛋黃派1提，可購買無使用限制現(xiàn)金券活動(dòng)時(shí)間：自 (根據(jù)各自門店情況填寫開始時(shí)間)至2月14日"

　　3、活動(dòng)開始前，新設(shè)立5元現(xiàn)金券編碼，銷售金額為5元，成本為5元。由商品部負(fù)責(zé)督促采購部完成此項(xiàng)工作，并在活動(dòng)前將編碼告知門店。同時(shí)，要逐一告知門店，必須在此次活動(dòng)發(fā)放的現(xiàn)金券中注明：情人節(jié)發(fā)放。使用截止時(shí)間為20xx年3月31日。

　　4、重點(diǎn)門店需要按照春節(jié)促銷的規(guī)格，進(jìn)行溫馨陳列。陳列及檢查工作自2月9日開始進(jìn)行。

　　5、現(xiàn)金券的發(fā)放工作要求在2月8日各門店以電子版形式將發(fā)放、剩余數(shù)額統(tǒng)計(jì)表傳回總部王****后，由王*****根據(jù)預(yù)估情況重新調(diào)撥解決。本次現(xiàn)金券全部使用最新版的5元現(xiàn)金券，其他現(xiàn)金券未使用完畢的全部收回總部保管，不得用于本次活動(dòng)。

　　6、蛋黃派的調(diào)撥分配要求在2月8日由王****根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)劑解決。

　　7、叫貨工作由各門店自行進(jìn)行。本次活動(dòng)結(jié)束前，重點(diǎn)門店可暫時(shí)不進(jìn)行春節(jié)備貨的退回工作。

　　8、各門店在蛋黃派使用完畢后，可以用提子餅干作為替換。

　　9、門管部負(fù)責(zé)保持與快遞公司的聯(lián)系，并根據(jù)活動(dòng)開展情況購買明信片。

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